聚美优品陈欧是怎么从巅峰走向低迷？美妆电商

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10周年对企业来说是一个总结过去展望未来的重要节点。10周年的美团跻身全国第四大互联网企业，王兴认为未来10年将会更好；10周年的小米，已经借着5G冲刺高端品牌，雷军表示，凡是过往，皆为序章，要铸造新的10年辉煌。

同样是10周年的互联网企业，曾经的中国美妆第一股，聚美优品却在近日迎来了退市，曾经作为纽交所史上最年轻CEO的聚美优品创始人陈欧，也从巅峰走向了低迷。

美妆电商第一股

左右，电商正处于高速发展时期，陈欧敏锐的觉察到了线上美妆的巨大市场需求，但是另一位合伙人戴雨森却对电商并不看好。两人争论不休之际，只好各退一步，陈欧提议先以团购的方式“做着玩”。

这才有了在3月份成立的团美网（聚美优品前身），而陈欧的“做着玩”，一不小心做成了中国美妆电商的传奇。

作为国内首家专业女性团购网站，陈欧为团美网选择了零售界最有效也最古老的策略，那就是低价，其平台的化妆品往往比专卖店的价格要低4成。团美网由此受到消费者的欢迎，上线5个月之后注册用户就达到了10万，当年的销售额就突破了2000万元。

无心插柳柳成荫，原先对电商持观望态度的戴雨森迅速转变观念，开始和陈欧一起all in美妆电商，并将团美网升级成为了聚美优品。

2011年，聚美优品成立不到1年总销售额就突破1.5亿，并以此获得了红杉资本千万美元级别的投资。这一年，聚美优品逐渐转型成为化妆品B2C平台，名气越来越大；这一年，聚美优品创始人陈欧也以一则让所有80后记忆深刻的广告成为网红。

2011年7月，聚美优品推出公司广告，创始人陈欧亲自出演，喊出“我是陈欧，我为自己代言”的口号。高学历、俊朗的外表，加上青年创业者的光环，配合热血的广告词，陈欧凭借《我为自己代言》的广告一举成为网红，甚至被认为是80后奋斗、拼搏的楷模。

一炮而红的陈欧并不打算浪费自己的名气，此后他频繁参加电视节目，让更多的人记住了陈欧，也让更多人知道了聚美优品。

2012年聚美优品发布第二支《我为自己代言》广告，陈欧再次亲自上阵，其广告词引起网友效仿，“陈欧体”火遍全网。2013年，陈欧与当红明星魏晨联手为聚美优品献上第3则励志广告，上线不到24小时，点击率便突破100万。

那段时间里，创始人的名气与聚美优品的发展融为一体，陈欧被捧为偶像的同时，聚美优品也逐步壮大，当时陈欧的烦恼不是用户、订单不够多，而是在暴涨的需求之下，聚美优品的服务器和仓库总是承受不住压力，出现崩溃或者订单延迟。

红极一时的聚美优品，甚至比阿里巴巴还要早几个月上市。2014年5月，聚美优品以22美元的发行价登陆纽交所，成为中国美妆电商第一股，市值一度高达55亿美元。此刻陈欧年仅31岁，是美国纽交所史上最年轻的中国CEO。

纵观聚美优品从成立到上市的这一段黄金发展时期，陈欧的自我营销固然有积极影响，但关键仍然是聚美优品抓住了美妆电商的市场机遇。

但是电商产业是一个高速变化的行业，抓住了第一波机遇，并不意味着可以高枕无忧，如果没有跟上市场的变化，再好的牌，也要打烂。

假货风波之后一蹶不振

随着电商的迅速发展，越来越多的消费者开始拥抱网购，与此同时，消费者对网购的需求也开始从“便宜”转向了“品质”。注意到这种变化的淘宝和京东等电商平台，同时加强了品质管理，让消费者没有了后顾之忧。

而没有及时把握这个市场风向的聚美优品，在一波又一波的假货风波中丢失了消费者的信任。上市之后不到两个月，一家名为祥鹏恒业商贸有限公司暴雷，该公司通过伪造品牌授权书和报关单等，在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。

