2020年将是抖音快手之间的白刃战之年，也是终局

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在春节和疫情之下，足不出户的用户让短视频平台吃尽红利。

春节过后，短视频的DAU和使用时长再次有了可观的增长：据QuestMobile数据，短视频在春节期间的日均活跃用户增量排名第一，超过8000万，其中抖音的增长略高于快手。而早在节前，抖音就已经官宣DAU达到4亿。

不少行业人士曾预测，中国短视频用户市场的天花板在7亿左右，即便将抖音和快手的用户去重，留给这个市场的增量也已经不多了。但好消息是，用户花在短视频上的时长却与日俱增，在娱乐消费领域，短视频甚至成为了2019年Q4唯一一个使用时长还在增长的赛道。

2020年依旧会是短视频的红利期，但在这个赛场上，寡头垄断之势已成：抖音和快手之外的大小玩家已经被远远甩在身后。这带来的结果便是，无论是用户、还是内容生产者，都会被抖音和快手源源不断的吸入自己的领地。在两大流量平台巨大的虹吸效应下，其他玩家——无论是庞大腾讯麾下的微视，还是一度轻巧奇袭的创业公司作品刷宝——都将最终丧失机会。

强者恒强，即便是抖音和快手之间，流量规模处于劣势的快手也要时刻警惕被抖音进一步蚕食、甚至甩下。

2019年，大家逐渐开始意识到一件事：在娱乐消费市场上，抖音和快手平台正在成为真正的“王者”，它们收割了巨量的用户和他们的时间，并且通过不断添加新的内容形态和产品功能——中长视频、直播、电商、游戏、知识付费等，将用户花费在其它产品上的时间源源不断的吸过来。它们不仅吃掉了短视频赛道上的流量，也早已开始将流量外溢到娱乐消费的各个角落。

随着它们不断开疆拓土，遭殃的将不仅是赛道内的其他玩家，而是被两家流量巨头染指了生意的那些公司。比如内容越变越长的抖音开始蚕食B站的一部分内容形态；抖音快手如火如荼的直播业务让斗鱼、虎牙、映客、YY的日子越来越难过；刚进入知识付费领域不久的两家巨头下一步也许就要开始对喜马拉雅、得到等平台产生冲击。

而对于这抖音快手而言，为了守住自己领地并且不断侵蚀对方疆土，在2019年它们从产品形态到业务生态都越来越趋同，可以说，一个短视频平台能做的事情几乎被两家尝试殆尽。进入2020年，抖音和快手之间也将面临两种结局：抖音的持续高增长，与快手之间的距离拉大，从而将其彻底甩下；亦或是两者继续以1亿DAU左右的差距，长期处于胶着状态下。

在这场贴身肉搏中，保持增长是唯一的出路。而随着移动互联网人口红利出尽、短视频用户规模接近天花板，流量市场的存量竞争进入前所未有的白热化阶段，而争夺仅剩下的那些下沉用户将会是两大平台贯穿2020的主题。

除了在主战场上的持续较量，两者在侧翼战场上也早已经打的不可开交。2019年，快手和抖音相继推出“极速版”，通过网赚模式捕获低线城市用户，通过在流量采买和流量变现两个维度上的能力竞争，争夺最后的一块增量市场。

一切竞争都摆在桌面上，难有出人意料的事情发生。对于短视频，2020年我们所能关心的无外乎这么几件事：抖音和快手之间的用户差距会进一步拉大还是缩小？两家公司是否能找到新的、更高效的流量变现方式？营收是否还能再上一个台阶？下沉市场和海外战场是否会有突破？

2020年将是抖音快手之间的白刃战之年，也是终局年。这一年短视频赛道的流量将被两家全部填满，最终两家所呈现出的身位差在一年后大概率将很难翻盘。当然，战争之外，抖音和快手对整个泛娱乐市场的流量收割才刚刚开始。

抖音：增长达拐点，直播、电商、游戏花式变现

在与快手的竞争中，抖音虽然已稳处优势位置，但它从未放弃激进的增长策略。

2020年春节，错失春晚红包坐席的抖音豪掷20亿换增长，甚至比快手在春晚上的投入还大。其复制拼多多的拉新套路，邀请好友拆红包，当金额拆到100时即可提现。相较于快手的春晚策略，抖音采取了长线战术，兼顾拉新与留存。

