今年天猫双11藏着哪些趋势？商家伙伴们和张勇聊

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“今年双11刚刚结束，对现在的成果满意吗？”

每年天猫双11之后，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇都会被这样问及。今年，这一问题出现在11月16日晚，2020双11“看中国”高端思想论坛上。

张勇给出的回答是，今年双11见证中国经济恢复的力量，“感谢我们的商家、合作伙伴，我们共同交出了一个满意的答卷。商业数字化升级成就了今年双11。”

2020年天猫双11，成交总额4982亿元，按同周期、同口径比较增速达到26%，订单峰值创建58.3万笔/秒，物流订单总量23.21亿，均创纪录。

而2020年疫情背景之下的特殊性，以及天猫搜索引擎营销发展历史双11首次变成两个波段，都让这份答卷有了更丰富的层次。

这是第十二个双11，一个新周期的开始，如何让它生出新面貌？11月16日晚，三个小时，张勇和伙伴们聊了聊2020年双11：从新周期到新技术，从新品牌到新场景，从最具成长性的企业到最具突破性的数字化变革。从双11里，看见中国商业趋势。

为什么要做“双节棍”？

“一个朴素的思考”

11月10日，复旦大学管理学院院长陆雄文教授来到阿里巴巴，全方位地了解这家公司和“双11”这个节日。他感兴趣的一个问题：“今年双11为什么是‘双节棍’”？

此前，双11销售期一直是11月11日一天。今年则变为两波，11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。

阿里巴巴内部对此不是没有争论。一方认为，双11是消费者的节日，像“过年”一样，就是一天；另一方认为，应该考虑商家、考虑消费者需要做出变化。最终，张勇拍板，要变。

“我骨子里就认为双11一个轮回是11年，今年是新的起点，我们从第二个周期的第一年开始，有一个全新的方式。‘双节棍’对社会资源和方方面面都有好处，就是这么一个朴素的思考。”张勇说。

从左至右以依次为：主持人叶蓉、张勇、李勇、左岩、陆雄文

新周期带来了新供给。据悉，25万个品牌、超500万商家参与了今年天猫双11，不少人都是第一次。

比如产业带。疫情袭击下，厂长们几乎成了最难的一群人。九个月前，河北石家庄创美地毯厂厂长张旭很痛苦，0收入，但每天一睁眼是5万元的成本。外贸转内贸，他们活了下来，参加双11后，信心更扎实了，2000个产业带参与，105个产业带成交过亿。

比如农村卖家。9月底，淘宝村峰会，张勇去了河北肃宁县，与鱼竿卖家李勇等交流。11月16日，李勇来到了双11看中国论坛现场。他是退伍军人，2009年接触淘宝卖渔具，之后店铺业绩多次位列类目第一，带动150位村民就业。李勇所在的村子成了名副其实的淘宝村。

李勇

像李勇这样的农村卖家在不断增长。今年双11，阿里巴巴平台上累计销售1406个县域的41万款农产品成交额达到120亿元。

双波峰让消费者也有了新感受。

以往，消费者不仅要熬夜，还要拼手速、比网速。更难熬的是收货，有时一等就要等一个星期。今年，消费者可以自如地买买买。更明显的变化是，快递快了，两波销售让物流准备更从容。

在陆雄文看来，这种变化从经济角度来看，让生产和需求有了调节和均衡的过程，一个波峰平移到两个波峰，对社会形成更好的正面效应，“我们希望供给和需求更均衡、更匹配”。

如何立潮头而不动？

“其实是与时俱进”

和李勇一起登台的，是臻阳珠宝创始人左岩。

某种意义上，李勇卖钓鱼竿靠自己，也要靠像左岩一样的主播们。

2019年年底，左岩进入淘宝直播。从疫情发生到双11，店铺直播累计销售3个亿，单是今年双11，销售额就达1个亿。她们创造了全网第一个粉丝破百万的珠宝直播间。

直播电商2016年萌芽，2019年初兴，2020年大热。淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超220%。

今年天猫双11，33个淘宝直播间成交额过亿，近500个淘宝直播间成交额超千万，近3亿“宝宝”涌入直播间。

“我常和团队讨论直播电商和电视购物有什么区别，除去介质，‘吆喝’的方式有什么不同？如果没有区别，就不是创新。”张勇说，互联网也好、直播也好，都是一种工具、方式，最终一定是深刻地影响了消费决策本身，才能给商业带来火花。

