不读损失 5 个亿：李荣鑫的 从 0 到 5000 万的抖音

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来源：群响Club

5 月 18 号群响邀请李荣鑫全盘分享亲历者说，以下是全部实录，请阅：

一、我们是一家品牌规划公司

今天特地和很多 MCN 同行交流，大家都觉得我们是一家神秘的公司，不知道我们的核心玩法是什么。

有人问你们是MCN吗？不是。有人问你们是一家有自己 IP 的自营品牌公司吗？也不是。我们现在类目已经扩展到四到五个类目，每个都是大类。

我今天的主题是抖音里消费品的品牌打丰润微信朋友圈广告价格如法，这是一个比较通俗的说法。

先说一下数据，我们公司 2018 年 1 月 11 号开业，10 个月后，也就是 2018 年的双十一，我们是牛羊肉类目和红酒类目的销量冠军，当日做了 2700 多万人民币，当月做了近 5000 万人民币。根据阿里的统计，我们是 2018 年抖音平台GMV做到top的电商达人。

很多人有误解，说你这家公司是不是一个卖货的公司，我说我们真不算是卖货的，起码不是依靠抖音卖货为主的。

实际上，我们是一家品牌管理公司。

二、「老男人网红」、「卖鱼卖肉卖酒」、「类目杀手」

第一，我们是一堆老男人的网红矩阵

我们只给自己打广告，从来不接地下小广告。老男人矩阵有4~5个，每个基本上都有百万级粉丝，以抖音为主。每个老男人负责1~2条内部线，例如牛排和红酒。

牛排可能还受到行业天花板的限制，我们专注牛排的原切。至于调理和腌制这类有违价值观的大类没太多的投入。红酒的话，今年应该能做到2~3个亿。

第二，我们是一家自己卖鱼卖肉卖酒的公司，

但不给别人带货，也不给别人带货，实际上可能别人也卖不动。

两句话总结我们的思路：

「开箱带货一时爽，没有复购靠扯谎」

「流量再大没用，超过100没人买。」

你要理解抖音甚至整个短视频的客单价和消费者流量机制的。因为抖音真正给到的红利是从来没买过东西的增量用户，是客户他来尝鲜的。他的价格心理在百元以内，一旦你突破了这道线，你就完了，更不用说淘外到淘内，这种销量在淘宝几乎忽略不计。

第三，我们是一家类目杀手型公司

这是我们凝聚（煽动）员工的主要动力，因为我们是一家这样的公司，所以我们需要的资源是两头的。

第一头是上头超级供应链。不是给网红供应产品的白牌供应链， 而是类似我们现在合作的，如南方黑芝麻糊，光明乳业这种上市级别的超级供应链品牌。

他们也不是直接把产品拿给我们卖，会跟和我们合作，benchmark是 5000 万元，通常来说，就是 18 个月内必须完成这样一个起盘。

另外一头就是给在座的各位插播个广告。

我们迫切需要美食达人。如果一拍即合对接顺利，我们承诺你的达人，或者说你本身这个达人，会有 5000 万的美丽电商流水，保底给你 200 万。

三、我们的壁垒核心是在刚性品类上的品牌资产

我们追求的核心是品牌资产。品牌资产是什么？为什么品牌资产经营很重要？

什么最值钱？品牌最值钱！

我们的 OA 系统里面，想加盟牛肉铺的，待加盟人员有4000多个，都是在过去的一年积累出来的；目前，我们线下红酒的业务已经渗透到了30%以上，这对于一般的淘品牌是不可想象的事情。所以把品牌做成多元下沉，就能实现超越互联网以上的商业变现可能性。

乘胜追击，我们把线下发力放在了今年。正善超级肉铺就计划开二百家，去年我们6家有大部分实现了盈亏平衡，在座如果想开一家有情怀又不亏钱的牛排馆，也欢迎主动来撩。

牛肉哥的红酒跟李佳琪的口红很像。男人的红酒，你买得再多也不嫌麻烦，为什么？因为可以藏到酒柜啊！买个酒柜浩浩荡荡摆上一溜儿倍有面！女孩子很多从来不抹口红。但她就像小时候收集 24 色水彩笔一样，买一抽屉收藏色号。

四、抖音非常适合品牌零启动

我们底层逻辑和一般带货公司不同。我们的淘宝每日新增订单，来自抖音的不超过15%，增量几乎都来自交易平台的杠杆。但抖音对我们的意义，在于大概率帮我们解决了零启动的问题。

我们今年会涉及一些全新的类目。我们做的每一个类目都有具有经得起推敲的绝对竞争力。包括主食类。我们看好抖音在品牌调性，开放性上的作用。

我在抖音关注三件事，

第一，品牌端资产落地；

第二，抖+投放；

第三，抖音本身的开放性。

关于开放性，我知道很少有人关注抖音小程序的进展，但我觉得重大机会可能就在3个月内。

抖音通过小程序，也许能解决了电商PK不过快手的痛点，迎接其第三方电商花样百出百花齐放的形态。 无论是快手小店还是抖音小店最终都泡不出来的，这是缺乏市场化竞争的必然。

从明面上讲，抖音变现不如快手，但很适合做品牌零启动。

五、网红品牌三大法宝：梦想、爆款、坚持

关于网红品牌我主要讲 3 点，

首先，你要有一个梦想。

举个例子，我们在双十一那天，卖了100万瓶红酒，我们瞬间在西班牙电视台被报道成重大事件，斗牛士们做梦也想不到居然还能拉到我们这样牛逼的大客。那么我们如何做到的？

首先是供应链信任，首先告诉大家这是AC尼尔森背书的西班牙本地销量冠军，同时配上贝多芬交响曲把顺丰仓库里100万瓶酒的震撼盛况，拍成了视频。

然后，人格信任。你的过去别人都知道，你不一定完美，但一定要真实，让别人相信你。你不是为别人战斗，你是为自己而战，背后才是梦想共鸣，从而产生多巴胺信任。

让中国人喝西班牙酒比西班牙本地人的还便宜个一分钱，你能拿我怎么办？钻过屏幕过来打我啊！这让我们所有的黑粉扛精都无奈了，让所有死忠粉都欢呼雀跃！

而我们这家淘宝店是双十一前20天才刚开张的。这就是梦想的力量啊。

第二，除了梦想这个打法，你还得有一个爆款。爆款的定义是可以连续卖半年以上、销售额能轻易超过 5000 万、有复购、不亏钱。新奇特和水果就不是爆款，因为水果，它天生就是爆款，有产地加持，不用你来打，新奇特是因为没有复购，电商没复购你跟我谈什么爆款。

第三，傻傻的坚持。我认为，要脸的 KOL 基本带不动货，放下对粉丝和调性的执念。如果执念太深，那就老老实实接广告吧。

关于 KOL，我们的选拔要素有三点，超级自信，最好自信的有点病，疯子和天才毕竟就差一步；有野心，有做第一名的野心，不想做龙虾的虾米不是好海鲜；学习能力很强。抖音电商如娃娃的脸，瞬息万变，你一个人原地踏徐州新闻事件推广公司步就算踩出一个坑来也是在退步。

看牛肉哥的抖音，你们一定匪夷所思一脸懵逼加嫌弃，啧啧每个视频就几百个赞，还谈带货？这不扯淡嘛！没错，我又臭又长但我不停的重播，并且还乐此不疲。

我们北京多牛互动传媒股份有限认为抖音带货的杀手级内容分发模式，第一是剧情要长，第二是经常重播。耐力很重要。我称之为“西游记模式”。

网红品牌不是一蹴而就的，需要大力出奇迹。大力一时奇，一直大力就一直有奇迹。