探秘第三次国货运动，从新国货优秀品牌林清轩

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作者 |苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

“人是新匠人，货是新国货”！

12月30日，在吴晓波频道主办，腾讯广告、腾讯新闻、原子智库联合主办的“2019新国货盛典”上，吴晓波一语概括了近几年中国市场发展最显著的一大趋势——国潮风起，国货复兴。

粗略对比便不难发现，曾经“一味迷信国际大牌”的现象在中国已逐步成为历史，一批新国货正在强势崛起，赢得消费者、尤其是年轻人的信任与喜爱。问题是，新国货概念是一时的营销噱头，还是可持续的发展方向？在错综复杂的行业竞争中，TA们经历了怎样的思考，最终掌握了怎样的破局之道？

苏秦带着系列疑问，受邀参加了此次“2019新国货盛典”，而答案不仅被吴晓波频道写进了国内首份以新国货为主题的白皮书——《新国货白皮书》中，更是生动地印刻在与会的每一家新国货品牌身上，如鲜炖燕窝品牌小仙炖，不锈钢橱柜品牌法迪奥等，而山茶花护肤的开创者和引领者——林清轩，则成为苏秦最为好奇与关注的一个。

（新国货优秀品牌，右三为林清轩创始人孙来春）

原因，一方面得益于林清轩创始人孙来春在盛典上金句频出、观点新颖，一场演讲、一场论坛均展现了不俗的个人魅力，成为除吴晓波之外，令人印象深刻的全场焦点；另一方面，则是林清轩本身，在一片“红海”、由国际品牌掌控主动权的护肤领域，成功开辟出一条通道，站稳了中高端市场，林清轩的成功，可谓是新国货崛起的代表。

（林清轩创始人孙来春）

2300年护肤传奇，

指导品牌差异化定位

一直以来，苏秦都认为，品牌要在红海中抢市场，必须要有清晰且合理的定位。而所谓品牌定位，便是品牌给消费者心智中有着与他人不一样的认知，小仙炖主打“鲜炖燕窝”，让大众知晓“吃燕窝原来这么简单”而成功，法迪奥发力“不锈钢橱柜”品类创新，提供了更环保、时尚的选择，而从家居领域突围。

而美妆护肤领域，同样是一个超级大红海，玩家众多，各种定位应有尽有，但不夸张地说，很多都是欧美品牌玩剩下的。值得注意的是，近几年，消费者不再片面追求美白、保湿、淡斑等护肤功能效果，越来越重视天然、健康产品成分与品质，蕴含木本植物精华的护肤产品因此受到追逐。

原产于中国的山茶花油，恰恰是世界四大木本植物油之首，至今已有2300多年历史，而且《本草纲目》、《岭南草药志》等诸多经典书籍，均记载了它的神奇护肤功效。然而因其产量极低，历来都是皇室宫廷的贡品护肤油，杨贵妃、慈禧、宋美龄历史名人等皆深受其益。

然而，众多本土品牌居然忽视了这一传承千年的护肤瑰宝，未能进行有效地挖掘和整合。创立于2003年的林清轩，则因一次偶然的机会，见证了古法山茶花油的神奇修复力，随即迅速地以此为灵感，成功开辟了山茶花护肤新品类，确定了品牌定位——山茶花护肤专家。

该定位的差异性，一方面体现在它是以中国传统护肤文化为基础，在以现代欧美护肤理念为主的当下，够新颖、够新鲜，令广大消费者眼前一亮，且容易激发国人的民族自豪感；另一方面，林清轩是山茶花护肤的首创者和引领者，先发优势明显，快速提升了品牌辨识度。

这也是品牌创始人孙来春在演讲时表示，林清轩最近“多次‘被’国潮”的根本原因。因为它不仅有着浓浓中国风的品牌名和极具个性的书法体logo形象，还在于“山茶花护肤”是一种新概念、新时尚，林清轩的品牌精神“修复我与世界的关系”，同样极富感染力与共情力，给消费者不一样的情怀感受。

