如何打赢2020东京奥运营销战？几大趋势必须注意

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来源：成功营销

随着2020年临近，东京奥运会也提上了日程。四年一度的奥运会不仅是一场全民体育盛加推数字化营销事，它所带来的极高关注度，也是品牌不可错过的营销契机。对于品牌来说，如何才能利用好这次机会，在各大品牌铺天盖地的营销大战中脱颖而出？

在上一届奥运会上，直播、AR、社交媒体等拉近了普通人与奥运会之间的距离，也刷新了品牌体育营销的思维，让里约奥运会企业营销呈现出不一样的趋势。回顾上一届奥运营销的精彩案例，可以从中找到奥运营销的趋势，掌握了这些奥运营销趋势，品牌就有望拿下2020东京奥运会营销的“金牌”。

趋势一：

前沿技术应用普及

改变人们参与奥运的方式

随着前沿技术的普及应用，将为普通人带来全新的参与奥运的方式。在里约奥运会期间，已经有企业对前沿技术在营销中的应用有了初步尝试，并带来了意想不到的效果。

2016年巴西里约奥运会开幕前夕，腾讯QQ推出QQ-AR火炬，用科技让用户参与到奥运火炬的传递中。在2016年7月25日到8月5日期间，用户下拉QQ主页面进行“刷一刷”就可以领取火种，然后通过分享AR识别图，将火炬传递给身边的好友。传递成功后，即可点亮QQ昵称后的专属火炬标识。这次QQ火炬传递共设有雅典、北京、首尔、悉尼、巴黎、里约6站，起始站为雅典，用户火炬传递人数达到一定数量后，就可以到达下一站。

QQ-AR火炬展示了前沿技术是如何改变营销，如何连接普通人与奥运。进入2020年，随着5G、4K高清转播等更多前沿技术落地应用，奥运赛事的观看体验和奥运故事的呈现方式将出现重大变革，也为品牌提供了电视广告投放、社交媒体营销更多的想象空间。

趋势二：

奥运主题长效运营

有很多品牌是奥运会长期的合作伙伴，在长期的合作中，如何讲好品牌故事，如何在品牌和奥运会之间找到连接？这是很多品牌都在思考的问题。从一些品牌长期的奥运营销战役中，会发现一个趋势，那就是对体育营销持续长效运营。通过体育营销主题长期的运营，不断挖掘主题背后的内容，讲好品牌故事。其中最典型的就是宝洁延续多年的“Thank You Mom”（谢谢你，妈妈）奥运营销主题。

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从温哥华冬奥会开始，宝洁始终聚焦“母爱”的奥运营销主题，关注运动员背后被忽略的母亲角色，并围绕着这个主题，在此后的历届奥运会及冬奥会营销中，不断发掘母爱的瞬间和力量。

在里约奥运会开幕前100天，宝洁发布奥运宣传片《Strong》，该短片延续了它“Thank You Mom”（谢谢你，妈妈）奥运营销主题，讲述“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲”的故事。短片运用蒙太宣传片和广告片奇手法，穿插奥运选手的参赛紧张画面与幼时的艰险时刻，在每一个艰险时刻，身边都有他们母亲的陪伴和鼓励，告诉他们“不要怕”。

围绕着这个主题，宝洁还在奥运会期间展开了一系列的营销活动，例如在奥运村的宝洁之家接待运动员的父母，将奥运选手感谢妈妈的礼物极速送达；与新媒体平台合作，借KOL的影响力，通过内容共创引发网友的参与和互动。

截止里约奥运会闭幕式，Facebook和Youtube上分享最多的片子中，宝洁三支“感谢妈妈”视频分别排在第一、第三和第六。

体育营销是一项长期投入，品牌需要长期持续的运营，以潜移默化的方式让品牌故事深入人心。2020年东京奥运会上，会有更多的品牌形成更成熟的奥运营销策略，并围绕着奥运营销策略持之以恒地讲述品牌故事。

趋势三：

流媒体化

数据显示，全球85%的观众在电视以外的第二块屏上观看奥运会直播和转播，因此里约奥运会是首次真正意义上的移动化和多屏互动的奥运会，传播呈现流媒体化趋势，在奥运营销大战中，以Snapchat等为代表的即时流媒体成为媒体策略中不可或缺的一环。

