11月份直营电商行业分析报告

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以下文章来源于App Growing ，作者AG龙兄

元旦临近，新年也在不久后即将到来，在2019年的年末又应该如何冲刺？这份11月份的直营电商情报或许能带来一些启发。

说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的腾讯广告及腾讯枫页相关的内容，暂不包含朋友圈及小程序相关等微信MP的广告数，以下同。

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流量平台直营电商投放概览

1-1直营电商在三大流量平台占比均超过10%

根据App Growing直营电商版所追踪到的广告数据，分析11月份各流量平台的直营电商广告占比，巨量引擎平台上有17.49%的广告数为直营电商广告，腾讯广告及百度信息流次之，占比均超过10%。

1-2 超6成广告成为“一日素材”

11月份，直营电商行业有8成左右的广告累计投放天数不超过2天，超6成广告投放一天，可见广告素材生命周期较短，接近年底优化师广告策略的调整节奏加快。

1-3 近4成广告素材为视频形式，图片及视频广告位颇受欢迎

11月份直营电商广告热门素材形式主要有图片、横版视频、竖视频，三大平台的热门广告位均有信息流大图、横/竖版视频、多图广告位。

1-4 腾讯广告平台服饰鞋包类广告数占比高

11月份，腾讯广告及巨量引擎平台服饰鞋包品类广告数占比最高，分别为37.11%及24.61%。百度信息流餐饮食品品类投放最高，占比25.85%，推测跟各流量平台的审核严格程度有关。百度信息流相较于其他两大平台在审核方面较为宽松，有较多驼奶商饥饿营销行为品、药品类、酒类在该平台投放。

1-5 200元以内为商品重点定价区间

为较好地观察直营电商行业的定价趋势，App Growing根据11月份不同价格出现的新商品数量梳理出以下图表。出现新商品最多的定价区间为50-100元、而50元以内、150-200元及100-150元也均为新商品的重点定价区间。

02

四大渠道广告投放分析

本部分以不同商品所属的渠道为研究对象，并以腾讯枫页、百度斗金、头条鲁班、抖音小店为例展开对热销商品及头部商家的推广情况分析。

11月份四大渠道新上商品最多的品类均为服饰鞋包，占比均超过20%，百度斗金餐饮食品品类新上商品占比也较高，达17.68%。

2-2 服饰鞋包销量占比最高

服饰鞋包新上商品数最多，销量也同样强势。统计各商品的销量，并进一步政府对霾的应对措施 公司按照品类及渠道分类梳理，头条鲁班及腾讯枫页的新增销量也主要来源于服饰鞋包品类。百度斗金的医药保健品类销售也较高，抖音小店主要为餐饮食品及日用百货，水果、日用/家居小物也较受青睐。

2-3 11月份直营电商TOP5商家投放概览

为方便各位广告主能及时了解到头部各商家在近期的销售情报及投放趋势，App Growing根据追踪到的移动广告情报，统计不同商品的广告数及销量，并进一步提取其所属的商家公司汇总，整理出近30天（统计日期：2019.11.11-12.11）累计新增销量TOP5商家的投放情报如下。

新增销量TOP5商家在投品类主要有服饰鞋包、护肤美容、日用百货、家居家装及文化娱乐等品类，更多商家推广详情可登录App Growing直营电商版查看。

2-4近30天TOP10店铺排行

按照新增销量降序，统计近30天（统计日期：2019.11.11-12.11）直营电商TOP10店铺明细如下。整体来看销量与评论数成正相关关系，一般评论数高的店铺销量相应也多。

头部店铺主打服饰鞋包、护肤美容、日用百货等品类，保暖内衣、女士打底裤、护肤精华、洁牙慕斯、艾草贴、彩漂粉、洗衣机清洁神器等商品销量高。

03

11月份热推单品分析

随着气温的逐渐下降，大众越来越关心自身的保暖与保湿，因此在11月份持续热推的单品中也出现了暖风机与护肤精华这两款比较应季且持续热推的单品。

3-1 数码家电-暖风机

1）暖风机投放概览

暖风机热门头图围绕暖风机的发热供暖进行展示，重点突出暖风机功能强劲、高效速热、安全，头图整体营造温暖、火热氛围。暖风机定价集中在100-250元之间，暖风机商家主要分布在广东省、福建省等地区。

2）热门素材分析

该视频广告围绕暖风机的制热功能进行展示各种使用场景，强调暖风机的科技含量、高效制热、材料安全、断电设计、节能省电、造型小巧等多种优点，使用场景采用国外家庭布景，进一步突出了美国黑科技的卖点。最后再来一句“厂家直销，全国包邮，满意付款”打消买家最后的顾虑，吸引买家下单。

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3-2 护肤美容-精华

1）护肤精华投放概览

护肤精华的热门头图围绕精华的功效进行展示，重点突出精华淡化各种细纹、皱纹，提升紧致，补水保湿，光彩嫩肤的功效。精华定价集中在69-138元之间，商家主要分布在广东省、浙江省、北京市等地区。

2）广告创意分析

该视频广告通过各个年龄段的男女模特上脸展示了原液的淡化皱纹效果，展示生产车间的规模化生产及干净的生产环境，打造产品效果明显，成分安全的形象，最后以“工厂价格”，没有中间商赚差价等卖点进一步吸引买家下单购买。

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“新年热”商品盘点

临近新年，直营电商也开始出现了以“新年”为宣传点的商品，主要有服饰鞋武汉飞机电视广告投放价格包、日用百货、家居家装及餐饮食品等品类，商品文案关键词多为“新年新气象”，“年前大扫除”，“新年新衣”，“送礼优选”，“走亲访友倍有面”等等。

4-1 服饰鞋包

服饰鞋包品类新年商品以过年外套、新年新包、本命年男女内衣、本命年配饰为主。

4-2 日用百货

日用百货类主打新年大扫除常用的清洗剂及相关清洁用品。

4-3 家居家装

家居家装主要有新年对联、新年摆设、新年相关装饰物品等。

4-4 餐饮食品

餐饮食品主要有冬季家庭亲友聚餐食材、酒类、送礼保健品等。