拉夏贝尔也要卖吊牌？

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立志做“中国版ZARA”的拉夏贝尔准备断臂求生

报告显示，2019年，拉夏贝尔境内经营网点数较2018年底的9269个再净减少4391个，境内经营网点数量下降比例为47.37%，平均每天关店12家。持续攀升的还有拉夏贝尔的资产负债率，到2019年年末已达84.6%，远高行业均值，这都为之后发展埋下隐患。

2020年一季度报告显示，公司实现营收10.01亿元，同比下滑57.75%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.42亿，上年同期为975万元。债务危机拖累下的拉夏贝尔，正通过甩卖资产、关闭低效门店、剥离亏损项目来帮助“回血”，半年内已经有两家子公司破产。

对此，拉夏贝尔表示，报告期内公司业绩变动的原因主要是受疫情影响等多因素影响，特别是疫情期间无法正常营业，线下直营渠道收入6.86亿元，较上年同期下降66.05%。为应对疫情影响，公司一方面加大线上业务拓展力度，结合多元化的营销手段，满足特殊场景下的消费需求；另一方面，公司持续探索新的零售路径，包括微信营销、淘宝直播、与网红合作直播、会员营销等方式，通过新零售渠道增加与客户的联系。

在巨额亏损和高库存的影响下，许多门店开始疯狂打折，力度非常大，将之前辛苦建立的品牌溢价毁灭的荡然无存。还记得最巅峰那几年，拉夏贝尔也是中高端品牌的存在，定价方面和ONLY、VEROMODA等品牌差别不大，如今，随便走入一家门店都能感受到扑面而来的网络广告如何做到精准投放廉价感，反映在消费端，当年其赖以生存的年轻女孩们，正在逐渐抛弃它。

纵观其品牌发展历程，可以看出拉夏贝尔一直是比较激进的，在巅峰时期疯狂扩充门店，即便是亏损时期也依然坚持收购法国品牌Naf Naf SAS，曾经，拉夏贝尔旗下品牌只有LaChapelle、Puella、Candie’s三个，从2011年起，拉夏贝尔实行多品牌策略。使得的子品牌数量高达近20个，包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、Candie’s、La Babit、Siastella、INMIX、Segafredo、尚芭蒂、7m等。这种强势的打法让其负重不堪。

不仅没有帮助它重新获得高增长，反而拖垮了整体业绩，多品牌运营虽说可以在短时间内推动企业快速发展，可一旦定位和受众不匹配，品牌同质化严重，再加上只增不减的运营成本和门店亏损，只会拉低公司整体业绩，看到这一点儿的拉夏贝尔开始出售这些常年陷入亏损的子品牌，比如，放弃子公司杰克沃克，以及法国品牌Naf Naf SAS等。

原本寄于将经营不善的子品牌出售来聚焦主营业务，然而2020年的一场疫情又打的它措手不及，除此之外，管理层也是大变动，继邢加兴辞去董事长职务之后，总裁于强、拉夏贝尔董事王文克、独董芮鹏、拉夏贝尔首席财务官沈佳茗都相继辞职，这些操作更加动摇了业内投资者的信心，认为连管理层都不看好拉夏贝尔的发展，品牌退市也只是时间问题。

自2020年5月份开始，拉夏贝尔已经披露至少6次实施退市风险警示的提示性公告，在如此严峻的情势下，对方开始剑走偏锋，想要和南极人一样，做起吊的广告投放牌生意。

9月1日晚，拉夏贝尔发布公告，公司计划将线上业务由“企划设计-自主采购-平台运营-线上销售”的传统模式调整为“品牌授权+运营服务”的新模式。拉夏贝尔表示，在新模式下，公司线上业务采取“轻资产”的业务运营模式，计划将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

后续“品牌授权+运营服务”将成为公司线上业务日常运作的新模式，公司将不再使用自有资金采购线上货品，亦不再独立经营电商平台销售业务。也就是说，今后网购的拉夏贝尔及其子品牌商品，均出于第三方制造，而它只卖吊牌，负责品牌授权，不做服装。

如此一招，业内哗然。

曾经的女装传奇品牌也要沦落到如此下场吗？虽说买吊牌不是一门新生意，像恒源祥、北极绒、南极人、卡帝乐鳄鱼、花花公子、俞兆林、雅鹿等都是通过授权品牌的方式赚取服务费，还有很多品牌是直接找工厂或经销商收取一笔授权费用，销售生产自理。

这样做的好处是可以加速品牌扩张，你想想一个人苦哈哈的做，肯定没有一群人帮你做来的快，还能更加丰富产品的各个品类，比如南极人刚开始被人熟悉都是保暖内衣，后来还有内裤，文胸袜子，以及床上用品等等，这就是品牌授权多的好处，商家多了，品类会更加丰富，之后客户不管买什么东西都能看到你的牌子，增加消费者对该品牌记忆，持续拉高品牌的点击率和转化率，或许这也是拉夏贝尔出此下策的原因之一。

数据显示，仅2019年，南极人在各电商渠道可统计的GMV达305.59亿元，同比增长48.92%。其中南极人品牌GMV就高达271.38亿元，同比增长52.86%，至年底，南极人合作供应商总数为 1113 家，其中，主要合作供应商约500家；合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家，如此来看，南极人卖吊牌确实拿到了巨额利润，而且没啥成本负担。

但是这样做也有很大的弊端，比如产品质旅游舆情监测量很难把控，你授权的厂家和商家越多，产品类目越广，产品质量就越难把控，网上关于南极人的投诉高达几百条，比如假冒商品、三无产品、商品质量等等，还数次被监管部门通报，这种情况下反而会拉低品牌口碑。

而且授权后销售利润也会下降，还要分利润给生产厂家和销售商家。

尽管有各种被人诟病的弊端，转变运营模式已成拉夏贝尔当下断臂求生的自救方式之一，纵观其发展历程，这个出道即巅峰的女装品牌一直在与时代失之交臂，从渠道上看，拉夏贝尔始终都没有抓住网络销售的契机，当网络销售兴起之时忙着扩张线下渠道，错过了布局电商的大好时机，等各大品牌电商布局早已完成，再想发力线上，早已没了它的立足之地。

另外不断被人嗤之以鼻的设计理念也成了消费者抛弃它的理由，路过门店看来看去还是以前那一套，甚至衣服质量大不如前，款式、设计、颜色乏善可陈，同等价位下还不如去逛优衣库和ZARA，而且现在只要谈起这个品牌，大多数人第一反应就是打折力度，衣服上新没多久就降价，长期以往谁还会守着新品买？

消费升级的当下，用户需求已经发生改变，如果产品本身不吸引人，知名度再高，没人进店还是白搭。在之前的公开采访中，拉夏贝尔曾表示，2020年是公司转型发展的关键一年，公司将全力以赴，争取早日实现扭亏。或许不再参与线上货品的设计和采买等环节，不再承担库存风险，可以让它暂时松一口气。

但时代过去了不会再来，我们只能期待它在品牌管理上有所突破，不要再像之前收购品牌一样竹篮打水一场空。