在里约奥运会期间，Snapchat专门设立了奥运频道，并与里约奥运转播方NBC达成合作，这是NBC史上第一次将视频内容在第三方平台上播放。Snapchat可以通过“比赛实时报道”的方式，直接使用NBC的视频内容，而全球观众也是第一次通过Snapchat这个即时通讯移动社交平台观看奥运赛事。

传统电视媒体的优势是能够实现大范围的曝光，但在互动性以及触达年轻用户上，显然不及新兴的流媒体社交平台。所以，品牌媒介策略将呈现流媒体化，通过电视大屏将用户引导到社交媒体上，拉长奥运话题的周期，通过话题讨论增加与观众的互动，观众也可以在兴趣的驱动下，逐渐形成垂直化社群，实现品牌认知的培养和目标人群的渗透。

趋势四：

全民直播，全景奥运

里约奥运会正值“直播元年”，各种直播应用在这一年里风生水起，随着门户和视频网站的加入，掀起了一场“百播大战”。由于体育赛事本身就需要现场感、时效性和多角度，这给了新兴的直播一个“大秀肌肉”的绝好机会，各大平台组建“直播团”奔赴里约，“全民直播”成为里约奥运的一大亮点。

在里约奥运会上，腾讯就把“全民直播”作为奥运报道的创新方式，并组建了一支“百人直播团”前往里约，从赛事现场、运动员、奥运冠军、明星，再到里约的大街小巷，全方位、多维度立体呈现出奥运期间从人到事再到东道国风土人情的相关内容，记录下了很多精彩的瞬间，让观众能够真正进入到奥运的情境和氛围中，带来全景式的奥运观看体验。

进入2020年，直播将进一步普及，长春危机公关联系方式对于奥运的呈现将更全景化，打破场景的界限和地理空间的界限，观众可以全方位的感受奥运。

趋势五：

埋伏营销，非赞助商的逆袭

在过去，受制于奥委会的相关规定，非奥运赞助商在奥运会期间“有心无力”无法施展拳脚，曝光、声量通常远低于奥运赞助商。但是随着传播形式、渠道的多元化，再加上2015年奥委会对Rule 40法则的修改给非赞助商松绑，允许非赞助商在奥运会期间利用奥运选手来进行广告、市场活动，很多非奥运赞助品牌开始通过埋伏营销，出其不意地打败了赞助商。

里约奥运会期间，澳大利亚游泳名将菲尔普斯谢幕之役当天，运动品牌安德玛（Under Armour）上线了一支以菲尔普斯为主角的广告大片“RuleYourself”，展示了菲尔普斯传奇战绩背后在黑暗中的历练，鼓舞人心的旋律和直击人心的画面将观众的情绪燃烧到最大化，成为里约奥运会上安德玛的高光时刻。

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事实上，安德玛并非里约奥运会的赞助商，但是安德玛利用Rule 40，巧妙地躲过了奥运期间的版权之争，在当年2月就签下了包括菲利普斯、美国女子体操队等在内的200多位运动员，为8月的奥运埋伏营销做准备。

结果证明，安德玛讲述的菲尔普斯的故事在观众中产生了共鸣，带来了单日狂刷800万的播放量，创下奥运历史所有广告受欢迎程度名列第五的好成绩，也击败了竞争对手、奥运赞助商耐克。

传播、创意手段的创新，给了品牌更大的发挥空间，即使是非奥运赞助商，也可以通过数字化媒体的传播和打动人心的创意内容实现逆袭。尤其是2019年国际奥委会修改了“Rule 40”第3条内容，允许参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传，为奥运营销进一步松绑后，奥运营销将迎来一个黄金时代，非赞助商将有更大的发挥空间。

2020东京奥运会还有8个月就将点燃夏天，随着技术的进步和传播手段的多元化，可以预期东京奥运会将呈现“更大、更互动、更深入”的趋势：品牌将借力资源丰富的媒体平台，通过媒体平台多元的产品和优势资源，全景式触达用户，与用户进行全方位的深度互动。

四年一度让奥运成为稀缺的营销资源，让品牌不得不重视。抓住奥运营销趋势，品牌才能在拥挤喧闹的奥运营销中胜出，在这个激情四射的夏天，留在消费者的记忆中。