网易严选退出双十一：嘴上说不要，身体很诚实

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昨天晚间，网易严选突然发出公开信，称“今年双十一，我们将退出这场大战”。

标题整得挺刺激，吸引本皮光速点开，但看完公开信全文，才发现是一波反向营销。

核心无非是说，别掉进对家的消费主义陷阱，来网易严选才是理性购物，双十一直接打折，还保价1整年。

公开信的开头批判了一通消费主义，但真正的重点是这段。

01

“反套路”一直是严选的“套路”

然而，这不是网易严选第一次在双十一做反向营销了。

从2016年的“只准选3件”，到2017年的“全场八折”，再到2019年的“简单购物”，中间只有2018年的“美好加倍”，没有把反套路贯彻到底。

我们前两天的文章还回顾过，2018年从各个维度上说都是双十一的巅峰，当时网易严选恐怕也是觉得在这样的大势面前抵抗无益，不如顺从。但到了2019年双十一，网易严选又把竞争策略改了回去。

原因也很好推测，网易严选的目标客户本身就是注重性价比的成熟网购消费者，审美上也倾向化繁为简，把双十一规则搞复杂了，很难套路这些人；而流量上，网易严选又不可能争得过天猫淘宝，抢不来吃这些套路的小白用户。既然不能进攻，那防守就该是第一位的。

到了今年，网易严选干脆掀翻牌桌，“退出”双十一。从舆论反应看，效果不俗。

首先是巩固了自己的用户基本盘，贝贝网很多网易严选的老用户在该公开信下力挺其“反消费主义”的价值观。

其次，受疫情影响，今年双十一“理性消费”的呼声渐强，网易严选敏锐地捕捉到了这波舆情，通过旗帜鲜明地“反对双十一”,争取到了一批反对双十一的用户。

所谓敌人的敌人是朋友，反感双十一的用户会转而支持网易严选，用消费投票。

据此前咨询公司的消费者调查，虽然今年双十一的参与度较去年有回升，但拒绝参与双十一的用户态度也更加坚决，并且给出了多条理性原因。

从画像上来看，这些拒绝双十营销病毒一的人也恰好是网易严选要寻找的理性购物用户。目前微博#网易严选退出双十一#的话题已经登顶热搜，阅读破亿。

通过制造话题，表达态度，网易严选今年成功刷了一波存在感。这在日渐被大玩家垄断话语权和市场份额的双十一游戏里，确实是个惊喜。

02

与其万年陪跑，不如玩自己的

网易严选的困境，其实是中小玩家在双十一期间共同的困境。面对大促，跟也不行，不跟也不行。

跟，你拼资源拼不过氪金玩家，只能落得万年陪跑，还人疲马乏。不跟，你好不容易培养的忠诚用户，分分钟被大促诱惑拐走。这种矛盾就生动地体现在网易严选的双十一策略上。

营销发声上，“反对双十一”“反对消费主义”“反对套路”的文案非常打动人心。但点开官方的大促日历，却是这样的：

领券，定金预售，叠加满减，0点最低价……玩法一点没有比对家少。

只有当你在对家买东西时才提醒你“理性消费”，如果是在我这买东西，就变成了赶快买吧，过了这村就没这店了。

“理性购物”只是一个理想化的标签，在打开率、转化率的重重运营指标下，谁都逃不出大促套路的窠臼。

调子起太高，行动跟不上，难免也让网易严选在这波舆情中收获了一波网友的嘲讽。

虽说“退出双十一”是假，但本皮注意到，其实网易严选从一开始自带的话题就是#网易严选退出双十一大战#，别看只是多了“大战”两个字，区别还是挺大的。

毕竟，双十一做到今天的影响力，哪个商家都不可能在真正意义上退出。因为退出就等于把自己的市场份额拱手让人。

作为所剩不多的电商独立站，网易严选退出双十一大战，其真正的含义在公开信中已经点明，就是不再与天猫淘宝京东比拼战报。

与其万年陪跑，被GMV、订单数、用户数等增长指标捆绑，不如玩自己的，提出新的价值指标，比如好评率。

可能有人觉得这是网易严选“玩不起了”，本皮还是挺赞赏这个决定的。

退出战报比拼，损失的不过是一点虚妄的面子。何况不发战报也不等于放弃竞争，明修栈道暗度陈仓，能守住甚至扩大自己的用户基本盘，才是硬道理。