在张勇看来，李勇和左岩取得的成绩都源于学习的能力和对创新的追求。“在阿里平台上，某种意义上这是一种志同道合。我们有这个共同的特质，对未知的事情有好奇心，去追求、用不同方法去尝试，我们才能一起往前走。”

3D Mall

5月28日，天猫的3D实景购物技术首次大规模应用于宜家、顾家等100个商业体。双11，天猫家装为用户提供了6万多套3D样板间和一栋高100层的3D Mall。消费者足不出户，便可挑选家装产品。

衣服都可以带生产日期了？

“最终想找一个模式”

新技术带来新体验。今年双11，消费者第一次买到了带有生产日期的衣服。

双波峰给了商家对消费者需求做出快速反应的时间，借助新制造的柔性供应链能力，实现快速补货。今年双11，天猫服饰商家初棉联合犀牛智造工厂推出一批产品，从生产下线到穿到消费者身上只有10天。

带生产日期的衣服

阿里每隔一两年就会“生”一个小动物。张勇说，犀牛智造在早期只有很小范围的员工知道。阿里的出发点是如何将消费者驱动和数据技术落实到商品的供给上，探索一种更好地组织上游生产力的解决方案。

这些年，阿里一直主张C2B是未来，满足用户不断变化的即时消费需求。张勇认为，如果每个环节都有更好的效率，库存足够低，损耗足够小，存货周转足够快，渠道面对终端消费者，那么最终服装可以不需要高加价倍率，而消费者能获得更大的实惠。

今年9月，犀牛智造工厂入选世界经济论坛 “灯塔工厂”。麦肯锡全球资深合伙人兼全球研究院院长华强森说，这是一个很好的例子，它体现了如何充分利用技术来赋能商家和消费者，同时更好地连接商家和消费者，以及价值链和产业链的任何一个环节。

北京大学光华管理学院副院长张影对“柔性供应”也给予了更高的期待：“理论来说，在完美的条件下，库存这个概念不存在。所有的生产要么是在途，要么在消费者手里，希望犀牛有一天带我们走到那一步。”

新品牌为何崛起？

“商业的本质没有改变”

新品牌驱动新消费，包括完美日记、元气森林、Ubras、云鲸等在内，今年天猫双11，360个新品牌拿下细分品类第一，集体爆发。

元气森林创立于2016年，几年来增长迅猛。元气森林首席运营官章肖洋介绍，他和同事们从根子里相信数据技术是产品研发和上市的一个基础设施。元气森林也会通过天猫的数据洞察发现到消费者在茶饮类的细分需求，去细化差异和产品特点，当产品真正进入供应链，成功率就会大很多。

认养一头牛也是今年天猫双11成交破亿的新品牌之一。联合创始人、CEO孙仕军提到，认养一头牛非常在乎数字化运营，包括与阿里合作，建立智能化牧场，定制天猫精灵语音购服务、“云养牛”游戏；店铺发力直播，双11跻身天猫食品商家直播榜第四。

认养一头牛联合创始人、CEO腾讯朋友圈房地产推广需要孙仕军

在张勇看来，平台只需创造一个公平的环境，最终消费者会选择，市场之手会选择。而新品牌的成功，更多也是捕捉到消费者的需求。而这里面，体现了商业的本质。

他这样总结新品牌的特征：

第一，做商品的人要有艺术家气质，商品本身要能打动消费者，同时在功能上要能打中用户的痛点。

第二，品牌定位和沟通，让消费者、让年轻人认为“这是属于我们这一代人的品牌”。

第三个，渠道是经典存在的，用渠道的时候有没有数字化的赋能，完全不一样。现在，品牌公司可以走向零售公司，自己与用户沟通。

如何抓住不同场景？

“插上数字化的翅膀”

坐在沙发上和企业家们对谈，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛心生感慨。

她说，20多年来，星巴克做的事都是“开店”，但疫情来临时，星巴克做了一个以前没有过的决定：关店。

“当其他品牌、其他企业在等的时候，我们有责任站出来关店。”王静瑛说，星巴克认为，社会、伙伴、顾客的安全比利润更重要，因此在特殊时期关掉了80%的门店。

但过去一个季度，星巴克已重回增长轨道，季度内开店259家，创下历史上季度开店数量之最；天猫双11期间，星巴克的销售额超过了2亿元。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛

