3个数字5大能力，读懂巨量引擎商业产品体系

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来源：TopMarketing 

“即将到来的2020年，希望能和各位广网络广告营销优缺点告主携手一起聚量跃迁。”备受业界瞩目的“引擎大会2020GROWTH”上，巨量引擎商业产品团队集体亮相，分享产品演进能力布局和背后逻辑。

吸引力和信服力源于，过去一年，从星图、企业号到云图、穿山甲、巨量创意......这一团队不断瞄准行业痛点布局商业产品，让很多“不可思议”变成“理所当然”，也让巨量引擎出师大捷，上线一年即成为品牌增长利器，以可观数字快速跻身头部商业品牌行列。

爆发式增长背后有怎样的成长故事？快速突围间有哪些核心竞争力？2020将至，行业又将向何处跃迁？

6年沉淀：厚积爆发

“巨量引擎的商业产品体系如今发展到第6年，前⼏年我们⼀直⾮常低调，但从没有停⽌演进。⼤节奏可分为3个阶段：内核搭建、流量发展、产品跃迁。”爆发式增长背后，是巨量引擎流量变现负责人魏雯雯界定的3个阶段6谷歌优化年沉淀。

2013—2017年是内核搭建阶段。在商业前景尚未明朗、业内搭建全广告投放系统的公司屈指可数时，巨量引擎就“把事情想的很大很完整，决定搭一套完整系统”，并用近4年时间不断丰富初始版本里的每个模块，服务既有广告主的同时，等待更大的用武之地。

转机发生在2016年。“All in 短视频”战略下，4月火山小视频上线，9月抖音上线，次年6月西瓜视频上线，字节跳动从单产品发展为产品矩阵，并随产品爆发成为流量高地。

流量发展阶段随之来临。2017年起重心变为布局视频流量新产品。2017—2018年，信息流广告、开屏广告等产品上线，巨量引擎商业产品体系呈几何级增长。

谈及这一阶段产品体系快速随需迭代的原因，魏雯雯总结为“未雨绸缪”和“共生发展”。据她介绍，公司很早就判断短视频会爆发，视频化广告将成为趋势，抖音DAU 3000万时就开始做商业化产品设计。同时随抖音不断涌现的UGC、达人、本地等生态，推出挑战赛、巨量星图、POI等产品，与产品共生发展。

从内核搭建到流量发展，魏雯雯坦言“挑战非常大”。一是抖音是全新APP，要针对用户特征、交互特征做很多单独设计，不断创新；二是广告形式从图片到视频，要经历一个“阵痛期”。“当时广告素材大多是图片，视频成本要几百万，广告主很犹豫”。但“阵痛期比想象中短”，随着游戏、在线应用等品牌试水产生不错效果，敏锐的品牌们纷纷专门为抖音做题材，2018年中视频化广告占比已非常可观。

2019年进入产品跃迁阶段，重心变为帮助营销生态中各角色提升效能。谈及内核搭建至今的心态，魏雯雯表示“对于行业趋势我们是非常确定的，很有信心，所以投入就好了。”

5种能力：立足之本

6年修炼，形成五大核心能力。

• 产品创新力   

从信息流到TopView、DOU+、POI等构成的商业产品矩阵，巨量引擎产品创新力为业界瞩目。

且产品既破解痛点又能被用户接受。如TopView通过第一视觉呈现和原生内容体验，化解开屏广告体验不佳、转化缺失痛点，让用户在沉浸式体验和互动间加深品牌认知，引导转化；试玩广告通过给用户主动权和便捷直观的产品体验实现深度互动，将转化率提升三倍；POI则打通线上线下，既为本地中小商家导流，又满足用户“线上种草，线下探索”需求。

据魏雯雯介绍，用户体验与商业价值统一的背后，是产品和商业产品团队的紧密合作和数据导向决策机制。“设计产品时会考虑商业价值，设计商业产品时会考虑用户体验，两者兼得才会推进，如遇分歧，测试一下，数据说话。”

