农业直播：流量焦虑的背后实则是产业短板

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日前，央视“段子手”朱广权与淘宝顶流主播李佳琪跨界合作，为农产品带货。2个多小时里，“小朱佩琪”组合吸引1.2亿人次观看，4000万元农产品“秒光”。

电商直播正经历爆发式增长。在农业领域，它被定义为新农具、新农活。流量扶贫蔚然成风，但流量并非总是唾手可得。看得见的是流量狂欢，看不见的是流量焦虑。在当前的电商直播生态里，流量高度集中于头部主播。流量分配方式对中小主播并不友好，尤其是仓促入场的新农人、农企，往往乏人问津，处境艰难。

实际上，流量焦虑并非电商直播时代的专属。

近年来，传统电商流量获取成本水涨船高，订单转化率在低位徘徊。这对于产品毛利率本身就不高的农业而言，压力更甚。我省一家以武夷岩茶为主打产品的茶企的负责人坦言，其淘宝店铺通过点击付费工具进行推广，单次点击成本高达5元，但从点击到交易成功的有效转化率却不足1%。这意味着，按照有效转化概率，从100次点击中成功生成的单笔订单仅点击付费成本就高达四五百元，客单价却仅一两百元。正因如此，大量农产品商户放弃传统电商，转向充分依托社交平台、具备强社交属性的微商，而今又尝试通过电商直播寻求机遇。

农业直播热潮令人兴奋，但背后的流量焦虑更应得到正视。

对于平台而言，KOL（营销学中指关键意见领袖）、大V、网红固然必不可少，但占据大多数的中腰部主播才是平台发展壮大的基石。多元化、各美其美，才是健康而可持续的平台生态。优化流量分配方式，适度向中小主播倾斜，对广大投身电商直播的农业从业者开展流量扶持，是直播“下半场”的关键打法。

对于地方政府而言，敞开胸怀拥抱新媒介，可谓主动作为、创新作为，理当点赞。然而，不管是县长带货还是网红带货，都不具有可持续性。其意义更多在于引领示范、营造氛围。既要造声势，更要造生态；既要育氛围，更要育机制。走出流量狂欢，破除数据迷信，要认认真真运营本地直播带货账号，踏踏实实培育本土农民主播，建立本地主播抱团互助的平台，引导业者摆脱对公域流量的依赖，打造具有强黏性的私域流量池，让电商直播真正成为广浙江网络推广公司服务热线大农人得心应手的新农具。

需要强调的是，摆脱流量焦虑，不仅仅在于如何获取流量，还在于如何应用好、经营好流量。这不仅要靠人设与直播技巧，更要靠产品竞争力与供应链体系。

对于“流量为王”的信奉者，流量即“正义”，流量即销量。但流量不代表口碑，不代表复购率，更不代表可持续竞争力。不管是线上渠道还是线下渠道，传统电商还是电商直播，新零售还是传统零售，最终比拼的还是产品与服务两大内核。否则，流量狂欢后，难免回归原点。

比起工业产品，网销农产品具有天然劣势。难以标准化、品控难度大、物流运输难度大、对时效性要求高，等等，是抖音企业认证返点农业直播从业者面临的共性问题。从选品到品控，从分级到包装，从仓配到运输，从售前咨询到售后服务，从内容输出到供应链管理……但凡一个环节缺位，便有可能彻底翻车。

电商直播，拓展了农产品上行的渠道，提高了农产品进城的效率。它是利器，而不是“终南捷径”。流量焦虑的背后，实则是不可忽视的产业短板，以及亟待完善的行业生态。摆脱流量焦虑，最终微信精准引流的方法靠的是修炼内功，培育核心竞争力。