淘宝年度十大商品背后，品牌如何制造“流行”

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作者 | 李东阳 来源| 首席营销官

2020年迈入倒计时，各行各业的品牌大大都按耐不住躁动的心情，先后进行了年度盘点总结，继B站、百度发布年度流行语之后。

淘宝昨天发布了2020年年度十大商品榜单，既有口罩、头盔、热干面等十分接地气的商品入选，也“JK”制服、奥特曼、球衣、盲盒等年轻人的最爱荣登榜单。

这些年度爆款，你的购物车里有几样？

一份榜单背后即是这一年消费者对市场的精准反馈，也是市场与品牌们的博弈结果。这份年度商品榜单里，“烟火气”与“新趋势”浪潮并行，面对这些年度爆款，品牌又该如何制造流行？

口罩、头盔、热干面.....

年度商品里的“烟火气”

不同的时代，消费者的消费观差异较大，关注的维度各有不同。但淘宝的这份年度商品榜单应该反映了大众最大的消费共性。榜单一经发布，就被网友评价“烟火气”十足。

诸多商品的上榜与疫情关系密切。

如果说今年有一个商品几乎每个人的购物车里都有，那一定是口罩。因为疫情的影响，口罩当之无愧地夺得今年淘宝最热卖单品的称号，一年里有 75 亿人次在淘宝上搜索了口罩。

口罩成为淘宝上同比去年搜索量增幅最高的一个词，同时也是成交量同比增长最高的一款商品。

同时疫情也造就了全民皆“宅”的盛况。宅家战「疫」的日子里，苦练厨艺成为许多人的选择，做蛋糕数度登上抖音、快手等短视频平台的热门。这顺势带动了打蛋器登上了 2020 年度十大商品的榜单。

淘宝上，打蛋器今年全年搜索近亿次。2月份， 只要在淘宝上搜索打蛋器，每一家店的发货工期几乎都排到了30天之后。

值得一提的是，电商平台拼多多在今年第一季度发布的「宅家十大热销商品」榜单中也有打蛋器的身影。

疫情期间，武汉成为全国人民最牵挂的城市。在武汉封城的70多天里，为武汉加油成为国人共同的选择，其中，买一份热干面，是一句无声的“武汉加油”，成了有味道的“与子同袍”。

值得一提的是，人民日报在年初还发布了一系列全国美食为为武汉热干面加油的海报刷了屏。

4月初起，央视主播轮番上阵，连续三场直播为湖北带货超1亿元，将“为湖北带货”相关内容送上搜索热度新高。武汉热干面因受全网“为湖北带货”趋势的影响，早在今年“618”期间最成为最热销的美食之一。

于是2020年，在淘宝“热干面”的成交量翻番也就不足为奇了。

今年上半年，“一盔一带”行动启动，淘宝上的“头盔”销量随之猛增。与去年相比，5月份销量同比增长最高的商品就是头盔。双11的时候，天猫骑行头盔24小时内的销量还打破了吉尼斯纪录。

从口罩、打蛋器到热干面，2020年的这些年度商品都有着深刻的时代记忆与现实意义，每一件都十分有回忆，更有着浓浓的“烟火气”。

“JK”制服、奥特曼和盲盒

年度榜单里的消费新浪潮

在这份“2020年度十大商品”的榜单里，在“烟火气”之外，年轻，也是这份榜单的显著特征。

我们常说Z世代的新兴消费力量登上时代的舞台，品牌们不知该如何把握他们的消费趋势，淘宝的这份榜单或许给出了答案。

这份榜单中最出乎意料的是8090后的童年回忆“奥特曼”的上榜，搜索量超过2亿次。

其实奥特曼不只是8090后的童年回忆，时至今日他仍是许多10后、15后小朋友的最爱，成为新手爸妈与孩子们的共同爱好。数据显示，每一个奥特曼都能实现超过150亿日元的周边营收价值。