王静瑛表示，经历疫情后，个人的安全是星巴克最大的关切，所以星巴克根据顾客需求重新调整服务场景，包括推出无接触式的星巴克体验，加上“专星送”服务，“啡快”在线点单等等。她说，“这也表明，如果我们从顾客出发，就能了解他们的需求是什么。因为我们做了准备，有了阿里的帮助，我们就能提供这样的服务。”

如果放在10年以前，关了80%的店就意味着停了80%的生意。但在中国市场，尽管经营会受到影响，星巴克依然具备服务消费者的能力，还衍生出了新的方式。“机会永远是给有准备的人”，张勇表示，星巴克早就插上了数字化的翅膀。

许多基于线下经营的商家，也享受到本地生活爆发的红利。今年天猫双11首次开出城市生活主会场，200多万线下商家参与天猫双11，天猫超市、淘鲜达、饿了么的1小时达覆盖1000个城市。

从父辈手里接过菜摊的张宇，想换一种方式，把父母的生意好好做下去。今年，他第一次参加双11，制定了不少新玩法。预售开启后，菜摊订单量明显上升。

武汉美甲店店主邱悦，现金流一度面临中断。双11是重要机会，她在饿了么平台上推出一折超惠美甲套餐，信心满满地要打出爆款。

新场景为消费者带来了新服务。这背后意味着实物商品、生活服务的数字化程度正在加速提升。

联合利华全球执行副总裁、北亚区总裁龙嘉华(Rohit Jawa)认为，未来大部分消费都可能在线化，消费者期待企业了解他们的需求，并且希望在任何地方都能轻松、方便地买到商品。

联合利华全球执行副总裁、北亚区总裁龙嘉华

他介绍，过去9个月，联合利华的数字化营销带来的销售增长接近50%。目前，联合利华超过一半的业务都已“长”在了数字化上。

龙嘉华举例说，外卖送火锅就是一个很好的发明，产品是定制化的，同时到家的服务让消费者体验变得更好。“我们也要把供应的产品变得更加多样。”他说，“在数字化供应链上，这会对我们产生很大的附加值。”据悉，联合利华旗下品牌在阿里巴巴平台上的销售保持着强劲的增长势头，基于天猫、淘鲜达、大润发、盒马等不同场景服务消费者线上、线下、到家、到店的需求。

天猫双11期间，联合利华GMV较去年同期增长超50%。龙嘉华表示，“双11对我们获取新的客户互联网营销概论答案和消费者来说非常重要。”

数字化转型到不到位？

“这是一个必需回答的问题”

天猫双11，每一年都在重新定义。

2009年，张勇接手淘宝商城（现在天猫前身）。为了找到发展推动力，他决定造一个和消费者互动的机会。选在11月11日这天，一是因为11月是零售淡季，二是因为张勇觉得“我这个人跟‘1’有缘”。

当年仅有27个品牌参加，如今已有25万个品牌，超500万商家参与。

今年，进入新周期的双11，迎来了迄今为止最大的改变。周期是表象，周期后面的考量才是本质。而数字化，进一步成为重中之重。

陆雄文指出，今年双11再创新高的交易额，反映了中国经济的复苏以及大家对市场信心的恢复，而这背后其实是数字经济的不断发展。

张勇表示， “数字化已经不是未来了，今天我们已经融入其中。因为疫情，‘要不要转’（指数字化转型）变成‘转得到不到位’，这是一个必需回答的问题，而不是一个选择题。”

他进一步指出，数字化不是把原来的货放到网上，趁着双11把价格调整一下这么简单，而是整个商业模型、整个经营方式都要发生改变。其中最根本的一个点是，品牌商和零售商、消费者之间关系的变化。

此前，品牌商只做商品，而后交给零售商，由后者完成消费者沟通。现在，通过数字化，品牌商一定程度上成了新型零售商，直接和消费者对话，零售商则用新的方式履约。

“从品牌商角度，他们需要思考如何继续丰富零售商的职能，这里面要形成一个分工的重新定义。”

在张勇看来，数字化是为了满足用户的多样化需求，如此才能使商业发展得更健康，“而最终是让我们的用户更满意，这也是我们做双11的初心。”