2020麦肯锡劝你不必悲观，找到这群最敢花钱的人

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文/调皮电商 木芯

前两天，马云在某论坛演讲中感慨，自己一天内接到5个电话都是朋友开口借钱，可见2019年很不容易。而且，以往可能是部分人不容易，2019年是大部分企业都不容易。

马老师的金句一出，再次勾起大家对经济大环境的强烈忧虑，尤其年终岁末，大家都在思考：

2019年这么难，2020年会更好吗？

从此前流传甚广的“2019年很难，但会是未来十年中最好的一年”中可见，很多人对这一问题持悲观态度。

但是，全球顶尖咨询机构麦肯锡在其最近发布的《2020年中国消费者调查》中却有不同的看法。在花了三个月时间，深度调研了生活在中国44座城市里的5400名消费者后，麦肯锡发现：

确实有相当数量的消费者，在经济遇冷的大背景下，选择缩减部分消费开支，有的人甚至是全面缩减。微博seo营销方法

但是，依然有一群人，完全不受大环境影响，在逆势大胆消费。报告显示，仅占调研样本1/4的这群人，贡献了2018年消费支出增长的60%！

这些人到底是谁，他们为什么会有如此强大的购买力？

麦肯锡在报告中把这群人称作“年轻购物达人”，他们生活在中国的二线及以下城市，工作稳定轻松，空闲时间多。

更重要的是，因为背后家庭的支持（家庭年收入13.8-29.7万，有车有房，新步入中产阶级），他们并不担心生活成本或未来储蓄的问题，有很强的购买意愿。

加上二线及以下城市休闲活动较为贫乏，这些年轻人喜欢用外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品来提高生活品质和社会地位。

入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡，已经是这个群体的普遍生活方式。小红书和抖音是他们的常驻地。

你可能会觉得，这些描述听起来和曾被热议的“小镇青年”有些相似之处，大体上说，这些“年轻购物达人”可以被理解成小镇青年中的“富家子弟”。虽然这些人不是横空出世的新人类，但这个曾经小众的人群，正在快速发展壮大。这让下沉市场发生了很多新变化。

麦肯锡的跟踪调查发现，最近几年，在知名度不高的三四线城市（如绵阳、盐城和自贡等），中上层中产阶级消费者数量快速增加。今年双十一期间，京东的大数据也显示，年度消费黑马是名不见经传的江西新余市。

这是什么概念呢？

传统认为下沉市场需要高性价比的大众产品，一线品牌逼格太高卖不动或者卖了也不赚钱，因为下沉市场的富人毕竟是少数，为了几个富人铺店铺广告，分摊到产品上的服务成本太高，结果就是卖贵的店开不下去。

现在不一样了，低线城市的富裕消费者密度越来越高，已经相当于五年前的一线城市。五年前一线城市的星巴克、无印良品开几家赚几家，现在星巴克去低线城市开店，有同样多买得起单的消费者。

星巴蛋糕创业计划克已经开始这样做了，他们宣布在2022年前，全国门店数量扩张至6000家入驻230个城市，这意味着他们将下沉到更多二三线甚至四线城市，每年开店数量超过600家。

有大量如此敢花钱的“年轻购物达人”，低线市场的2020看起来真的充满希望。一线市场的2020又会怎么样呢？麦肯锡的报告也给出了提示。

一线城市的典型消费者画像有三类：品味中产，精明买家和奋斗青年。

即使同样的高收入家庭，一线城市消费者明显没有低线城市的乐观，受经济大环境不景气的影响，他们或多或少的缩减了消费开支，只是缩减的品类和幅度有所差异。

较为富裕的中产家庭，在麦肯锡调研的25个品类中缩减了2个品类的开支（其余23个支出仍然增加），为2018年整体消费支出增长贡献了23%。

中产消费者最大的消费变化是更看重品质，他们仍然愿意为高品质商品付出高价，但不再愿意单单为凸显自己的社会地位而买单——也就是我们通常理解的面子消费。

这和当年日本经济泡沫破裂后出现的消费趋势是一样的。经济飞涨青海省嵌入式燃气灶市场营时日本人是全球最爱买奢侈品的，泡沫破裂后，用过好东西的人依然不会轻易降低自己的标准，但他们不再盲目为大牌买单。

我们此前介绍过的日本镰仓衬衫，就是在这个阶段，靠着与奢侈品牌同样的衬衫品质，却只有1/4-1/3的价格，崛起成为最受日本商务人士喜爱的衬衫品牌，包括日本首富，也是优衣库创始人的柳井正成为他们的常客。当时理性消费的潮流缔造了一批新的品牌。

最后，麦肯锡也给我们带来了坏消息。

在一线城市市场，除了上述“品味中产”，其他两类“精明买家”和“奋斗青年”消费者，都受经济大环境影响，明显削减了自己的消费开支。他们还不是少数。报告指出，这两个群体合计占中国城市人口的31%。

具体到消费品类，能量饮料、碳酸饮料、瓶装水和白酒等非必需品首当其冲被削减的幅度最大。

看完麦肯锡的报告，再回到最初的问题。都说2019年很难，很大程度上是我们过去赖以生存的模式走到了尽头，如果不改变，2020年只会更难甚至走向死亡。但生机也同时在冒头，也许是产品，也许是品牌和渠道，顺应而变，2020又是另一个腾飞的起点。

以此为2019结尾，祝大家2020好运！