情感导师涂磊的“抖音拓土战”

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来源：TOP君TopMarketing

“大数据”显示，涂磊是个神奇的存在。

第一组数据“11、7、400亿”里藏着他成名的秘密和核心竞争力。“11”是他做情感节目的年数，“7”是他同时主持的节目数，“400亿”则是《爱情保卫战》中“涂磊金句点评”的全平台播放量。

第二组数据“2714万、4万、4515”则折射出他在短视频时代的影响力和未来轨迹。“2714万”是抖音号美团收购饿了么危机公关“涂磊”的粉丝量，“4万”是他单一视频单次推广的《不可不知道的人性》的销量，“4515”则是“涂磊严选”推荐的小黑瓶3天的带货瓶数。

两组数据间是他从电视到抖音的征战故事。变的是内容输出平台和表达形式，不变的是他强大的粉丝粘性和影响力。

涂磊入驻抖音背后，有怎样的故事和行业洞察？变与不变间，是怎样的内容创作方法论？对于商业化路径和未来方向，他又有哪些思考？中国传媒大学附近的录影棚边，TOP君和涂磊聊了聊。

（前方金句袭来，请做好接收准备）

入驻

“抖音把主持人‘逼’成制片人甚至收视分析师”

“爸爸，想你了，好想好想你”，粉色上衣的蘑菇头小女孩一路小跑到门边，推开门，用软糯的小奶音和爸爸撒娇。爸爸笑着把女儿抱起来，扛在肩头，走进家门。

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去年520，节目中不苟言笑的涂磊用和女儿温馨互动的场景与抖音用户初见面。

视频很快获得几十万点赞，契合520的内容和与差异化形象外，长期积累的用户基础也是重要原因。早在正主现身前，抖音上就已大量流传各类涂磊点评片段。

涂磊也早在机场广告和身边人的推荐中形成对抖音的好感“很多人用刺激甚至狗血的方式吸引眼球时，有一款软件汇集各种美好，还有这么大流量，很难得。”

入驻抖音，就要以抖音的“规矩”行事。谈及区别，涂磊表示“做抖音，逼得我这个主持人都变成了制片人甚至收视分析的角色。”

在他看来，与电视节目讲究收视覆盖、不挑观众不同，抖音的推荐机制和短小特点决定了创作者不仅要关注内容，还要找准内容定位和目标用户，研究用户喜好和平台规律，探索运营技巧才能脱颖而出，同时，抖音的即时反馈特点加速了内容的调整和更迭。涂磊说“很累，但心慰的是与粉丝的连接更紧密了。”

内容方法论

把观众当成很聪明的人

“开始做媒体时，很多人会自大地以为能引导观众的审美取向。做的节目越多、经验越丰富，越发现要把观众当成很聪明的人。做抖音这一点尤其重要。”

而据涂磊观察，观众既挑剔又不挑剔，既世俗又不世俗，既现实又不现实。

“不挑剔”是很多很简单的内容，比如“哨兵满手冻疮”、“监控探头下父亲给女儿盖雨衣”会有上千万的点赞量，而“挑剔”在于，很多精心设计的精致画面，曲折情节，观众不一定感兴趣。

“最简单的未必是最好的，最好的一定是最简单的，观众不在乎形式是否华丽，而在意是否戳中人性、感情，让人找到生活中迷失的自我。”基于此，好的作品一定要有“真善美乐苦”，并在五个内容间反转。

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表达形式上，在他看来，金句时代已经过去，更多人希望金句存在于场景化经典故事中。“希望有一定氛围营造，要点情调，而不是快餐文化下的快速进入主题。”

基于此，涂磊的抖音内容从早期的单人单场景金句输出调整为生活场景展现，再到如今的剧情式呈现。

呈现角度也越来越多元。既有犀利睿智的一面，又有与女儿相处时柔软感性的一面，更有与以往形象极具反差的可爱、沙雕一面。

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“没有感情的理性不感性，没有理性的感性不感动。我骨子里不止节目呈现的严肃理性，也有幽默柔软，这一面之前更多是给家人的，抖音上可以呈现更有天性的一面，我很愿意这样做。”