拿下囧妈也是一次大胆的尝试，这是一次字节跳动旗下产品大礼包式拉新促活。据行业人士，字节跳动花6.3亿买下囧妈版权后，旗下西瓜视频的DAU增长约30%，而此前，西瓜视频的DAU已经在5000万左右徘徊了一整年，难有增长。这几乎与今日头条陷入了相似的增长停滞局面——头条的DAU横在1.2亿左右也已经有一年多。

高的创服合伙人金叶宸在2018年底就曾预测，短视频应用的DAU压力应该在4-4.5亿之间，抖音已经率先达到，这将使其面临更强的天花板压力。事实上，DAU来到4亿的抖音、刚被并入抖音的火山、以及长期横盘的今日头条和西瓜视频，都已经触达了自己的增长压力线。2019年，对于字节跳动旗下的几个主力产品来说均到达拐点。

除了在主产品上持续做投放，2020年的抖音增长机会来自两个方面——下沉市场和海外市场，这两件事字节跳动从2019年已经开始持续加码。

实际上，抖音在下沉市场的表现已经在内部得到认可，将火山并入抖音便是其体现——一直聚焦于下沉用户的火山小视频与抖音的用户重合度已经足够高，甚至无法再增长。

此外，而相比用于进一步攻陷下沉市场的极速版，海外市场的TikTok表现显然是更好的。可以说，要彻底拉开与快手的距离，奠定胜负手位置，TikTok至关重要。

截至2019年底，TikTok的dau在2.1亿左右，已经是抖音的一半多。其中，印度市场在一年内实现了4倍增长，北美市场全年增速也高达3倍。可预期的是，这种增长势头在2020年将持续，这从TikTok在海外持续的大手笔投放便可以得出判断。在海外市场，抖音已经将快手远远甩下，后者仅在巴西和小部分东南亚市场表现较好。

快手：必须持续增长，需要直播之外的新故事

2019年对于快手来说是撕掉“佛系公司”标签，变得激进凶猛的一年。这一年，对于快手来说最重要的事情是两件：快速增长，以及找到直播之外的新故事。

2020年对快手来说是至关重要的一年：抖音、快手和两个极速版已经可以填满赛道内所有可能的流量空间，在这场零和博弈里，暂时落后的快手必须保证更强劲的增长，与抖音以一定的身位差跟随，否则将被彻底甩下。

K3战役是保证增长目标达成的途径。但实际上，快手主产品一直被认为增长空间已经不大。产品形态决定着用户群体，不少行业人士认为，快手原本的产品形态已经网罗了其能网罗的几乎所有用户，再加上短视频市场趋于饱和，要有新增则意味着不可避免要从抖音口中夺食。但此前，一直在北方市场占优势的快手发起了南方战役，试图在抖音渗透率很高的南方城市中为自己获取新用户，但最终内部判定以失败告终。

南方战役不顺后，增长的重任落到了极速版上。快手3亿DAU的目标在2019年10月经过调整后，改为由极速版承担6000万DAU的任务，这在一定程度上缓解了快手本身的增长焦虑。

相比抖音，快手对极速版的投入和期待要强烈的多，而前者更像只是一种防御策略。2019年8月，快手上线极速版，采用与趣头条相似的网赚模式，主攻下沉市场，上线20天达到千万DAU，增长迅速。截至11月，极速版的DAU已经达到2500万左右，但其用户与快手主App用户有50%以上重合度。2020年，极速版仍然会是快手的重心之一。

在2019年，快手也一改往日的“流量公平”原则，终于开始依靠运营拉动增长和留存，这也使其在内核上变得越来越像抖音。开放MCN和公会合作、给出百亿流量补贴、对垂类内容做重度运营等等，都是新变化。

而春晚战役是快手在2020年必须要打的一仗——如果这个坐席被抖音拿下，那么快手与抖音之间这个一亿左右DAU的差距将被进一步快速放大，对于快手来说可能就彻底被甩下了。目前来看，春晚一战给K3交上了一份合格答卷，据QuestMobile，快手春节期间的日均活跃用户增长了20%。而在接下来一整年里怎样通过运营做好用户留存则是一个持续性的问题。

增长这个主题之外，快手也在为自己寻找新故事。

就整个直播行业来看，我们从陌陌、腾讯音乐、虎牙、映客等公司的财报可以看出，除腾讯音乐外，其黑龙江朋友圈广告合作价格它平台的月活用户增速大部分已经跌至个位数，在抖音发力前，整个行业的增长性可以说已经见顶。