在林清轩身上，苏秦感受到的第一点便是：所谓国货品牌，并非因为你是中国企业、有个中国名称就行了，而需要深入理解、合理运用和有效传承中国的文化、传统与经典。

产品为王，国宝级护肤品质缔造新潮流

“产品为王”，是本次盛典上屡次被提及的企业原则。事实上，无论时代如何变迁，产品品质既是企业必须坚持的底线，也决定了企业发展的上限。

“新国货”是一个营销噱头，还是可持续发展的版块，取决权就在品牌本身的一念之间。再次回归到护肤品领域，制约本土企业发展的关键因素，便是不具备产品研发的硬实力，部分玩家甚至采取所谓“跟随战略”，干着“抄袭、山寨、模仿”的不入流之事，比如国外品牌的“小棕瓶”、“神仙水”火了，便扑上去照搬，如此走捷径，何谈品质？何谈品牌影响力？最终难免沦为“窜天猴”，只赢得昙花一现。

对此，走过17年历程的林清轩，想必有着更深刻的认知。因此，在战略定位既定的前提下，孙来春迅速带领林清轩ALL in 产品，架构起了确保品质的全新模式，并将其塑造成品牌的另一大核心竞争力。

其一，运用科学技术，揭示传统护肤的秘密。在见识了山茶花护肤的功效后，林清轩果断聚集国际尖端科研力量，通过700多天的深入研究，从山茶花籽油、花、叶中，发现了蕴含神奇修复功效的天然成分，并进一步研制出清轩萃™活性修复配方。据了解，清轩萃™活性修复配方中，油酸（俗称美容酸）成分含量占比高达80%，而油酸的结构与人体皮肤的皮脂酸相似，因此清轩萃™活性修复配方对皮肤屏障拥有了卓效的修复力。

历史悠久又拥有神奇修复功效，可以说将山茶花称为“国宝级护肤原料”毫不为过。而作为山茶花护肤市场的开拓者、第一个吃螃蟹的人，林清轩实质上也成了真正的中国民族护肤品牌代表。

其二，依托核心专利，研发推出超级大单品。在清轩萃™活性修复配方的基础上，林清轩开发出系列爆款，其中便包括超级单品——山茶花润肤油。

这些产品，是林清轩快速攻占市场的利器，而对行业和消费者而言，则是山茶花护肤概念落地成突破性创新的惊喜。林清轩由此先后荣获35项国内外美妆大奖，受到行业专业层面的高度认可；今年元旦当天，林清轩与现象级主播——李佳琦的直播合作中，其准备的1万瓶新年限量款山茶花润肤油，取得了“1分钟抢空”的惊人成绩，显然，消费者在用疯狂的“买买买”行动，为林清轩的口碑打call、投票，并助推林清轩成功登顶“国货顶级品牌，润肤油品类的No.1”。

在12月29日和30日举办的“你好呀，2020”展览上，林清轩的展位同样成为各路网红、美妆达人、KOL及普通消费者争相携程危机公关策划书打卡的必去之处。

其三，构建“全产业链模式”，从源头守护产品品质。

与不少“贴牌”企业不同，林清轩明显是玩真的。据悉，为了培育出油酸（俗称美容酸）含量高的山茶花品种，林清轩在浙江安吉、丽水以及江西上饶等地建立了万余亩山茶花育苗及种植基地，选址在平均海拔800米左右的高山上，空气优良、水质纯净、获取的山茶花原料皆是上乘品质。此外，林清轩在上海组建了一支科研团队，囊括了国内外的行业专家和人才。