赛道上，据观察，凭借以往在情感、职场节目中的丰富积累和与女儿的相处日常，涂磊已形成清晰的“情感、亲子、职场”赛道矩阵。

把观众当成聪明人，尊重、深挖其心理需求，探索多元场景，丰富个人形象，拓宽内容赛道，并以此触达各类人群。融合以往节目经验和抖音特色的内容方法论下，涂磊斩获2700万+粉丝，跻身抖音顶流行列。

商业化

克制后的爆发

在抖音，粉丝量取决于内容力，带货量则取决于影响力。最近的两个数据集中体现了涂磊的粉丝影响力。

11月10日推荐的《你不可不知的人性》卖出4万本，入选抖音好物榜，冲上京东热卖榜；

“涂磊同款育儿指南”《怎么说孩子才肯听，怎么听孩子才肯说》售出2.96万册；

双11期间，客单价98元（券后）的致己新颜冻龄小黑瓶卖出4500+件。

亮眼的数字背后，是涂磊在商业化上的长期克制和一众真爱粉的强购买力。

据TOP君观察，今年9月12日，入驻抖音1年零4个月后，涂磊推荐第一件卖品，“涂磊同款育儿指南”，截至目前，涂磊的商品分享橱窗只有4件商品。

这也引来质疑“你这么多粉丝不变现啊，装什么装，有钱不赚啊。”每每这时，涂磊总用一句话噎回去“我赚完钱明天就不活了吗？”

这背后是他对粉丝重要性的敬畏。在他看来，“没关系没颜值”下，粉丝是他最大的底气来源和靠山，“信任只有一次，你只要做一件把粉丝当傻子的事，你就完了，那就等同于自掘坟墓。”

谈到促使他商业化的原因，涂磊表示，很多人假冒他的人或公司，打着他的名义和旗号，向粉丝销售劣质文化产品和咨询产品。既然大家都有购买好物的需要，如果有严格的选择机制，我们就可以担当这个角色，选择好的产品给大家。

选择机制成为关键。对此涂磊的原则是，必须是自己或粉丝用过，认可的东西才能推荐。

以致己新颜小黑瓶为例。据了解，今年1月起双方开始接触，先后经历初选“审核企业质检报告、生产资质、商标等”、复选“粉丝群28天打卡内测，反馈使用感受”和终选“在多个购买渠道随机抽样送检”，三轮筛选后才最终上架。推荐的书籍，他都从头到尾读过。

强粉丝影响力、商业化上的克制、严格的选择机制和走心的视频策划也让粉丝对品牌产生认同感，从而转化成强购买力。

未来方向

深耕抖音，全面布局

2700万+粉丝和日趋成熟的商业模式在前，抖音也从录节目之余随手拍拍的展示平台，变成涂磊进军新媒体的核心阵地。他开始复盘经验和不足，并形成清晰的未来规划。

精品微综艺即将推出。“只要供应存在，人就会走到金字塔塔顶。粗粮吃多了，慢慢要吃细致的。”而他将用规律化、精致化内容提供“细粮”。

成立MCN也已经提上日程。人必须“严选”，不仅要有内容敏感和创作功底，更要“根正苗红”，自己家庭生活美好，尝过酸甜苦辣有人生体悟，对情感有传统坚持和现代思考的人，才是“同路者”。

严选商品外，据涂磊透露，目前也在计划开发量级轻、能把控的精品日常家居产品。后续也会根据粉丝需求，适量推出亲子做个小程序、情感类课程。在抖音平台帮助用户发现新鲜好物的愿景下，购物车功能和种草功能的陆续完善，也极大地帮助用户搭建了种草好物，发现品质生活的通路，给到平台创作者分享严选商品，增加粉丝互动，提升粉丝体验的沟通链路。

对于抖音的前景，涂磊非常看好“抖音的底色是真实和美好。只要坚持传递美好，保持真实，会长盛不衰的。”

谈及从参与者到全盘统筹者的角色转变和未来发展，”涂磊沉思良久，用他特有的冷静笃定语气说：“想想就可怕，但又很期待。“