爱马仕设计杨幂代言，波司登咋还这么土？

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拉尼娜现象让今年的冬天格外寒冷，然后你就能在南京德基广场发现这样一个消费奇观：

左手拿着热咖啡右手刷着微博，等待Moncler门店开放抢购均价2万的羽绒服，一阵寒流袭来，使劲裹紧公关世界投稿身上1000块的波司登。

当流水的大鹅、Moncler、北面轮番炸街，铁打的波司登永远在你背后遮风挡雨，十分抗造。

大家爱波司登的贤良淑德，但波司登早就受够只做一个任劳任怨的家庭主妇。

它要做时装周上的辛迪儿克劳馥，闪瞎年轻人的眼、掏走年轻人的钱。

穿波司登的，叫你一声敢答应吗

炸街羽绒服风水轮流转，今年忽如一夜冬风来，全中国男大学生都套上了北面牌冬季校服。

自从网友发现今年的爆款规律，大街上溜达一圈就能被前胸后背上的小标彻底洗脑。

前两年还是加拿大鹅在一统江湖。陆家嘴和中关村常有大鹅成群结队出没。

那时Steven穿着大鹅从公司出来到便利店卖包子的时候，会和迎面走来、穿同款不同色的Lily尴尬对视。

大鹅被马云和普京加持了精英主义价值观，“感觉是那种能全款在北京买房的程序员会喜欢的款。”

Moncler是近两年将羽绒服价格抬到天花板的牌子，门店人均消费2万起。政商大佬在穿，金卡戴珊和碧梨都喜欢。富贵人儿和弄潮儿人手一件。

今年网红羽绒服北面以冲锋衣起家，从2007年起就和潮牌皇族Suspanme合作设计羽绒服，俘获街头青年他们是专业的。

只不过网红羽绒服在强悍的中国制造业和供应链面前，注定遭遇厂家直销和高仿山寨。“the south face”彰显鹤立鸡群的个性，black to fade是大哥对潮流的叛逆解构。

8块钱能在淘宝上买个做工精良的大鹅袖标，丁真穿了个豹纹北面有人说飘了，随后被辟谣理塘连美邦都没有肯定是仿的。

风水一直没轮到波司登，但也并非没有好处。

穿波司登你永远不必忍受撞款耻辱，也不用像北面大鹅被盯着logo和真货找不同。大多数人会发出质疑“啊？波司登难道也有假货吗？”心想就算是真货，我也分辨不出来。

在网友总结出的羽绒服鄙视链上，每个品牌都有仰望的对象。三里屯的大鹅就把旗舰店开在Moncler斜对面，虎视眈眈；波司登则在设计和价格上越来越向大鹅看齐。

现在年轻人的消费升降级可以完全并行：一边攒钱几个月买Gucci喝LadyM下午茶，一边在1688上找最低批发价、用拼多多包办一切。

买波司登的行为模式明显属于后者。薅波司登羊毛攻略口口相传：去outlets一百多块钱就能淘到好货，或者趁着夏天花一件的钱买两件，频繁的优惠打折也能蹲到性价比最优组合。

但如果有人说“加拿大鹅其实打折时挺划算的”，会马上激起民愤“大鹅根本不打折好吧。”

质量好口碑好，难道波司登不配成为街潮吗？看着广告图我闭嘴了。

身穿渐变红色款的杨幂像过年回村的美甲小妹；

波司登甚至激发出港式潮男陈伟霆的公务员气质；

英伦男神抖森变成大雪纷飞里“疯了的郑伊健”。

一款波司登，集齐陈数、周一围、虞书欣老中青三代同台带货。然而年轻人表示并不想和大庆油田三巨头之一穿同款，也不想和叔叔阿姨撞衫。

波司登一直想扭转土味老气的基调，可折腾了这么久的高端化，为什么就没人买账呢？

高端可以，但没必要？

借着寒潮的东风，波司登拿下今年双十一本土服饰类品牌销量冠军。

其实波司登的国民基础相当能打，就是永远慢半拍，我愿称之为潮流界的“最美逆行者”。

当它在为实现“畅销全球”的伟大理想而奋斗、走出国门时，优衣库们正跃跃欲试进军中国市场。

当波司登忙着拓展产品矩阵时，年轻人迷上加拿大鹅的精英冲锋装；

当波司登说我要凡尔赛、我要上T台，结果Moncler神兵天降，奢侈大牌逐渐涌入羽绒赛道，连Gucci都和北面联名搞起史上最壕冬季户外。

波司登想走极简低调路线也不容易，即使只追求好穿不贵，很多人第一反应可能是优衣库而非爸爸的衣柜。

和大潮一次次擦肩而过的波司登，目睹加拿大鹅早已实现“畅销全球”的夙愿，Moncler甚至把羽绒服变成icon从而摆脱季节局限。

波司登一心想把品牌调性支棱起来，它都做了什么？

请来爱马仕的前设计师高缇耶坐阵。联名系列的确让波司登改头换面，特立独行的镂空鸟笼让我想起于谦大爷的貂丁。官网上寥寥几款不是售罄就是下架，或者销量惨淡月售不到10件。