但快手依然在2019年保持了接近翻倍的增长——不少分析师估算快手2019年直播收入达到350亿左右，而2018年大概是190亿。目前，快手唯一的威胁还是来自抖音，后者直播单月流水收入在年底已经逼近快手的水平，全年收入差距也不大。

所幸，直播是属于“消耗”流量的商业化业务。金叶宸在《视频战争2020》中分析道，各个平台的直播业务其实是基于自己的MAU规模开展的，也就是说各家之间不会互相争夺和干扰，之前直播平台的流量争夺主要是通过抢夺头部主播和比拼广告投放来开展的。

不过，随着抖音快手各自直播业务在自己用户中的渗透率不断提高，日活月活数据落后的快手将首先达到承压线，这也是快手直播业务今年需要面临的挑战。

2019年的新故事来自于电商，且会在2020年持续下去。

短视频保卫战：抖音日活4亿，快手日活3亿，微信视频号凭什么突围？

微信视频号大规模开放内测，显然是腾讯微视的背水一战。

微视的成长路径可谓一波三折。2013年，腾讯放弃腾讯微博成立微视，转战短视频。但由于重视程度不够，2015年，微视变成了一个仅仅是“简单维护”的产品，这样的状况一直持续到2017年4月，由于微视早期定位不清，再加上对市场规模的误判，微视最终被关闭，外界普遍认为这是腾讯的一次“战略性放弃”。

虽然最先进入短视频领域，但腾讯微视屡屡碰壁，并不断被后来者反超。

2018年春节期间，抖音异军突起，日活用户数猛增3000万，这个速度甚至超过了当年的微信。到2018年3月左右，抖音的日活用户又超过了新浪微博。

抖音在短视频领域的攻城略地引起了腾讯的警觉。仅一个月后，腾讯决定重启停运时间长达一年之久的微视，以对冲抖音对用户的掠夺。

不过腾讯还是低估了字节跳动的实力。

根据《2019年抖音数据报告》披露的数据，截至2020年1月，抖音日活用户为4亿。去年1月，抖音日活2.5亿，同年7月，这个数字是3.2亿。这意味着在互联网增速放缓，流量红利衰退的当下，抖音还在快速增长。

与此同时，在今年年初，快手也宣布达成了日活用户突破3亿的小目标。

面对强敌，2019年12月，在腾讯员工大会上，腾讯COO、PCG负责人任宇昕透露了微视的新目标，希望2020年微视达到5000万日活用户。

而一个显而易见的事实是，相比抖音、快手等短视频平台，微视与前者并不是一个量级，还存在着较大差距。

在接触过抖音和微视的业内人士杨洪校看来，微视其实已经“扑街”了，“腾讯调动了集团内几乎所有资源支持微视，在努力追赶了两年以后，连抖音和快手的背影都看不见了。”

不过如今腾讯再次推出视频号，似乎并没有退出短视频领域的想法。

毕竟它还有底牌。腾讯最新财报数据显示，微信月活用户为11.648亿，QQ月活用户为6.47亿——手握两大流量入口，腾讯二次进军短视频能成功吗？

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再战短视频

2020年1月9日，是腾讯举办微信公开课的日子。在公开课上，“微信之父”张小龙以演讲视频的形式向外界坦诚微信犯了两个错误。

一个失误是，公众平台在很长时间里只有PCWeb版，这限制了内容创作者的范围；另一个失误则是公众平台原本想取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具，但一不小心做成了专属于媒体的内容平台。

“短内容才是微信真正想要发力的方向。”张小龙如是说。

站在腾讯的角度看，短内容是继微视之后，再次向短视频领域发起进攻的重磅产品。站在抖音和快手的角度看，短内容则是微信在利用巨大的流量池为其保驾护航，试图分掉自己的利益蛋糕。

微信公开课后的第12天，短内容微信视频号如约而至。

1月22日凌晨，微信团队通过官方公众号宣布，微信视频号正式开启内测，这也是腾讯第二次进军短视频领域。

无论是微视还是微信视频号，腾讯都给外界传达出了一个明确的信号——短视频战场绝对不能失守。

3月中旬以后，微信视频号开始大规模开放内测，开通之后的视频号不仅能发布视频，还可以附带位置信息和微信公众号链接，但暂时还没有开通直播、购物车、广告等功能。

从微信视频号频繁扩大内测邀请不难看出，微信视频号正借助微信这个超级流量平台狂飙猛进。

图 / 视频号截图

相比微视，微信视频号的特点在于其与公众号构建了一个相互连接的新生态，让酒店业电子商务网络营销分图文、短视频内容得以无缝融合。与此同时，微信也从社交、通讯两大主要功能渐渐向娱乐功能拓展。

