看上去很美！抖音年货节大捷背后暗存变数

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春节还未到来，各大直播电商平台的年货节号角早已吹响。

这边快手年货节各类带货活动正酣，那边淘宝直播刚进入年货节“全品类爆发”的正式期，第一次参加年货节的抖音却已经鸣响了礼炮，庆祝平台的首个年货节完美收官。

从时间节点上来看，第一次参加年货节的抖音明显“抢跑”——招商从2020年12月8日就开始了，结束节点又提前到了2021年1月20日，给人一种快冲、快打的印象。

而从公布的战报来看，抖音电商喜迎2021年开门红，并在其他平台仍酣战年货节时先声夺人，让对手们感到不小压力。

不仅如此，此次抖音年货节期间，多个单场销售额突破以往记录，又一次刷新抖音直播带货的上限。

01“抢跑”年货节

1月20日，周三晚上8点，原本不应该在这个时间出现在直播间的罗永浩，和女助播正一起介绍着产品。

这是抖音年货节的最后一天。电商狂人的抖音关注页面上，罗永浩、衣哥、广州夫妇、拉飞哥、李诞、陈赫、呗呗兔等二十多位抖音带货主播的头像排在关注页顶部，个个都闪着正在直播的红色呼吸环。

抖音官方发布的战报显示，1月20日当天，抖音支付成交额超20.21亿。整个年货节期间（1月4日-1月20日），支付口径成交额达208亿。

同一时间段内，快手的年货节还有10天才结束，淘宝直播的年货节刚进入“全品类爆发”的正式期。不仅结束的时间早，开始的时间也早，抖音年货节在2020年12月8日就开启了活动招商，大大领先对手。

在电商狂人看来，经历电商大促活动并不多的抖音，如今在年货节上的这一番操作，很大可能是在验证平台在供应链、运营大促活动等多方面的能力。至于最终答卷是否完美，目前尚没有足够的证据来评判。

不过，为了更好地了解抖音首届年货节，电商狂人不仅对活动本身进行了复盘，同时还将抖音电商经历的几次大促进行了对比。

02带货阵容亮眼，供应链初具雏形

前面已经说过，抖音年货节从1月4日正式开始，到1月20日24时正式结束。

在这17天的时间里，除了在抖音上进行常规化直播带货的罗永浩、呗呗兔、广东夫妇、酒仙网拉飞哥密集开播外，沉寂许久的衣哥复播、明星张庭开播破亿、明星陈赫连续开播、明星胡海泉开启多个专场、明星戚薇和李诞助阵“交个朋友”、知名主持人涂磊破自己带货记录、明星明道首秀、明星刘能首秀……

从上面的阵容上可以看出，抖音在电商大促上的运营能力是不容置疑的。

石家庄烘干机生产商工程方 就目前来看，抖音官方签约了罗永浩、陈赫这两位有一定影响力的带货主播。罗永浩的“交个朋友”，又签约了戚薇、李诞这两个具有号召力的带货明星。

官方阵容之外，明星张庭、胡海泉以及知名主持人涂磊，基本上也在抖音平台上扎根带货，成为大型活动的看点之一。

和抖音有着深度合作的苏宁易购，更是将明星直播带货这一招演绎的淋漓尽致——年货节期间，先后将胡盛、张萌、蔺清瑜、柳岩等明星请进自己在抖音的@苏宁易购超级买手直播间。

该直播间的常驻明星贾乃亮，更是在1月20日创下新记录：单场累计成交额超3.05亿。

除了豪华阵容之外，在抖音年货节上，不少主播直播间都是做的品牌专场，或者直接是品牌的抖音账号开播。这些品牌包括但不限于：阿迪达斯、良品铺子、酒仙网、太平鸟、天气丹、小米、中国黄金等。

