“京东影业”再上线,脑洞演绎「机」密剧场

时间:2022-09-14 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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作者 |萧玉华

来源 |电商营销观察(ID:EC-MKT)

继分钟级配送上热搜:#想退款发现居然发货了#,今年双十一的发货速度让人始料未及,毫无疑问,“购物狂北京性价比高的微信朋友圈欢节”的气氛已经燃起。

面对一年一度最大的促销季,各大品牌自然也不会错过这一营销的大好时机,纷纷使尽浑身解数,争相抢夺年轻群体的流量高地。

就如头部电商平台「京东」,也乘着热点所具备的流量东风,进行了一系列social化营销布局,巧妙地抢夺了一波消费者注意力。

实力派演员加持

京东电脑演绎“机”密剧场

2020年,双十一迎来第十二个年头,发展至今,成为了各大电商平台营销厮杀的重要节点,其根本原因就在于双十一自带的关注度,无疑是品牌抢夺注意力的最好时机。

11月1日,京东长沙效果好的微信朋友圈打电脑“机”密剧场携悬疑新作开播,由《隐秘的角落》中的演员宁理深刻解读「万般热爱,自有定律」,每个人的小心思在他的面前都原形毕露。

短片分别从墨菲定律、蝴蝶效应、奥卡姆剃刀定律三层面出发,将平台双十一卖点进行趣味化、悬疑化融入其中,充分勾起消费者对情节的好奇心。

一开场,宁理西装革履,侃侃而谈:人生机会稍纵即逝,如何把握住,就需要知道隐藏在背后的定律。

就如墨菲定律篇中,时尚杂志编辑正匆忙应付十万字稿件,在完成之余却遭遇电脑死机的“灭顶之灾”,印证了凡是容易出错的事,就一定会出错;幸运的是,平台贴心提供了「数据急救服务」,解决了燃眉之急。

(本文图片来源于京东电脑数码官微)

在蝴蝶效应篇中,由平板碎屏的小事,引发了一系列连锁效应,致使股市剧烈震荡,而平板的碎屏保险,则打破的原本应该发生的蝴蝶效应。

奥卡姆剃刀定律篇中,创意地内涵了其他电商平台的繁琐优惠政策,原价、预售价、店铺优惠、平台优惠,互斥券......通过对比手法,引出品牌直降优惠,剔除多余套路。

不难发现,短片以呈现后果的方式,将有趣的效应进行夸张化演绎,不仅恰到好处地借经典定律强化了用户对情节的记忆度,也在侧面凸显出平台双十一的重磅卖点。

紧抓用户痛点

扩大品牌营销声量

从营销层面上说,京东电脑“机”密剧场,就是一个卖点与故事无缝融入的过程,在趣味性与卖点植入上双向把控,最大程度上降低消费者对广告的抵触心理。

广告大体分为两种,即品牌广告与效果广告,品牌广告往往是一个长线投资、为品牌形象服务,效果广告则是注重短期收益,实现最直接的效果转化,很显然,此次品牌“机”密剧场,就是一个效果广告。

可以注意到,除了短片进行趣味化表现、借轻悬疑风深度解读「万般热爱 自有定律」,以强化整体代入感外,其亮眼之处在于对用户痛点的洞察。

就如其中的电脑文件尚未保存时死机、平板碎屏、电商平台在优惠上的冗长套路,都是消费者生活中最为常见的“症结”,品牌将这一场景进行重现,巧妙地击中了用户痛点痒点;除此之外,京东并没有放弃在社交平台上的营销造势。

10月31日,由电影领域大V@电影幕后故事、@神店通缉令先声,为此次京东所打造的轻悬疑大片预热,释出#隐藏定律,迷雾揭开#话题及剧中海报,激发用户对内容的好奇心。



而后,京东电脑数码官微揭晓“机”密剧场,带领用户走进悬疑世界,配合圈层内对标年轻群体的知名博主以及演员宁理同步造势,瞬间将品牌营销声量推向最高潮。

从人设上说,宁理可以说是业内的实力派男演员,尤其是在其早期作品《偏偏爱上你》中,饰演的“杰克”戏份虽不多,但却场场被宁理演绎得相当精彩。

在此次京东「万般热爱,自有定律」campaign,宁理作为其中的核心角色,在其高超演技加持下,无形中让TVC更为流畅,在观看体验上无疑是一次锦上添花。

双十一热点下的用户注意力抢夺

不得不说,京东在对用户痛点的洞察以及对平台卖点的挖掘上,有着一套独特的营销思路,不单如此,品牌的高明之处还在于借悬疑风,提升影片整体的看点。

就如手法上的夸张化表现和悬疑色彩,侧面增加的是TVC情节上的吸引力,抓住用户眼球;另外,在主题上的「万般热爱,自有定律」,有效反哺了品牌#不负热爱#的主张。

然而,与其说此次京东电脑数码借势双十一释出的效果广告,只是一个单纯的平台卖点植入,不如说是双十一热点下,品牌抢夺消费者注意力的营销过程。



自十二年前淘宝“双十一”开始,到如今的五花八门的“XX节”,“造节”已成为电商惯用的一种营销手段,而双十一无疑是其中最成功的一个。

从本质上说,造节就是一种“圈粉”行为,就如磁铁一般,快速集中一批认同品牌文化的忠诚用户,构建起圈层关系,进一步借力浓厚氛围刺激群体消费,就如除双十一外的京东618、苏宁818。

当造节营销已成燎原之势,品牌如何有效借势就成了一个大话题,尤其是对于这类偏“公共资源”属性的热点,关键之处就在于品牌玩法和对消费者注意力的抢夺。

一方面,在效果广告的打造上,京东摒弃了常规的“叫卖式”风格,创意地另辟蹊径,从情节、演技上重点把关,在融入平台卖点的同时,辅助丰富内容本身,以轻悬疑风收割消费者注意力。

另一方面,依托丰富内容、情节加持,品牌顺势引导用户站内搜索「热爱定律」,搜寻片中六安水性工业漆市场营销方同款关键线索,促成一波站内引流,完成借势热点→以内容抢夺注意力→品牌转化的营销闭环。

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