由此，林清轩建立起了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。

与林清轩类似，小仙炖同样采取了相似的重资产模式。可见，真正的新国货品牌，都不约而同地将最大体量的资源、经历与资金投入在确保品质上。

而产品台灯营销策略品质上的巨大投入，带给品牌最直接的收益，是直面激烈竞争的底气与自信。在30日的论坛活动中，孙来春便表示：“是死是活，江湖上见！”这份霸气与自信的背后，也衍射出商业竞争的简单与粗暴，国货品牌唯有“武装”上自主研发的核心配方、专利和产品，才真正具备与国际领先品牌同台竞争、冲击中高端市场的资格与底气，显然林清轩做到了，而且做得还十分出色。

渠道创新，线上线下变对立为协同

在当天的演讲中，孙来春透露了一个小八卦：“我告了阿里7次，最近却被腾讯、阿里云同时确立为企业数字化标杆！”

而林清轩与阿里之间关系的转变，也折射出国货品牌对“触电”前后不同的态度反差。一开始，林清轩坚持做线下直营，拒绝做电商，道理很简单：确保品质和消费者体验。因此，当林清轩在天猫、淘宝上看到模仿自己的网店时，只能向平台申诉，最后对簿公堂。

好在，一直以解决消费者利益诉求为品牌理念的林清轩，及时开启了数字化的改革。“猫走不走直线，取决于老鼠”，当越来越多消费者习惯网购的便捷性时，孙来春果断顺应趋势，带领林清轩整合线上线下渠道，而且还玩出了新思路。

在其自创的“数字化飞机图”中，左翼覆盖了腾讯系的微信支付、小程序商城、公众账号、京东商城，右翼是阿里系的天猫新零售、支付宝、钉钉、菜鸟，机头是收集数据资产更好地进行客户关系管理，机尾还有小红书、微博、抖音等新平台的流量支持。

最令苏秦惊喜的是，林清轩还通过“生产关系重构，释放生产力”，巧妙地解决了线上线下协同发展的难点问题。众所周知，不少消费者购买美妆护肤品时，都有线下门店咨询、体验产品效果，却跑到线上下单的习惯，对品牌线下门店及一线导购来说，这就是直接的业绩和销售损失，因此许多品牌都存在线上与线下对立的痛点。

林清轩的做法是，门店导购员为消费者提供服务时，会生成一个数字化标签，往后无论该消费者在哪里消费，导购都能获得一定的业绩提成。如此一来，既解开了导购的“心结”，进一步提升其服务热情与质量，又实现了品牌、平台、用户与导购的多元有机结合，最终强化用户对品牌的归属感与信任感。此次虽未亲自到林清轩线下门店，但其展位一线工作人员呈现出的精神状态及专业素养，便令苏秦印象深刻，好感倍增。

更值得一提的是，林清轩的渠道策略与国内外品牌也有着极大的不同。一来，他们不进驻各类商超，而是坚持自主选址，自建门店；二来，他们尚未开放加盟，目前的300多家门店全部是直营。

在苏秦看来，林清轩的做法，依然遵循了以用户为中心的经营理念。自建门店的好处，既可以保障用户隐私，在良好的环境中为用户提供更丰富的服务，也能更顺利地建立和发展与用户的关系，而不是单纯地销售；做直营，显然是为了把控服务和产品品质，避免加盟模式下出现各种不良行为，而损害用户利益和品牌的形象、美誉度。

据孙来春透露，林清轩线上客单价在600-700元，而线下门店的客单价能做到1200多元，实际上就是踩准了“新零售”的本质：线上通过多渠道覆盖用户碎片化的注意力，契合用户消费习惯与便捷性需求，在线下则提供优质的体验，从而为品牌创造更多附加值。

