做不好品牌诊断与评估，何谈品牌发展

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现在的企业都非常重视品牌发展，因为这关乎企业的未来长期战略规划，但盲目地发展企业品牌，不但不能让品牌价值得到提升，还可能降低品牌价值，让企业付出的财力、物力、人力得不到应有的回报。所以我们在做品牌发展规划之前，一定要先做好品牌评估诊断工作，这样才能让企业发现自身品牌的薄弱环节，为产品开发提供重要的参考资料，寻求改善之道。

在这里，知舟君先给大家分析两个案例

美国的NIKE，在世界体育用品界是绝对的佼佼者，一直和另一个世界霸主品牌ADIDAS分庭抗礼。

NIKE之所以如此成功，就是NIKE对自身品牌诊断与评估一直能做出精准的判断及分析。起初，NIKE是将自己定位为中产阶级的，后来发现年轻人市场的发展空间更大，于是开始锁定年轻人为消费主体，不仅率先占据市场，NIKE传递的积极向上、勇于挑战和拼搏的生活方式，也和它的广告语“just do it”一起深入人心。

后来NIKE乘胜追击，成功打入NBA，奠定了它的品牌地位。而后NIKE继续针对不同人群，不同的运动项目，设计出适宜各种运动场合穿的运动鞋，使得NIKE的品牌价值一路飙升，2019继续蝉联世界上最有价值服装品牌的冠军宝座，估值达到324亿美元。

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而中国的LI-NING则一直在自己的所谓多元化发展道路上坎坷前行，甚至现在也在变革和国际化道路上面临沉重压力。

2008年，借助奥运之风，LI-NING在国人的心中一度与“为国争光体育健儿”的形象紧紧相连，刚开始也许能激起国人的爱国之情， 但奥运会不是每天都在开，李宁也似乎忽略了体育用品的消费群体高度集中在年轻人这个新新人类群体中，而他们更强调自我个性，抵触集体主义，LI-NING对自身品牌的错误诊断和对行业的错误解析使得LI-NING一度业绩下滑严重，一直以为“大树底下好乘凉”的李宁终于意识到品牌危机的到来，才开始深入市场做调研和分析，希望重振旗鼓，通过重塑品牌来挽回亏损局面。

但在品牌重塑过程中，我们只看到了L新年活动策划方案OGO的改变，由于后期品牌定位混乱，时而和耐克阿迪争夺高端市场，时而又和安踏、361在中端市场厮杀，让消费者完7月营销全不知道LI-NING在玩什么套路，这个高起点的国货品牌甚至在2019全球运动品牌价值排名中输给了安踏，连前50都没有挤进去，实在是令人唏嘘。

其实在品牌建设过程中，真的可以用“一步错，步步错”来形容它的风险，可见前期的品牌评估与诊断多重要。在品牌价值的诊断与评估过程中，企业必须明确三大问题：品牌是否满足了最基本的需求；品牌是否具有性价比；品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。当我们对品牌的市场表现、视觉形象、品牌体验等方面有新的想法和规划时，快、准、狠的品牌评估与诊断就是品牌持续发展的利器。

2020，知舟将继续为企业创造更高的品牌价值。