用户向短视频迁移下，创意触达路径缩短，衰减速度加快，生产理念、生产方式和匹配策略都随之改变。

营销环境改变间，创意从形式到内容原生化；需求猛增间规模化生产成为必然趋势；海量创意下，更需要将创意与用户做精准匹配。

基于此，巨量引擎探索出“寻找技术与创作协同”的解决方案。用技术实现创意的规模化、快速生产，将创意程序化，再按照营销目标个性化投放，组合创意精准匹配给不同用户。

其间，即合平台、巨量创意等创意生产工具和平台上线，聚焦各环节帮助广告主提升效率，让创意变得简单，成为行业增长点。

• 效果转化力

增长瓶颈下，深度转化成为品牌营销刚需。就此，巨量引擎推出深度转化模型，TAC高价值用户增长模型即为其间一环。

Tracking后端数据跟踪是基础，Attribute正确归因是保障，Convert深度转化是目标。通过数据追踪正确归因，找到实现增长的路径，进而优化投放策略、合理分配媒体预算。此间，结合广告主后端数据正确归因能跃迁投放效果。最后，基于对用户的深度洞察，找到影响收益目标的高价值用户投放转化，提升ROI，并通过机器强学习能力更多维度开发数据价值，推进转化跃迁。

• 数据度量力

精准营销思路下，曝光、点击等数据外，品牌还想对消费者演化路径、不同触点的效率、每次营销后品牌与用户关系的变化有更多了解，而市场上缺乏清晰的营销价值度量工具。瞄准此痛点，巨量引擎祭出O-5A-GROW数字化驱动核心策略。

O即品牌机会用户，5A即“认知、好奇、询问、⾏动、拥护”品牌用户关系模型，O-5A度量每个环节品牌与机会用户关系的变化。不同企业营销诉求不同，可分为提升品牌知名度、深度种草、众媒养成和口碑培育四个维度，由此定义GROW模型，明确营销场景度量指标。

由此，O-5A-GORW成为度量这把尺子上⼀个相对全⾯的刻度，助力品牌精准度量，提升营销价值。

巨量引擎数据平台云图即为这一模型的承载工具，助力品牌从前期洞察决策到后续效果梳理，清晰量化营销价值。

• 流量整合力   

不止于内容修炼，瞄准“品牌流量获取难和应用变现难”痛点，巨量引擎推出全球应用变现与增长平台穿山甲，并将产品、技术等能力开放到全行业，整合流量构建变现与增长闭环。

5大能力，构成巨量引擎在营销战场的核心竞争力。

1个未来：营销普惠

“营销的技术+时代，商业产品要做的就是背靠技术不断演进迭代，改变商业生态的方方面面，提升生态中营销效能总和。”谈及巨量引擎商业产品体系的未来，魏雯雯表示会通过产品跃迁提升行业效能。

其中一个重要目标是“用技术驱动营销普惠”。普惠涉及方方面面。如通过提供智能创意自动化生产工具，让创意变得又快又多又便宜，形成规模效应发挥更大商业价值；通过穿山甲聚合流量，帮助各类型应用变现、增长；通过企业号的普及，让中小企业营销互联网化、视频化；通过一体化数据平台云图让建立品牌数据银行不再是少数大品牌的专利......

“从普及、推进视频化广告发展到帮助中小企业营销互联网化，我们希望通过技术和产品创新颠覆旧有的生产模式，优化生产力分配。让在线广告和品牌营销从头部品牌的特权变成中小企业也能享受的普惠性权益。”魏雯雯总结。实现营销普惠间，广告增量市场自然形成。

“信息分发方式改变下，用户关系重构，很多品牌一夜间崛起，营销自然也要随之变革。”正如魏雯雯所言，营销普惠和产品跃迁并非无源之水，而是媒介变迁、技术成熟、市场下沉、新品牌和新消费群体崛起下的必然趋势。

也正因为会受多元因素影响，魏雯雯认为，与前两个阶段不同，产品跃迁注定是一个长期的过程。“但我们很确认这个方向，现有技术、产品、服务团队加持，生态不断成熟下，相信不会太远。”