微信视频号被内置在微信中，可以说既是腾讯对于抖音、快手的又一次阻击，也是对微信内容生态短板的补齐。

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战争远没有结束

腾讯需要短视频。

在过去几年中，腾讯连续推出了十几款独立短视频APP，包括微视、yoo视频、下饭视频和火锅视频等，但大多不温不火，最成功的就是微视了。

“此前微视一度受困于商业变现，但如今短视频的商业模式和市场规模均已成熟。”杨洪校说。

实际上，短视频的商业前景早在2018年就得到了验证。

有第三方机构曾做过评估，抖音在2018年的信息流广告收入估计超过100亿元，快手在2018年的收入也接近200亿元，其中大部分均由直播贡献。

除了信息流广告和直播外，开屏广告、视频付费推广、电商导流的佣金抽成等也让短视频的盈利模式更为清晰。

图 /摄图网，基于VRF协议

除了看重短视频的商业潜能之外，腾讯还需要借助短视频稳住其内容生态的霸主地位——相较于以图文见长的微信内容生态，短视频的视觉刺激更直接，且能承载的信息量也更多。

不过还是晚了一步。根据QuestMobile此前发布的报告，腾讯系流量一直走低是因为仅剩的市场红利被字节跳动系抢走，其中最突出的就是抖音。

上述报告还指出，目前短视频用户规模已经超过8.2亿，同比增速超32%，平均10个互联网用户中就有近8个人在使用短视频APP。

从目前短视频市场的竞争格局看，快手和抖音的强者地位已经基本奠定，他们收割了绝大多数短视频用户，而微信视频号，就是在这种压力之下诞生的。

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前车之鉴

在短视频领域失意的不只有腾讯，知乎和新浪微博都曾在这个赛道上折戟。

2018年6月，也就是微视复活后的第二个月，知乎也意识到了短视频的潜力，并在其首页上线了视频专区，开始试水短视频内容。

与微信视频号的形式相似，上线之初，知乎也仅以内测形式随机向部分用户开放权限，随后再逐步开放。

独立后的视频专区以时间、热度、兴趣为排序机制，以生活、人文类视频内容为主，视频时长大多在3-5分钟之间。

从知乎短视频的定位来看，其风格更加偏向娱乐化，与知乎一贯的风格不搭，这让原有的知乎用户一时无法适应。

在杨洪校看来，知乎最大的特点就是观点、知识与科普，而不是娱乐。“知乎短视频的核心矛盾在于，知乎力推的内容应该与抖音、快手的重娱乐性和休闲性完全不同，而是更加侧重知识类、干货类的分享。”

在短视频风格上未与抖音和快手形成差异化，并赶在短视频行业格局基本成型后入场，知乎此时的试水显然并没有多少优势可言。

相比之下，新浪微博更像是短视频领域的先行者。

无论是短视频还是直播，新浪微博都曾率先布局，但并未取得亮眼成绩。2013年，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀和官方直播APP一直播等短视频产品，被称为中国的YouTube。

图 /摄图网，基于VRF协议

作为一下科技的掌舵者，韩坤对于短视频的打法非常娴熟，他依托新浪微博的流量入口和社交属性，将三款短视频APP打造成了当时的爆款，并试图寻找快手、抖音之外的差异化打法。

但遗憾的是，短视频用户往往更愿意到快手、抖音这种专业视频平台上刷短视频，而对于微博这样包含图文、短视频的全内容平台，用户并不买账。“这很好理解，用户如果有刷短视频的需求，第一反应一定是打开抖音和快手。”杨洪校说。

到2017年，秒拍、一直播在与抖音的竞争中失势，随后被新浪微博收购。

知乎与新浪微博在短视频领域的试水，为微信视频号提供了宝贵经验。

微信视频号不得不考虑的两个问题：一是如何与抖音、快手在内容上形成差异化；二是如何越过从图文平台向短视频平台转变的障碍。

一条8秒短视频让她五天卖出两套房，真人版“房似锦”在抖音火了

从微信头像上看，陈美君是大众印象中典型的房产中介：短发，衬衫外面一件黑色西装，为体现正式，她还在衬衫领子下方系了条红白相间的丝巾。妆容整洁，嘴唇的弧度正好介于严肃与微笑之间——职业，是她希望留给客户的第一印象。