两年前波司登就和LV前设计师有过合作，铺天盖地都是“爆红ins、火遍好莱坞”通稿，外国明星都说好，类似找非洲小哥代言金坷垃。却被中国网友吐槽：买回来袖子上的wifi羞耻得想抠掉。

波司登将Logo浮夸字体改为简约风，却不愿意放弃那句颇有年代感的“畅销全球72国”。

你以为波司登已经在时尚圈呼风唤雨了，逛完一圈实体店却发现它还是那个面目模糊的羽绒服大卖场。有大毛领五颜六色的冲锋装，也有库里库气的日式简约款。

“秀场上的波司登”和“我们穿的波司登”只能发生在平行时空，看起来大刀阔斧的转型动作只是昙花一现的营销事件，潮的继续潮，土的接着土。

波司登唯一让我感知到它“高端”气息，只有涨价吧。

高端系波司登梦碎珠穆朗玛峰。曾推出最高售价过万的“登峰”系列，结果因无人问津被全部下架。旗舰店卖得最好的还是1000块的中长款保暖系列和299的轻量型。

“我疯了吗，花大几千买波司登？”一个妹子在接受《螳螂财经》采访时表示攒钱买大鹅是为了满足虚荣心，波司登让我质朴。

波司登拔苗助长的高端化导致这样一种困境：普通客户买不起，高端客户看不上。

如果只是满足保暖刚需，充绒量超过300g基本就能过冬了。品质最好的白鸭绒一公斤大约300块，你就能估算出羽绒服的造价本身不贵。除了在毛领和面料上玩花样，剩下的全靠品牌造势。

波司登一心对标网红奢侈羽绒服，却不如大鹅和Moncler会讲故事。

加拿大鹅把自己做成只属于精英们的“制服”，贩卖归属感。看了马爸爸这张春风得意的照片，让你觉得穿者非富即贵而且低调有内涵。

大鹅还把自己变成社交货币，比如在线下开“雪房”体验馆，消费者能身临其境体验仿真碎冰和积雪，甚至闻到户外寒冷的气味，即使买不起我也想去打个卡。

1952年做户外机能产品起家的Moncler想象力就更丰富了，从做帐篷和睡袋到2003年卖身服装集团Remo Ruffuni首造“奢侈羽绒服”概念。现在Moncler是利润率最高的奢侈品公司之一，可以和LV一较高下了。

最近它又用现金支付11.5亿欧买下潮牌Stone Island，目标对准中国00后的钱袋子。奢侈+潮牌+羽绒服，这套组合拳能让你在冬天三里屯怎样制作自己的网站街头成为最贵的仔。

波司登新品牌形象没树立起来，价格却先行一步，于是造成空手套韭菜的违和感。

大鹅也曾因效仿Moncler涨价翻过车。主打功能性、产品设计单一的大鹅还够不到奢侈品的档次。在品牌基础不稳的时候贸然提价，没人买账最后不得不促销降价、狼狈收场。

对比迎来第二春的国货老基友，波司登也差得很远。

当年李宁也曾尝试高端战略以失败告终。2008到2013年间李宁的中端线进退两难，国产运动在阿迪、耐克面前不堪一击。小镇富二代挥泪告别学生时代标配，纷纷投奔三叶草、AJ。

直到2018年一个叫“中国李宁”的潮牌在纽约时装周引发中式复古运动狂潮。李宁还是100块一双鞋的土憨憨，但中国李宁不是了。

之后李宁股价暴增将近60亿，国潮的外壳加上中国体育精神的内核，这个故事年轻人喜欢听而且愿意买单，有范儿也有面儿。今年李宁打算收购英国鞋店Clark，开始拓展轻奢版图。

收购FILA斐乐的安踏同样站着把钱挣了。2019年FILA为安踏赚来40亿，占总营收的44%。

2020年斐乐营收反超主品牌安踏 图源：安踏财报

扑棱几朵时尚的涟漪然后归于平静，营销花钱不少却依然固守土气。波司登的升级行动不走心，自然也走不进年轻人的内心。

现在我们对品牌忠诚度越来越低，除非这个品牌足以指代整个品类。

优衣库象征平价舒适，加拿大鹅代表创投精英的户外休闲人生，Moncler贩卖时尚和阶级梦想，他们以此构建用户画像，投其所好。

波司登除了43年国货老字号和自吹自夸畅销全球，还能用什么标记自己？

时尚自媒体Ladymax曾对波司登的进阶策略点评道“有能力高端化是一回事，是否有必要高端化则是另一回事。”

国货之光不甘心做别人的代工厂，往高处走无可厚非。波司登能做到把供应链品牌化屹立不倒几十年，凭什么不能成为下一个爱马仕？

但如果只有老一套东西，实在没必要强行高端。

正如这位网友对波司登价格虚高的精准总结“让一堆长得好看的人，把他们的中老年审美穿出时尚感，再把衣服往贵里卖。”

小红书一位小姐姐晒波司登杨幂同款，评论高赞是“你好像一颗红腰子啊”，妹子用“哈哈哈哈哈”掩饰尴尬。

不知道她以后还有没有心情，再穿波司登凹造型了。

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