抖音vs快手深度复盘，2019-2020各平台最赚钱的KO

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1、短视频行业快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，19年市场规模千亿，预计2021年破2000亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。

（1）MAU超8亿（渗透率70%+），19年市场规模破千亿，月均使用时长超手游、在线视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线视频，19年达1006.5亿（YoY+115.5%），预计2021年将超2000亿。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。

（2）平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入舆情传真优胜劣汰阶段。①平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。②内容方：KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。

（3）目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告（信息流广告+开屏广告等）、电商（自有电商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容成本、运营成本、用户获取成本等构成。

2、抖音vs快手对比：抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告＞电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播＞广告、电商。

（1）快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱，但社区属性较强，可复制性弱。

（2）字节跳动实行“大中台小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双负责人治理框架，为全球CEO，海外业务提升战略高度；快手早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。

①字节跳动：

1）组织架构：实行“大中台小前台”模式，赋能产品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现，三个职能部门会参与每个APP，基础能力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本；小前台包括各个小型产品团队，拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调整、迭代动能，实现产品流水化生产。

2）管理团队：国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，为全球CEO，海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。

3）管理模式：采用OKR模式，实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧。

4）抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业务，实现产品加本地化运营驱动良性增长。

②快手：早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研，用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展。

（3）抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。在产品交互模式上，抖音采取采取单列下滑模式，快手采取双列点击模式；在算法与内容分发上，抖音采用 “中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者，抖音“强平台”基于内容质量分发，初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝；抖音媒体属性强，KOL赞评比42：1，快手社区属性强，KOL药店营销技巧药店赞评比13.05：1。

（4）抖音变现领先（预计19年收入750亿），营收构成：广告（占比80%）+直播+电商等；快手快速追赶（预计19年收入550亿），营收构成：直播（350亿/占比60%+）+广告（150亿）+电商（50亿）。抖音营收目前以广告（估计19年占比80%+）、平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广等为主，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。快手社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（估计19年占比60%+）、电商导流、广告为主，直播DAU已破1亿，未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构，短视频平台广告毛利率高，参考Facebook、微博，估算可达80-90%以上，广告在收入结构中占比越高，对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性，目前快手平台与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。

2019-2020，各平台最赚钱的KOL是哪些？

MCN机构在2015年时仅有160家，到了2019年已经发展到6500家，2015年的市场规模为8亿元，如今已经突破百亿，并且当前国内90%以上的KOL都拥有了签约的机构或自己成立了MCN机构。

发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展。

由于出身的不同，MCN的分类实际上也有很多种，比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等。

本文，我们考察了中国KOL的主要社交媒体生态分布，并对微博、抖音、快手、淘宝直播等主流平台的头部KOL和MCN机构进行了梳理和排列，带大家简要了解这个行业。

中国KOL社交媒体生态

KOL已渗透到各个具有社交属性的平台之中：从单一的即时信息、社交网络及兴趣社区为代表的以社交功能为主要价值的核心社交媒体平台，到包括影音娱乐、只是资讯及电商平台的衍生社交媒体平台。不仅如此，大多KOL为了额银河市场需求，在结合自身优势和内容属性的多个平台同时发布作品，以拓展其影响深度及影响范围，并进一步提升知名度及增加流量。

中国MCN机构地理分布

总体来说，目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。

与此同时，MCN机构的头部效应也越发明显。主要盘踞于北、上、广、深的这批头部MCN，其组织规模逐年扩大，人员递增，营收规模过亿的MCN占比也在逐年提升，由头部MCN所创造的收益占到了整个市场收益的6成！

中国MCN的主要7种类型业态

当前，MCN内容已覆盖图文、直播、音频、短视频、影视节目等多种类型，内容呈现方式更加丰富，且具有互动和社交属性。从基础业态来看，MCN主要以内容生产和运营为内核，链路营销、电商、经济等多种业态形式。

整体来说，中国的MCN已经呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。

典型头部MCN的KOL矩阵

KOL走红的过程中存在大量不确定因素，MCN则将这些不稳因素形成方法论，更有规划地把控创作流程。许多知名KOL的背后，都离不开MCN在账号定位、内容策划、选题把控、内容传播、粉丝管理、矩阵规划等方面的工作。

