电商巨头的安全感：打不死你，就交个朋友吧

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最近一段时间，电商巨头们发生了一些变化，而且是共同的变化。

五一前夕，先是拼多多联手国美，给了国美2亿美元的可转债投资，这件事被炒的沸沸扬扬，有人说是因为黄光裕即将出狱（或者已经出狱），所以黄峥才会投国美，否则，两家八竿子打不着，何必要投呢？也有的说国美傍上了拼多多的“大腿”，毕竟现在拼多多是当红炸子鸡，而国美的电商和营收，一直在徘徊不前。

这个消息还在热乎的传播着，另一边，阿里投资了国内最大的苹果分销商爱施德，投的钱虽然不多，只有4个多亿，占股5%。但是，考虑到爱施德作为国内大型3C数码分销商，在全国有10万多家线下店，一年销售额近560亿，与国美594亿接近，这个投资，还是有点意思的。

爱施德的说法是，引入阿里，是为了改造自己的店面实现新零售，双方还投资一个亿，准备建立3C分销新渠道。

电商与实体的勾兑，现在竟然成了一股新趋势，再往前倒一年，2019年四月份，京东以12.7亿元的价格买了五星电器46%的股份，三个月以后，2019年7月，京东集团将以约2.14亿港元现金认购迪信通拟发行H股,引入战略投资者,占迪信通发行后总股本的8.98%。

3C数码领域短短一年时间，竟然出现了渠道上下游以及线上线下多业态的混合持股，说好听点是强强联合，说不好听点，现在3C数码家电领域的线下渠道开始站队线上巨头了，说的再不好听点，这可能也是巨头为了寻求安全感而拉拢上下游以及曾经的竞争对手。

要知道，多年前，电商与实体零售商势不两立，十年前，马云声称要消灭渠道，干掉中间商，让品牌方直面消费者；十年前，刘强东也说要打掉国美苏宁等线下零售巨头的高额利润；黄峥的理念则是做Costco模式，不要赚差价，干掉溢价。

没想到，当他们成了巨头之后，竟然会把投资放给自己的敌人——声称要消灭或者声称要打败的对手。

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如何看待这种现象呢？

你可能觉得，线上线下融合是大势所趋，线上流量枯竭，需要线下；线下运营困乏，需要线上。

这是从消费侧来观察，实际上，从供应链的复杂性角度来说，这是一种互相妥协，竞争这么多年，最后发现谁也干不掉谁，但都遇到了增长瓶颈，线上巨头自己做线下，困难重重，少有成功；线下实体店做电商，重重困难，成功不多。

所以，线上与线下抱团取暖，增强竞争力，以打败实力更差的对手。

与此同时，线下实体店在供应链层面，仍然有着不少话语权，前几年，凭借强大的线下渗透能力和集采的资本实力，在份额上，与线上相比，还是有优势的。

具体到几个巨头投资的实体企业，阿里投资的爱施德，在线下还是有密集门店，通过服务周边用户，拥有阿里无法触及的消费者，当然，阿里在3C数码领域本身也不太强，更需要这样毛细血管的渠道去渗透。

京东投资的五星电器人力资源公司市场营销和迪信通，也在大家电和数码领域有独特优势，不过都是地方优势，所以，京东自己也在布局线下门店，京东在线下多条腿走路，意图建立强控制的线下销售和服务网络。

而拼多多投资（牵手）的国美，被媲美为阿里牵手苏宁，有点过了，阿里跟苏宁的合作深度，远高过拼多多与国美，而且苏宁大赚。虽然国美门店不太多，不过，国美在大家电领域还是很有优势，其在供应链上定制的产品，有很大的价格优势，对于拼多多深入家电供应链，很有帮助，毕竟，去年天猫发起的格兰仕二选一事件，还是打击了拼多多的供应链整合，拼多多的商业模式，本身是反品牌溢价的，对产业基地的大投入是一把双刃剑，能快速吸引商家，也让品牌商深深恐惧，所以，拼多多很难得到品牌方的高度重视，只能从供应链角度切入，找一些能做定制的渠道，跟他一起玩价格战。

在整合上下游这件事上，京东走的策划一个公关活动快走的早，拼多多今年四月才行动，实际上，市面上能承担拼多多野心的实体零售巨头也不多了，苏宁牵手阿里，五星电器牵手京东，昔日家电争霸战的主角都已投奔对手，拼多多也只有国美可以牵手了，能看到双方合作契机并推动双方合作，背后一定有高人推动，是看清了行业格局之后才走的一步棋。

而到了阿里，在家电3C领域，似乎更没得选了，一个个能撬动行业格局的线下小巨头都瓜分殆尽，只有向上游分销商这一层面收割，所以牵手隐形冠军爱施德，也是不错的一步棋，防止上游没有话语权——不要以为品牌商在天猫开个店就有话语权了，大家电3C领域跟服装化妆品可不一样，重服务，厂家和分销巨头才掌控话语权，如果阿里不在线下和分销层面有介入，等京东3C家电的线下网络成熟了，等拼多多联合国美发动一波又一波的价格战之后，阿里3C家电品类就只能沦为陪衬了。

尤其是，未来几年，家电3C领域也在发生深刻变化，行业整合在加速，产品更新换代，企业并购都在变化，这么多的动作，岂是阿里模式这种只有一个品牌方的天猫店所能左右的？一个天猫店就只是一个小小的分销渠道而已，行业上下游整合的机会窗口，需要更深入的介入。

以sns营销软件前的3C家电电商是价格战，后来是广告战，后来是定制战，后来是线上线下融合的业态战，如今倒好，已经成了巨头的上下游整合战！

这种争夺战，不进则退，谁不跟，谁被动，所以，看起来是阿里拼多多在战略投资，实际上，都是在找安全感，不能被对手落下，但是，这种布局能改变什么大形势吗？

恐怕不能，一个安全感的动作，给不了幸福感，要想要幸福感，得创造新价值！