尽管服装和手表并不是聚美优品的核心业务，但是聚美优品仍然受到牵连，其股价出现了连续下滑，2014年12月，上市仅7个月的聚美优品股价已不足13美元，市值相比高点缩水了一半。

2015年，假货风波开始蔓延到聚美优品的核心业务上，陈欧在各种假货质疑之中焦头烂额，为了彻底摆脱售假质疑，加强平台品质管理，陈欧砍掉了部分第三方平台服务，将聚美推向了自营的道路。

砍掉了第三方平台业务，也意味着砍掉了佣金来源，聚美优品的业绩开始承压，2015至2018年，其营收从73.4亿元下滑至42.9亿元，同期活跃用户数也由1610万下滑至1070万。

与此同时，聚美优品的股价一路下滑，市值从高光时期的55亿美元下滑到了2亿美元左右。曾经光环加身的美妆电商巨头，也逐渐淡出了人们的视线。

而陈欧在近年来作出的选择，也彻底让他告别当初的“网红”身份。

“网红”陈欧成孤军

起初，陈欧还试图带领聚美优品加强与美妆大品牌的合作，以摆脱困境，但是效果并不如意。在2016年2月，陈欧联合创始人戴雨森及大股东提出以不足IPO发行价三分之一的二套央视广告15秒价格价格（7美元/股）将公司私有化，触怒了众多曾经对聚美优品寄予厚望的中小股东。

陈欧的个人形象和管理方式也因此受到质疑和诟病，此后陈欧开始试图在美妆电商之外的领域寻求出路，他涉足影视业，投资宝宝树、怪兽充电，但是被认为是不务正业。风评的走低也让这名昔日的“网红”逐渐褪色。

但对于一个创业者和企业家来说，是不是网红其实并没有那么重要，重要的是身边还有没有可以一起拼搏的战友。而在聚美优品逐步沉沦的日子里，陈欧的重要战友与他渐行渐远。

每一个成功的创业者背后，都需要一个慧眼识英雄的投资人，陈欧也不例外，他早先的创业经历中，有一个人一直在默默的支持他，那个人被称为陈欧的导师，叫徐小平。

徐小平是中国著名的天使投资人，他投资了陈欧的第一次创业，还给了陈欧的团队一套房子作为办公场地；游戏产业创业失败后，陈欧又转战团美网，第一个投资团美网项目的，还是徐小平。

可以说，正是徐小平的坚持投资，让陈欧有机会创立聚美优品。但是这样一位大佬，却在聚美优品第一次私有化失败之后被曝撤资。2017年5月，聚美优品向美国SEC递交的一份文件显示，徐小平从聚美优品主要股东名单中消失，这意味着，大佬已经大幅减仓甚至全部清仓套现离场。

一直对陈欧鼎力支持的徐小平，却在聚美优品的困难时期出现大幅减持，表明他已经不看好聚美优品还能东山再起。对陈欧来说，他也失去了这一重要的支持，而这一切远没结束，聚美优品另一创始人的出走让陈欧彻底成为了孤军。

作为聚美优品的联合创始人，戴雨森是陈欧的学弟，在斯坦福留学时相识，后来听说陈欧要创业，戴雨森放弃学业回国支持。戴雨森并不如陈欧有名气，但是他一样为聚美优品的崛起立下了汗马功劳。在陈欧的前几次创业中，戴雨森一直在seo网络推广课程陈欧身边，而这样一位并肩作战的战友，却选择了退出聚美优品，转而以合伙人的身份加入真格基金。

至此，陈欧在创业过程中最重要的两名战友都与他渐行渐远。尽管这一次聚美优品私有化成功，但是接下来的路，陈欧注定要孤军奋战。

值得一提的是，陈欧被认定为“不务正业”的几项投资，并不都是失败。起码从怪兽充电来看，未来依然可期。

10年创业，陈欧此时言败为时尚早，尽管经历风雨，他仍然未到不惑之年。褪去网红气质的陈欧，将有更多的时间去思考他的创业之路，未来他还有大把的机会。