复盘2019年大剧营销，这里有打造爆款的秘密

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来源：TopMarketing

回顾2019年的剧集市场，从内容到营销都出现了多部现象级作品，在复盘数十个成功案例后，TOP君筛选出三个最有代表性的案例，它们是在腾讯视频播出的《陈情令》、《全职高手》和《怒微商精准客源怎么引流晴湘西》，我们将分别从创意、透圈和跨界三个角度，破解2019年的大剧营销秘诀。

《怒晴湘西》：异想天开的创意营销

即使是在流量至上的今天，创意依然是营销的重心和灵魂，与众不同的创意可以吸引关注，制造流行。《怒晴湘西》的营销将创意玩到了极致，从创意事件、文创衍生到品牌跨界，多平台资源联动引爆社交，娱乐化营销打破题材和类型桎梏。

由于《怒晴湘西》原著在《鬼吹灯》系列中知名度最低，同档期又竞争激烈，打破观众对盗墓剧的固有认知，通过创意剑走偏锋，吸引观众关注是第一要务。

首先，为避免论述复杂的大概念，该剧的营销从小处入手，锁定怒晴鸡这个特色鲜明的IP，策划一系列创意营销事件对观众进行认知扫盲。

该剧营销团队远赴湘西农村，请来了剧中湘西公鸡站台，并联手艺术家为它们打造了一个4.8x4.8x2.4米的艺术装置，里面铺满了大米。72小时后，10只鸡啄完铺满地面的大米，巨大的蜈蚣boss和《怒晴湘西》腾讯视频全网独播便浮现出来。该事件在微博等社交媒体迅速发酵，人民网等主流网络媒体也纷纷转载，形成一轮热议潮，“啄出天机”也登上热搜榜单。

同样还是围绕这只鸡，一支《送鸡上天》的病毒视频也在网络平台发酵。视频中，怒晴鸡“穿上”特制装备，真正实现了“飞天”的梦想，欢乐之余也不禁让人热血沸腾。“你咋不上天”不再是一句玩笑，而是现实里“怒放的翱翔”。而由视频衍生出的一系列搞笑海报和文案，也让人又好笑又羡慕，就像一位网友所说的：“我怎么竟然开始羡慕一只鸡了。”

如果说“啄出天机”让人知道了怒晴鸡，那么“送机上天”就是赋予了这只鸡梦想和“鸡血”、“励志”的精神内涵。接下来还需要再为其增强文化内涵，这样才能具备长久的生命力。

与此同时，以“修复文物 遇见文明”为主题的H5，不仅清晰展现了三件代表性文物的修复过程，还邀请用户通过触动手机屏幕“亲手”参与文物修复，使该剧的营销从单纯的娱乐输出，上升到企业价值和社会责任的多重价值传递，而这一价值又反哺了片子本身的话题和关注度。

在《怒晴湘西》的案例中，营销团队通过创意营销，建立了一个从一只鸡到一部剧、再到一种文化的多维立体营销包装体系，让该剧成功出圈。

《陈情令》：有求必应，实现透圈层式营销裂变

剧集成为大众爆款的第一步是获得核心用户的认可，然后逐步完成核心圈层——二级圈层——大众出圈的传播路径。在《陈情令》的营销与运营上，腾讯视频通过洞察粉丝情绪，积极响应用户需求，与核心用户深度互动，不仅完成了一次精彩的流量口碑双逆袭，还首次开创了剧粉到平台粉的转化通路。

《陈情令》刚开播时，有剧迷抱怨该剧更新节奏太慢，要求“加更”以便看到更多内容制作上的表现。关注到核心粉丝的诉求后，腾讯视频立即更新了“追剧日历”，由每周4集加更到每周6集，此外还陆续放出了一系列“美术”、“造型”、“特效”、“音乐”等特辑，其中1万多个CG镜头组成的“陈情令世界”令人震惊。