要知道，抖音在2020年618之后切断淘宝外链，站内的交易都是在抖音小店完成。上述品牌能够集中出现在年货节上，那就意味着抖音电商供应链体系已经初具雏形。

至于这个体系有多大体量、多大规模，以及是否达到了能够和拼多多、淘宝抗衡的地步，目前尚不得而知。

03多项记录背后的变数

数据上，抖音年货节相较以往的活动，有明显增长。

抖音自2020年全面加码直播电商以来，经历的大促有：618、818、双11。其中818是抖音牵手苏宁以后，以苏宁周年庆为主题的一场活动，没有被电商狂人统计在内。

总体数据上，电商狂人统计了抖音去年618、双11以及今年年货节期间，累计销售额排名前300的主播。整体上看，年货节的主播销售额总和，比618、双11都要高。

电商狂人分析认为，2020年的618，对抖音电商而言是一个关键的时间节点。

那个时候，很多机构和带货主播向电商狂人反应，不论是头部主播还是小主播，直播间的流量都出现了明显下滑。在618之后，抖音就开始官宣切断淘宝外链，动作迅速，执行彻底。

往前追溯，2019年618前后深陷烤虾事件的抖音，在电商业务上遭遇了极大的挫折。为了解决平台假货问题、营造更好的电商氛围，彼时的抖音选择与淘宝合作。

迈入2020年，抖音进军电商之心势不可挡。电商部门独立、电商团队换帅、官签罗永浩为“电商代言人”，抖音紧锣密鼓地筹划自己的电商大业。到了2020年618，抖音和淘宝的合作接近尾声。

此时，外界已经多次传出抖音要断开淘宝连接的说法，抖音淘客的门槛也陆续提高，带货主播的直播间流量被控制……

而最后让抖音做出切断与淘宝合作的决定，电商狂人认为，是快手之前与淘宝合作时，淘宝公开挖快手的带货主播。此时，刚有几个不错带货主播的抖音，害怕这样的事情在自己身上重演。

另外，快手在2020年618期间与京东签订独家合作协议，使得整个大促效果十分惊人。这也让抖音再一次看到了供应链的重要性，并最终做出了切断淘宝外链的决定。但双方的合作并未完全断掉，之后还是签订了百亿级的年框。

房车要怎么推广2020年双11期间，抖音为淘宝提供了足量的定向流量。那一时期，电商狂人在开屏、推荐页能收到大量的淘宝双11活动信息。

所以，618之后，抖音电商在大促上表现出现了惊人增长。

而年货节比双11的周期要短很多，能实现增长的背后也是抖音电商在逐步提升的见证。更重要的一点是，除了总体的GMV出现增长外，抖音单个带货主播的带货GMV也相继破纪录。

根据电商狂人统计，抖音电商直播目前最高的单场带货记录是3.07亿，出现在今年年货节期间。而此前的618、双11期间的单场最高记录，分别为2.56亿、1.69亿。此外，抖音年货节期间累计破亿的带货主播数量最多，达到了9个。

也就是说，抖音带货主播的能力在被逐步释放，许多带货主播在年货节期间突破了自己的带货记录，整个抖音电商的天花板似乎还在上升。

虽然抖音年货节在2021年为抖音电商迎来了开门红，但抖音电商还是有着很强的不确定性。业界素有“在淘宝上玩过的玩法都将在抖音上玩一遍”的说法，电商狂人认为，这些玩法确实会在抖音上逐一呈现，但并不一定能带来在淘宝上一样的结果。

现在可以明显看到的是，抖音头部带货主播中，明星主播、品牌店铺账号的数量占比比其他平台要高。但这些的账号的稳定性，在电商狂人看来，是比不上平台上自生的主播账号的。

明星主播并非以带货为主要工作，在合约到期后，会根据情况选择继续或者转投其他平台。品牌店铺账号在市场越来越注重反垄断法的情况下，往往都会趋利而行。

所以，2021年首战告捷的抖音年货节，不过是抖音电商2020年一年征战的一份喜报。而关于它的未来，仍然有着很多变数。

END