自奥特曼传入中国以来就很受欢迎，拥有很高的知名度，成了孩子们心中几乎比肩孙悟空的英雄角色。在很多的青少年心中留 下了不可磨灭的影响。

在如今的网络文化中，奥特曼同样是不少年轻人快乐的源泉。

为了捧红奥特曼，此前天猫在《天猫时尚周刊》中将奥特曼评选为年度时尚人物。

另一个值得注意的现象则是，今年二季度以来，淘宝上以JK制服成交金额同比暴涨225%。其实，每个女生心里应该都会有过穿JK制服的幻想，它象征着青春、活力和元气。

随着二次元文化的崛起与流行，一部分人更能通过穿衣打扮，表达对“日系萌”的追求。

事实上，JK制服的兴起早已是社会发展的大趋势，毕竟就在前些时间有关“破产三坑”的话题便已甚嚣尘上，乃至成为了00后群体的独特标签。

所谓“破产三坑”特指以JK制服、汉服、洛丽塔服装三项商品构成的装扮圈子。其中JK制服则是一种对我们常于日本电视剧和动画片中看到的女高中生装扮的一次重现。

JK制服的流行，这是二次元文化对商品社会的一种反馈。

说到盲盒，那绝对是当下年轻人们的最爱。联名、收集、隐藏的要素，让年轻人们欲罢不能。在淘宝的这份榜单中也得到了最直观的体现，2020年淘宝上盲盒搜索量达3亿次。

前几天盲盒潮玩第一股泡泡马特的上市也侧面印证了这一点。他们出现在年轻人的购物车里，拥有之后，作为个人世界的重要一分子，逐渐在相处过程中被消费者赋予了不同的感情、世界观和价值观。

无论是“JK”制服、奥特曼、球衣，还是上门喂猫、盲盒等新品走热，都体现出Z世代们代表的消费新势力正引领着消费新潮流。

为什么“年度十大商品”会成为“流行”？

淘宝的这份榜单一经发布，就在微博、抖音等社交媒体引发了不小的讨论声量。之所以能刷屏，我觉得有两个原因，一是榜单本身社交属性，二是年度商品中情感共鸣的驱动。

先说榜单的社交属性。我个人的理解，这要实现社交货币的传播，需要两点，一是大众愿意将自己的年度商品记录等信息分享出来，说明用户有渴望分享的动力和需求在里面；其次是，通过社交平台的交流，的确能实现社交的功能。

2020作为尤为特殊的一年，在全民抗疫的背景之下，国人有许多的共同记忆。比如口罩、打蛋器、头盔、球衣等，它们化身“社交货币”，大众通过这些商品的交流与分享，寻找一份来自外界的认同感。

再说情感共鸣的驱动。情感共鸣很好理解，分享一首好听的歌、一部好看的电影都能与他人产生共情。淘宝的这份年度商品榜单，将整体消费数据融合到场景里，通过一件件具象的商品，唤起大众内心深处的回忆。

同时在这个过程中，赋予商品特定的内涵和现实象征意义，比如口罩、打蛋器与疫情的关联，科比去世与球衣的联接，建立目标对象的感情联想，从而带来情感的共鸣。

其实，这一点，我们从淘宝发布的这支年度十大商品回顾短片就能看出。

淘宝 2020 年度盘点

通过疫情大背景的串联，每一件商品的背后都有鲜活的故事支撑，这正是情感共鸣的真正来源，也是这份榜单以及榜单上的商品成为“流行”的深层原因。

品牌如何制造流行？

有人说，2020年刚开始时绝没想过这一年如此艰辛，更想不到我们能如此迅速走出低谷。

与往年相比，今年淘宝的十大商品，更为特殊，它们联动了家与国，连接了欢笑与泪水，让人看到14亿人充满烟火气的生活，看到2020年不平凡的中国人。

其实，十大年度商品在极大的现实参照之外，对品牌而言也有一定的启示，那就是面对繁杂的市场与多变的需求，品牌如何制造流行？

1、在与社会和时代的共振中寻找“流行”

在以往的品牌营销中，年轻化是个绕不开的话题，过分迷恋圈层化。虽然这没有错，但我们往往忽略了某些发源于社会现实的需求。比如口罩、比如打蛋器，当然这里不是说品牌要生产口罩、打蛋器，这更多的是一个思路的借鉴。

其一，虽然这几个年度商品的上榜都有普遍的现实背景，但它为品牌们拓宽了思路，无论是营销层面还是产品层面，回归到本质的社会与时代需求或许比困宥于品牌年轻化的窠泽桥科普 抖音 企业认证臼更有效。

比如五菱造口罩、五菱神车掀起的摆摊浪潮，你很难分清其中营销与产品的界限，但它在与社会和时代的共振中确实掀起了品牌声量，制造了品牌的“流行”。

2、在新生代的喜好中挖掘“流行”

“JK”制服、奥特曼和盲盒等这些商品的上榜，它本身受社会现实的影响较小，更多的来源于“营销全民营销方案人”的喜好，一个群体的文化偏好。这与在社会和时代的共振中寻找“流行”恰恰相反。

一个聚焦于社会需求，一个聚焦于人的文化属性。

无论你的品牌聚焦于哪种类型的消费者，总有这个群体固有的喜好始终存在，不易改变。

正如Z世代中流行的“JK”制服、奥特曼和盲盒一样，去挖掘他们固有的群体性喜好并满足它，让品牌顺应这种“流行”，亦是一种生存之道。

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