各大平台主流KOL/MCN排行

我们对几大核心投放短视频平台的头部KOL进行了整体研究，并从KOL画像、各层级KOL运营情况、粉丝画像与商业接单情况等方面进行了对比分析。

评比维度包括：内容质量、粉丝情况、互动水平、收益、健康指数、运营效率等。

抖音

2018年8月，抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启。抖音开始允许认证MCN签约100万粉以上的达人，前提是MCN必须签署包含抖音参与的三方合约。此外，抖音没有开放100万粉以下的原生达人签约。

微博

截止2019年2月，微博合作的MCN机构超过1200家，共覆盖1.6万个帐号，53个垂直领域，每月创造1210亿阅读。虽然成为微博MCN的门槛并不算很高：需要是实体公司/机构，机构旗下已签约或已运营至少5个帐号，单帐号月阅读量不低于10万。

快手

相比其他平台给予大量的资源曝光或流量倾斜，快手与众不同，它与MCN机构的合作既没有资金补贴，也不涉及人工推荐或者流量扶持。

在快手的推荐机制上，MCN机构旗下的账号与素人账号并无差异，他们同样需要用优质内容来打造核心竞争力，以此来吸引流量。

淘宝直播

在淘宝系平台中，被议论最多的就是淘宝直播。在今年“618”期间，“淘宝第一女主播”薇娅凭借以直播的形式，带动超5亿元的成交总额，这一事件引起业内关注。2019年初，淘宝内容生态举办短视频机构大会，公开表示从公私域场景化运营、流量竞控体系、哇哦视频三大策略入手，提升短视频质量、保护优质内容、实现短视频超级IP运营变现。

直播电商满意度仍待提升

图片来源：中消协

3月31日，中消协基于来自12个直播电商平台的5333份消费者样本，发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（下称“《直播调查报告》”），就当前直播电商购物及消费维权领域中的诸多特点进行解读。

根据这份《直播调查报告》显示，因社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳，并且年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。与此同时，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱，在12个直播电商平台中，小红书、唯品会等满意度低于行业平均水平。

据悉，本次协助中消协调查的直播购物受访者来源以华东一带居多，西南西北等地相对较少，其他省份样本分布相对均衡。从受访人群的年代划分来看，“80后”、“90后”是购物主力军，而“00后”比“70后”的人群购物多3%。

直播电商发展迅速

服装、日用品卖得最好

从2018年抖音、快手等短视频、直播平台的崛起重新带火了直播电商之后，“直播+电商”的网购方式快速发展，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。

来自天眼查专业版的统计数据则显示，我国目前从事电商直播和网红业务相关的企业有1200多家，近三年新增了563家企业，占比将近47%。具体来看，有超过200家直播电商企业曾获得过融资，轮次较多集中在天使轮和A轮。

根据中消协此次发布的《直播调查报告》显示，在直播电商用户中，42.4%消费者每周观看直播时长为1-3个小时，24.9%消费者每周观看直播的时长为4-6个小时。对于观看直播的原因，49.5%的消费者认为通过直播了解了某一商品的详细信息，47.5%的消费者觉得直播电商商家做活动有优惠；同时，近6成观看直播的用户表示，他们直播购物的原因是“商品性价比高”，也有超过50%的直播用户表示自己通过直播购物的原因是“展示的商品很喜欢”以及“价格优惠”。

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%；同时，“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%。从购物频率及偏好来看，超半数受访消费者购物频率在每月一次及以上，而消费者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选择服装的消费者占比63.6%，领先其他品类。

满意度参差不齐

社交类直播夸大宣传

在此次《直播调查报告》中，中消协将其调查的12个直播电商平台分为两种，一种是传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，另一种是娱乐型社交直播的平台，包括虎牙TV、斗鱼、快手直播等。而中消协在梳理消费者投诉统计有关情况发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，这对消费者直播购物体验产生了很大的影响。

调查数据显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。

从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。调查结果显示，受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两个问题反馈较多。

而从《直播调查报告》提供的数据具体来看，39.6%的消费者认为直播购物无法真实体验产品，25.7%的消费者认为直播购物维权没有具体的法律文件约束，另外还有超过两成的消费者认为直播购物存在“客服或售后服务差”、“维权找不到客服或者经营者”、“维权找不到证据链”、“物流配送慢”、“假货太多”等问题。

从此次12家被调查直播电商平台消费者满意度来看，各平台整体满意度得分从82.7分到74.3分不等。其中，淘宝直播、天猫直播、京东直播、抖音直播排名靠前，花椒直播、斗鱼直播、虎牙直播、拼多多直播排名靠后，而小红书、唯品会满意度低于行业平均水平。