我在电商直播看综艺？

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作者 | 智叔

来源 |电商智库（ID：ECzhiku）

如果说直接卖货的电商直播，因为太过“硬气”而让不少人接受无能，那如今的电商直播，则正在日渐综艺化，让自己的面目变得更为柔软。

只想听罗永浩讲段子

不想看罗永浩直播卖货

如今的网友越来越难伺候。罗永浩在抖音的第一场直播，吸引了将近5000万人观看，但第二场直播，观众人数下降为1100万。

很显然，第一场直播让网友失望了：罗永浩全程都在掐着时间介绍产品，并没有如大家期望的那样，带来妙语连珠的相声段子。

心有不甘的网友在微博上诚恳建议：以后能不能每周来一场不卖货的专场？罗永浩的回复相当“专业”：卖货就是卖货，不聊天，我们是严肃卖货的电商直播。

但同时他也表示，正在跟平台谈，会做一个采访类的脱口秀节目，周播。

很显然，如今的电商直播市场，虽然商家和主播参与得热火朝天，但站在消费者这一端，依然有相当大一部分人并不买账。

相关数据更能说明问题。2019年，中国整个在线直播用户规模突破了5个亿。但抛开占据大头的游戏直播和生活直播，能长期活跃在电商直播间的观众有多少？

我们统计了几位处在金字塔最顶尖的主播数据：

罗永浩最为出圈的第一场直播，观看人数为4800万，第二场迅速回落到1100万。

在淘宝直播平台，李佳琦拥有2300万粉丝，日常直播观看量约为1300万。

薇娅粉丝量将近2000万，日常直播观看量约为2100万。

我们不谈以上数据各自可能含有多大水分，但是很显然，这已如何有效做网络推广经是电商直播领域最好的活跃用户量数据。

相对于各大电商平台动辄五六亿、七八亿的活跃买家数，电商直播的观众数，实在还有巨大提升空间。

事实上，最近几年，无论是主播本人的身份，还是电商直播的形式，都在不断尝试出圈。

电商直播破圈方向：

主播明星化、直播综艺化

主播明星化的现象已经谈得够多了。

从斗鱼出来的游戏主播冯提莫，凭借姣好的外形和甜美的嗓音，不断登陆各大综艺节目，并在2019年成功举办个人演唱会。如今其微博简介，已经从“斗鱼主播”改为“歌手”。

在微博拥有千万粉丝的时尚博主林小宅，如今也正在参加爱奇艺自制的选秀节目《青春有你》，试图向偶像女团晋升。

除了这些主动想要跻身娱乐圈的网红主播，其它专注于电商直播的主播们，平台也在有意促成他们与明星之间的界限模糊化。

4月15日，薇娅与何炅、黄磊一起直播卖货

这种跨界，一方面能让主播出圈，获得更多关注度，另一方面，还能吸引更多人加入主播行列，从而带动整个行业的兴盛。

当直播与明星们，通过不同的途径攀登同一个流量高地的时候，主播们的破圈之旅，也就算得上成功了。

我们再来看电商直播的综艺化。

上周五，母婴社区宝宝树，联合天猫母婴，以及58到家，在淘宝直播推出了一档直播综艺节目《最强月嫂之金牌育儿经》。2个多小时的节目，获得了将近20万的观看量。

坦白说，这样的成绩不算漂亮。事实上，整场节目的内容也确实并不尽如人意。

但值得关注的是，这中间可以挖掘的机遇，以及其中蕴含的，未来电商直播发展的趋势和方向。

首先，宝宝树、58同城、天猫平台的母婴商家，这三方的跨界合作，本身就饱含深意。

2019年，宝宝树全年营收同比下降53%，58同城的营收增速也在持续放缓。很显然，如今不仅是中小商家，各大平台的生意也不好做。

在全平台流量红利见底的情况下，大家都想抢占消费者的注意力，都希望找到更快捷触达用户的渠道，而电商直播，无疑是当下最高效、未来最有潜力的方式。

其次，宝宝树、58同城和天猫母婴商家之间，其实是可以迸发出惊喜的。

作为国内最大的母婴社区，宝宝树平台汇聚了大量母婴热点话题，这是综艺节目最好的选题来源。58同城的专业月嫂，则可以直接成为节目嘉宾。天猫平台的商家，更是应有尽有。

很显然，这台节目如果做好了，是可以带动大量母婴消费，实现三个平台与消费者之间的四赢。但关键就在于，他们缺乏专业的综艺节目制作人。

值得留意的是，如今正规军已经入局。

从2018年起，广电、湖南卫视、浙江卫视纷纷成立MCN机构。湖南卫视旗下的Drama TV，一年时间成功挤进行业前20，其背后的芒果超媒，已经签约网红超过3000名。

很显然，当背靠电视台的专业综艺制作团队杀入电商直播，未来的电商直播一定会更具可看性。反过来，受电商直播的倒逼刺激，传统的电视综艺节目，或许也将迎来更多的变现玩法。

事实上，无论是传统综艺，还是如今的电商直播，从某种角度来说，他们遵循的都是同一套商业逻辑：让品牌商家触达消费者。

不同的是，在传统综艺当中，品牌商的角色总是有成功品牌营销案例些尴尬：虽说是金主爸爸，但一旦在节目中出现得稍为频繁，就会被观众吐槽。而在电商直播中，品牌商家终于可以直接坦荡的站在舞台中央，但观众却不见了。

回到最初罗永浩与粉丝之间的那个矛盾，如何让观众能一边看综艺、听相声，一边还能愉快的买买买？

这中间的平衡，考验着行业中的每一个人。