泸州老窖、江小白 7 大「御用」玩法，引爆春节

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蛋堡有赞说

这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1110期

* 全文 2680字，阅读需 7 分钟

春节，可以说是酒水行业一年一度最重要的营销节点。

有数据显示，由于包含许多社交和送礼场景，又是双11后最后一波营销，春节成为酒水行业一年中销售的最高峰，占比超过 20% 。

相比走势平缓的线下市场，线上酒水消费保持着 50% 以上的爆发式增速，泸州老窖、江小白、洋河等品牌表现亮眼。

如何打爆线上春节营销，成为商家们年末销量的关键一战！小编整理了 3 大局势 7 大玩法，用泸州老窖、江小白、洋河等品牌案例，手把手教你把握行业脉搏，通关春节营销。

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认清酒水营销的 3 大局势

打爆春节营销，摸清行业背景很重要，纵观酒水行业的痛点和特点，可以概括如下：

1. 品牌同质化，新零售破局

目前国内酒水行业面临的巨大问题是品牌同质化，多数酒类品牌营销沦陷在包装更换的表面，而价格、口感趋于同质化。

其背后的原因，很大程度上是难以对自己的消费者精准定位。也正因为此，互联网大数据为商家们搭起了通往消费内心的桥梁，依托大数据的新零售成为五粮策划公司哪个好液等老牌商家们的选择。

2. 流量碎片化，直播是风口

多屏时代，消费者面临着五花八门的流量诱惑，紧跟着就是注意力的碎片化。高成本低收益，流量得不到有效转化成了多数商家的伤痛。

在众多流量渠道中，直播带货势头凶猛，预计 2020 年电商直播领域规模将达 3000 亿。对此，酒水商家自然不会错过，泸州老窖、江小白等品牌果断入局直播行业的千亿级 GMV 生态。

3. 消费年轻化，跨界成风潮

数据调查显示，2018 年春节线上酒水消费市场，80、90 后等新生代消费群体贡献率接近 7 成，其中 90 后贡献率持续升高，酒水消费年轻化趋势明显。90 后对于口感和营销方式很敏感，度数、格调、态度、情怀成为了影响他们决策的关键因素。

为了引起这波「互联网重度用户」的关注，商家们绞尽脑汁，其中比较被买单的方式是 IP 跨界，比如可口可乐推出的「雪碧白酒柠檬风味汽水」，推出不久其线上销量直逼 2 万瓶；极具话题度的六神 Rio 鸡尾酒在线上限量供应的 5000 瓶仅 17 秒内被秒光；泸州老窖则在今年 9 月联名钟薛高推出「断片雪糕」，引发热议。

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春节，入局社交电商

春节是国人典型的强社交场景，酒桌成了社交的年度「秀场」，朋友聚会、家庭团聚、商务应酬等成为春节期间常见的酒水消费场景。

胡润研究院发布的《 2019 中国酒类消费行为白皮书》里显示，酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值，其中微信成为他们社交媒体的首选，使用人群覆盖率达 96% 。 

那么，如何打破酒水行业长期存在的品牌同质化牢笼，抓住日益崛起的年轻消费群体，在春节这样强社交属性的场景下引来新用户？

答案是：社交电商。

近年来，中国酒水行业复苏，线上市场的增长功不可没，其中社交电商成了变现神器。老字号品牌如泸州老窖早已入局，新锐品牌如江小白也早在有赞上寻求更为精准的营销方式。去年 11 初，泸州老窖官方商城借助有赞抽奖拼团活动成功裂变近万名新用户。

和平台电商不同，社交电商依托的是微信生态里 11 亿的流量入口，通过社交裂变高效构建私域流量，提高用户粘性。而有赞则是社交电商领域 490 万商家的选择。

想在春节营销大战中争得一席之地，你首先得定位精准，同时真正抓住年轻人的胃口，选择合适的流量渠道，最重要的是在这样强社交的场景里，有实在的转化！

商家可以通过有赞广告等方式推广获客，借助有赞的营销玩法实现成交转化；通过微信、会员体系做留存，提高客户复购增购；再不断地通过社交网络和有赞提供的营销玩法，让客户分享和裂变带来新客，并加以沉淀，形成闭环。

具体怎么做呢？下面是商家案例的干货时间。

4 招搞定拉新

1. 广告投得准，复购 24% 并不难！

案例背景：「洋河」是中国知名白酒品牌，旗下有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、洋河大曲等代表产品。作为一个市值 1500 亿的传统企业，进军社交电商渠道成为其战略布局。2018 年 6 月，其正式开始尝试运营有赞微商城。

去年 11 月份，洋河通过有赞广告投放系统投放公众号增粉广告，拓展现有流量渠道。近一个月时间，实现了精准增粉 7000 人次，商城月销售额增加了 12.5 万，粉丝复购率达 24% 。

案例思考：复购高和洋河的定位精有关，其主打高端白酒，目标受众为有饮酒爱好、有送礼场景需求的高收入人群。精准的定位需要准确的营销配合，针对这一定位，有赞广告投放团队通过投放公众号增粉广告，拓展现有流量渠道。

社交电商背后是微信 11.51 亿的月活，和小程序 2亿+的日活。在这样大数据环境下，有赞广告能够通过分析实现精准投放，并且设计出符合品牌调性的图片和文案素材，从而吸引到精准的目标用户。以洋河的文案为例，文字直戳品牌定位的中高端白酒用户「好酒爱面子」的内心诉求，这背后靠的是微信生态中大数据的有力支撑。此外，客户付款完成后，自动推送裂变红包，鼓励客户分享给朋友，能够促进老客回购和拓展新客。