不仅如此，由于《陈情令》在网络剧热度榜单上居高不下，粉丝不满足于定期释放的特辑和花絮，希望增加线下互动沟通的机会，“喊话”“求安排”。没想到的是，“说安排就安排”。三天后，集齐十几位主演的见面会与粉丝见面。平台快速响应用户需求的举动让粉丝非常感动，在见面会上打出“鹅爹自在飞，令牌永相随”这样略显“沙雕”的应援语，并登上了热搜，许多剧集用户都在#陈情令沙雕应援#的话题下写满谢谢。

一位普通粉丝在微博上感叹：“原来有大佬宠着是这种感觉”，获得超过两万的点赞。

在《陈情令》的营销与运营中，腾讯视频一直坚持积极主动的与用户沟通，传递内容制作上的诚意，成功拉拢核心用户，实现了一次平台与不同圈层用户群体之间的深度互动。然后通过核心粉丝组成的“意见同盟”团结和拉动大众粉丝，最终实现透圈层式营销裂变。

此外，有求必应的深度互动营销方式，还让粉丝的好感度从剧集到平台转移，以一部剧带动所有平台剧，提升了平台在圈层用户群体中的好感度。

《全职高手》：差异化+跨界，打造电竞剧标杆

电竞剧题材较为窄众，在营销上面临如何破圈的难题，对此，腾讯视频首先挖掘出《全职高手》的差异化亮点，树立“电竞标杆剧”“当代青年精神引领剧”“创新标杆”等标签，然后利用丰富的垂直渠道推出差异化内容，并通过异业合作进行跨界资源的联动，推动该剧的出圈。

《全职高手》这部剧，由于归属于男频IP，加之故事缺乏爱情线，因此缺乏女性社交用户的关注。为此，腾讯视频通过差异化内容，利用跨界渠道，由中心向外围进行逐级渗透。

针对最核心的人群——IP粉、电竞粉，定向投喂，一对一渗透。10余名职业电竞选手，20余名斗鱼、虎牙电竞类主播，超过5家头部知名职业电竞山东怎么用抖音橱窗购物车俱乐部通过不同形式点赞认可《全职》职业精神。剧情与真实电竞圈的对比，获业内人士高度认可。

第二步，对于社交属性人群，关注明星、社交热门话题的用户，通过艺人、趣味物料来触达。全程安排艺人参与相关策划点，提升艺人参与度，助力热搜上升，在题材存在社交缺陷的情况下，全程登上各类热搜70次+ 。在物料方面，拍摄符合剧集调性又具有一定反差感的时尚大片，强化剧集特色；邀请电竞职业选手合作拍摄，彰显剧集专业认可度、强化体育精神。

第三步，针对泛众用户。他们是一些可以争取的摇摆人群。譬如普通男性用户、追捧颜值的女性群体、 校园题材兴趣人群等。 对这类人群，通过热血打斗场景、全职鲜肉男团的传播点来触达他们。

在短视频渠道，根据抖音、快手的不同调性，输出不同的定制化内容，从安利剧情到达人参与挑战赛（#全是高手在身边#全是高手烫嘴挑战），触达不同圈层用户。

针对男性用户，深耕虎扑、腾讯体育、虎牙、斗鱼等男性社区及直播平台，在男性圈层受众关注信息上重点投放，吸引路人关注。

为了扩大影响力，尽量拓展最外围用户，腾讯视频将营销拓四川朋友圈广告投放流程价展至线下，通过异业合作，与网盟、美团展开合作，覆盖全国数百家城市的上百万终端；与美团合作，举办线下推广活动与高校合作举办高手开学季活动等。

从核心圈层到外围大众用户，腾讯视频最终通过差异化内容和跨界玩法，实现了逐级渗透。

结语

三个案例，三种玩法，但核心都体现了平台方对内容制作的敬意，对营销创意的尊重，和对用户需求的关照。有了对内容的敬意，才有了对项目的自信，才能发掘出项目的亮点和差异化；有了对创意的尊重，才能在营销中常做常新，给用户带来新鲜感；有了对用户的关注，才会尊重市场，不断满足用户需求，以此俘获用户的心。用一句话来说，就是用好玩的方式将有趣的内容传递给有需求的用户，最终实现平台和用户的双赢，所谓的破圈，所谓的爆款便都是水到渠成。