拼多多版朋友圈上线，被虚假好评支配的日子到

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来源 | 牛气电商

编辑 | 阿朱菇凉

商品评价体系，左右着消费者对于商品的购物决策。它对于电商平台的作用，就好像抖音商家版怎么上管理鱼儿和水，谁离了谁都会「缺氧」。

而过去的商品评价机制背后所隐藏的弊病，却在这次如放大镜般的疫情影响下，被清清楚楚的暴露在大众视野下。

据数据显示，拼多多疫情期间的退款退货异常申请同比增加了120%，而这背后的诱发原因多是由于有效信息缺乏而导致的决策失误。

在疫情之下，出于对防护用品的短期刚性需求，消费者会盲目的在电商平台上产生抢购行为，从而时常出现误买、乱买等现象；同时在另一侧的商家端，贩卖假劣口罩、临时抬价也成为特殊时期内的行业常态。

此外，被填满的清一色好评中，不乏商家通过刷单等非常手段获得的虚假好评。在用户端，面对千篇一律的商品正向评价，消费者早已形成「好评疲劳」。

从中不难看出，电商平台传统的商品评价体系的参考价值和可信度正在逐渐弱化，而为了解决这个根本痛点，拼多多急需迭代升级新的评价机制。

所以，在近日被拼多多押宝，紧急上线的拼小圈顺势而生。

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拼多多版「圈子」

近日，不少用户发现登陆拼多多时，App首页会出现弹窗推送消息，提示并通知最新版拼小圈的上线。

对于已经更新完毕的用户，再次打开拼多多后，也将会自动受邀进入“拼小圈”界面，“看看好友都在买什么”。

除此之外，用户开启拼小圈功能后，每完成一笔订单，其拼单动态会默认自动同步到拼小圈，用户可在3分钟内手动取消同步动作，诸如成人用品、女性用品、内衣裤睡衣、特殊医药用品等私密敏感性商品，将默认不同步。

对于已经分享到拼小圈的动态，用户可以手动删除，而对于不想尝试使用拼小圈功能的用户，也能在设置中手动关闭或再次开启。

从这些来看，被拼多多寄予厚望的拼小圈，更像是翻版的微信圈子，亦或是一个基于拼多多购物的“朋友圈”。

其实，微信在2019年初就已经尝试过购物版的圈子——好物圈，原本在诞生之初就被微信极为看重，希望其能在电商赛道上有所最为，可事实却是屡屡出师不利。

首先，隐藏在深处的入口通道（发现-搜一搜-好物圈）对于用户而言，发现极为不易；其次，落地的好物圈并不像设计之初所想的那样，熟人好友间互相分享推荐，却被圈内的KOL以及微商等广告刷屏，沦为微商及网红的私域流量，让用户产生极为不适的使用体验。

如今的好物圈早已“泯然众人矣”，默默的更名为圈子，转型成为了一个生活内容分享平台，与当初设想的用户之间相互种草、分享的美好愿景渐行渐远。

不同于微信的隐晦布局，拼多多在拼小圈上线之初就加大马力、极为重视，从上线位置为一级入口的行为上就可见一斑。

无论是微信的“好物圈”（现已改为微信圈子），还是拼多多的“拼小圈”，都是基于社交关系链的信息推荐。

但有别于微信圈子背后来自于用户主动分享的属性，在拼小圈的机制里，平台方明显更占据主动权。

许多用户发现此前已购买的商品订单被自动同步到拼小圈内，但拼多多官方却没有任何提醒。

不难看出，有了好物圈的前车之鉴，拼多多似乎更想把拼小圈牢牢掌控在自己手中。

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新的评价体系，究竟影响几何？

拼多多的评价体系缺口由来已久。

没有传统电商平台惯用的好评、差评，取而代之的是有图、视频、追加以及回头客等标签，另外，在拼多多商品的评论区充斥着大量笼统的商品评价，且大部分都为正向表述。

不同于天猫淘宝强烈的品牌意识，拼多多的用户对商品的性价比有着更为极致的追求，消费者更注重低价与实用。而在某种程度上，这些凸显商品使用体验和感受的标签，影响着消费者最终的成交意向。

对于习惯浏览商品评价的用户而言，在动辄成千上万的商品评价中过滤出自身需要的信息本就不易，而在其中更是充斥着诸多千篇一律的好评，这些大多数为虚假的正向评价并不能左右消费者的最终购物选择，反而会产生负面效应，增加用户的决策成本。

毕竟，对于消费者而言，一条真情实感的差评，可能更具有参考价值和可信度。

而拼小圈的熟人评价分享功能的设立，就是为了缓解甚至解决这一根本痛点。

在产品的信任背书上，亲朋好友的可信度明显高于陌生人。基于好友关系，利用社网络营销博客交环节让有信任基础的好友间互相“种草”带货，是拼多多在拼小圈内打造真实购物体验的用意所在。

从拼多多平台角度看，拼小圈，这个购物版的圈子造成的决策影响只局限于每个用户的自我空间内，影响的范围有限，并不会就此颠覆原有的商品整体评分，进而减少「误杀」某些商品的可能性。

实际上，早在拼多多之前，淘宝就已经做了商品评价系统的类似升级。

在洋淘动态里，当用户购买商品并发布带图评价后，相关内容信息就将以买家秀的形式出现在淘友动态中，该用户的好友都可以看到相关信息和评价，同时在这条评价下方还有额外的商品资源位展示。

无论是拼多多，还是淘宝，都不难看出它们试图在自有平台中搭建私域流量圈子，让用户彼此之间形成交互分享关系的野心。

相对于已经被大众看腻的”陌生人评价体系“，基于社交关系链的熟人评价体系似乎才是电商平台们未来想要侧重改造的方向。

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结语

虽然是站在好物圈的肩膀上升级的产品，可拼小圈的实际应用前景并不乐观。

拼多多上线拼小圈的最初目的是为了减少消费者的决策失误，打造真实购物体验的圈子，可其中最为重要的一环却充满着不确定性。

现阶段，拼多多真正面临的问题是，用户是否愿意向好友共享自己的购物隐私，尤其是一些低价商品。

其次，就以往的经验来看，消费者往往更喜欢在自己的社交群组里，或一对一的进行种草推荐，如何调动用户的分享欲，使其用心经营自己的个人分享圈子，让圈子持续保持活性和真实体验，是拼小圈亟需解决的下一个大难题。