推荐工具：有赞广告、发券宝

2. 抓住年轻人，分羹直播千亿 GMV

案例背景：江小白被称作「最懂年轻人的酒」，去年其春节联合某电商平台推出的「THANKS礼盒套装」令人记忆犹新。早在 2015 年 6 月，江小白就开始布局私域流量，入驻有赞商城。面对众多流量渠道，江小白通过有赞旗下的有赞客抢占快手 GMV 市场。

案例思考：近期，快手宣布成为央视 2020 年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴，开展今年的春晚红包互动，其是否会在春晚期间完成 3 亿日活目标令业界瞩目。

截至 2019 年 9 月，有赞茶饮酒水类目的直播（快手、爱逛等）GMV 占比，成长了将近 14 倍，部分商家的订单占比甚至超过了 50% 。

随着直播电商行业的爆发，有赞与快手的相关合作明显受益。根据快手披露，2019 年有赞＆快手直播购物狂欢节（ 11 月 6 日）平台总交易额增长 400% ，平台订单量增长 230% ，排行榜观看总热度突破 60亿 。在双方的合作上，一方面有赞商家进快手，通过「有赞客」CPS分佣推广，集结快手kol成转化；另一方面推出快手小店，支持主播直播场景中进入商家店铺。

推荐工具：有赞客

3. 一招打爆新品？学学「社交裂变营销」

案例背景：泸州老窖主营白酒，是中国古老的四大名酒之一。目前以面向中高端中年男性群体，提供日常以及商务宴请等场景销售需求为主。去年 11 月初，泸州老窖官方商城借助有赞抽奖拼团活动成功裂变近万名用户，通过拼团的方式去人群扩散传播，利用人群的侥幸心理设置抽奖，从而达到拉新。

案例思考：春节营销方法中，新品预售大数据精准整合营销最为常见。

实际上，春节这样的强社交场景，极其适合社交裂变，将类似生肖酒这样价值感高的产品进行预售，通过 0 元抽奖、砍价 0 元购这样常用的低成本社交裂变工具，进行新品、限量产品的曝光和粉丝获取，不失为一种低成本高收益的打法。

推荐工具：0 元抽奖，砍价 0 元购

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3招激活老客

那么怎样在春节的场景里激活品牌已有的老客呢？

1. 300 万销售额，只靠一张权益卡！

案例背景：三品红酒是一家专业从事葡萄酒行业垂直领域的公司，已经服务了数十万全国客户，自创立以来便屡次刷新行业零售记录，曾在 2018 年一天之内创下单品日销 6000 瓶的记录。

其在有赞上通过付费权益卡，对会员进行分等级管理，目前仅单价 1000 元的年费会员卡已经销售3000+ 张，单会员年购买次数也已超过商家原来预估的 20 次。

案例思考：会员卡利用「物尽其用」消费心理——即大部分人都有「既然买了卡，那就要物尽其用」的心理，而在春节期间的强社交场景下，消费者会更倾向于进店复购或发动好友一起买，从而产生自发的引流与复购。会员分级管理既给了等级高的会员尊享感，又节省了服务压力。

推荐工具：权益卡

2. 500万+会员如何维护？巧送好礼！

案例背景：每天红酒超市主打百元以内大众消费路线，其首创的仓储式红酒超市模式，通过 10 年的精细化的运营，在全国已有 51 家直营门店，700 多家合作商户，消费会员突破 500 万，线上+线下年销量达 3 亿以上。2016 年入驻有赞，通过合理设置充值梯度，并赠送高价值礼品吸引粉丝，开通积分商城进行签到、消费赚积分等方式来实现精细化会员运营。

案例思考：春节期间，大量送礼场景出现，选择用积分兑换礼品的时候注意配合消费场景，根据自己的用户群体特征推送赠品，例如红酒客户可以兑换一些开酒刀或醒酒器。

通过打造属于自己店铺的积分商城页面，给以老客实在的「让利」。注意积分消耗不止积分商城兑换商品这种方式，还可以通过营销游戏（刮刮卡，幸运大转盘，疯狂猜，生肖翻翻看）去消耗。可以使用微页面去制作出一个积分商城页，将其放在微信公众号自定义菜单或店铺导航栏上，引导粉丝了解积分。

推荐工具：有赞积分商城

3. 想要日活上万？社群不能忘

案例背景：憨老头创立于 2008 年，以茅台镇 987 传统酿造工艺和纯粮酿造酱香酒为卖点，主打高品质、高性价比酱香型桶装酒。憨老头的目标用户为男性群体，不一定迷信传统大牌，而更在乎口味喜好，喜欢养生和交流。因此，憨老头每周都设置了一些固定日活动，让用户在社群交流互动、签到打卡。目前憨老头已累计收获了 20 多万粉丝，社群日活跃粉丝上万，微商城年销售额达数千万。

案例思考：通过搭建微信社群、开展商城固定日互动活动，如开心周五、酒话大会、特惠秒杀日等，不仅裂变出了更多精准粉丝，还衍生出了大量定制需求和订单，定制酒已升级为单独的业务版块。

春节期间，「团圆」、「酒桌文化」等话题常被拿出来讨论，找准用户心理，通过话题刺激用户不失为一个妙招。

推荐工具：每日签到、积分抽奖

春节营销倒计时已启动，留给商家准备的时间也所剩不多了！

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