营销给力，多维度抢占年轻消费者心智

从原来的“小清新”，到如今的“中高端”，林清轩品牌地位的提高，和影响力边界的扩大，产品、渠道都是基础，重点还得靠适应新时代的营销模式。

苏秦认为，当下包括林清轩在内的新国货品牌营销，绕不开三大关键词：

首先，是精准。

林清轩的精准营销，是通过内容和口碑实现的。其逻辑是，以国宝级护肤品质和产品力为基础，吸引微信、微博、小红书、抖音等平台的KOL、达人主动关注与试用，并输出大量真实的体验内容，进而收获第一批种子用户，再通过他们的口碑传播或推介，渗透更广泛的目标用户，如此扩大品牌知名度、美誉度，成功出圈。当然，选择曾舜晞为明星代言人，同样借助粉丝效应，为林清轩带来了不少年轻用户。

其次，是直播。

直播带货，表面上是渠道上的创新，但苏秦认为，直播本质上是营销上的新尝试。正如小仙炖创始人林小仙所说，她曾亲自下场直播，但目的并非是当下卖出多少货，而是建立品牌与消费者之间的新型交互沟通方式。

而林清轩在与李佳琦的合作中，从2019年双十一的2分钟卖出1万瓶，到2020年元旦时1分钟抢空1万瓶红油，速度翻倍的数据表现已够惊艳，但品牌更大的收获，是借助后者的流量关注度与影响力，得到了足够的信用背书，进一步提升品牌声量。

从另个角度看，近两次的直播营销战，既集中释放了林清轩这两年积累的强大的品牌势能，也预示着林清轩已经迈入了全新的、更高标准的竞争阶段。

最后，是讲好品牌故事。

新国货品牌各有各的优势，但普遍的弱项是“大众层面的品牌认知有进一步加强的空间”。比如，许多人首次接触“不锈钢橱柜”概念时没有清晰地印象，提起燕窝，很多人还停留在“很贵、做起来麻烦”的阶段，可见品牌对市场和消费者的教育力度还得加大，而讲好品牌故事是事半功倍的一步。

近两年，“神奇修复力，让肌肤发光的秘密”之品牌slogan，令广大消费者第一时间锁定林清轩的定位与优势，降低了认知成本，从而在国内市场发展得风生水起。

有趣的是，在中东、日本等海外市场，当地网红、KOL们更是由衷地介绍林清轩为“来自中国的护肤国宝”。显然，优良的品质及“传承中国传统护肤文化”的品牌特质，让林清轩在海外消费者心智中迅速确立了“中国中高端护肤品牌”的印记，成功“出海”。

值得注意的是，孙来春幽默、直率、爽朗、自信的性格，以及金句频出、“自带网感”的体质，十分对90、95后年轻族群的胃口，因此作为创始人，他俨然成了林清轩对外展示品牌魅力与理念的最佳窗口。

一句“林清轩总有倒闭的一天，但它将为这个世界留下5000万棵山茶树”，彰显出林清轩的世界观，即坚定不移的为社会创造价值，进则修复用户与世界的关系，退则为环保事业做贡献。

“与时代同频、与国家共振，与人民同心”、“当下是中国近百年来，最难得的时代，需要品牌给年轻人更多的自信”、“国货不是浪潮，中国企业应该把品质和文化做到位，而不是用国货来‘强暴’消费者”……孙来春飙出的每一段金句，都映射出林清轩品牌紧抓消费者痛点、需求，进行极致化创新的品牌态度。

而当孙来春在此次盛典上打出“成为世界五大化妆品家族之一”的标语时，全场先是爆发出一阵笑声，紧接着却是雷鸣般的掌声。乍看之下，这的确是难度系数极高的目标，但有着庞大的中国市场以及中国消费群做支撑，新国货品牌就应该“心怀理想，挑战不可能”！

写在最后：

依托新颖独特的品牌发展模式及硬核的品质优势，林清轩在2019新国货盛典上，荣获“新国货优秀品牌”大奖。有趣的是，抛开品牌营销人的身份，单纯作为一个消费者，苏秦居然忍不住现场拔草，在林清轩天猫官方旗舰店下单了一套山茶花润肤油产品，从另一面反应了林清轩获颁“新国货优秀品牌”，可谓实至名归！

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