今年36岁的陈美君是房产经纪公司“重庆到家了”名流中心店的店长。和热播电视剧《安家》女主角房似锦的经历相似，她因房产销售赚钱而入行，从新人做起，经历第一次开单、拼业绩、争“销冠”，最终成了一家门店的店长。

（2018年，陈美君成为所在片区的年度个人销售亚军）

今年1月至今的疫情稍微打乱了陈美君的节奏。复工的日期一推再推，陈美君和全国大多数人一样居家防疫。但房贷和车贷不会因此停止，如何带领不能外出的客户看房并真的转化成订单呢？这是摆在全中国房产中介面前的困境，也是一度令陈美君焦虑的难题。

看到有同事通过发抖音视频收到客户购房意向金之后，陈美君决定也碰碰运气。事实上这不难操作，陈美君日常看房，就会留意多拍一些素材作为积累——她知道每套房子能让客户心动的地方在哪。

几乎没有特意编辑，陈美君想了个“150万买蔡家别墅”的标题。蔡家是重庆市新区，在房产市场关注度颇高，150万相当于那里一套四居室的价位。2月22日下午2点多，陈美君在抖音发布了这条长约8秒的短视频。

当天下午4点，陈美君再打开抖音，发现居然有几十条评论。之后两天，她在抖音变成了“线上客服”——前后沟通了四十多位意向客户。2月27日，两位被短视频吸引而来的客户成功签单，陈美君顺利实现了房产领域的“抖音带货”。

“天时地利人和。”这是陈美君后来的总结。对于她而言，卖房是安身立命的工作，也是寻找存在价值、实现人生目标的方式。这份工作的吸引力在于，总存在无限可能——要勤奋、努力，紧跟客户需求，愿意尝试新鲜事物，才能不断接近心中的那座“冠军”奖杯。

以下是陈美君的自述。

“靠抖音卖房，是可以实现的”

其实我是2018年开始玩抖音的，最开始的目的也是获客，但没有仔细研究。去年10月份，我在抖音上发了一些售楼处开盘的火爆场面，再配上比较激情的音乐，最高获得了三万的播放量。当时也有三四个人加我好友，其中一人还在线下看了房，但没买。房产中介会有很多获客渠道，所以我当时并没有怎么重视抖音。

今年突然爆发疫情，我们公司的复工日期也从2月10日推迟到2月17日，后来又说不知道什么时候复工，我就着急了，心里开始发慌。做房产中介，不开工就没有收入，但房贷、车贷每个月都要支出。我是店长，好多受到影响的员工也会找我借钱。

公司那时开始组织线上培训，跟我们讲要重视线上的渠道。我每天听四小时培训，其余时间都在想办法用线上渠道找客户，但一单也没有成交。2月20日，听说一个同事的客户是看到抖音联系的他，还交了意向金，我就觉得这事我也能做。

我一直都是个行动力很强的人，并且愿意尝试新鲜事物，最根本的是我很想卖出房子，想尽一切办法也要卖出房子。当时我就开始认真研究抖音上别人发的内容，2月22日，我先上传了手机里一条很短的视频，只有8秒，是我之前看盘的时候拍的，我给这条视频起了个“150万买蔡家别墅”的标题就发了。

（陈美君在抖音发布的8秒短视频）

没想到，那天下午4点多的时候，我再打开抖音，就看到好多人咨询。我一直回复到晚上1点多，看手机看得眼睛都痛了，实在坚持不住才睡觉。那天我一共加了20多组客户，给他们发图片、视频、讲解楼盘的具体信息。

第二天又有好多客户来问，那条视频的播放量也在涨，到后来有30多万次点击，我也在线上接待了40多位客户。2月27日，发完那条短视频五天后，有两个客户交了定金。我一下卖出了两套房！

原来靠抖音卖房，是可以实现的。公司知道我的经历后很惊讶，请我做了两次内部分享。首先，你得发一个吸引人的、真实的房源，画面要干净，配文也得让人一看就懂；接到客户后，建立联系是非常重要的，不能他问一句你就答一句，你得根据他的需求抛出适合的产品；另外就是得重复地做自我介绍，加深他的印象。整个过程中，细节累积起来的信任感很重要，从他给你留言开始，稍微不注意，他就不会找你。

抖音的优势是流量大、方便快捷、时效性强。通过那个“150万买蔡家别墅”的8秒视频，我获得了八十多个意向客户，其中有几个是能买三四百万房子的客户。