连续6年增长停滞，董事长亲自出手改包装也不行

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中国果汁饮料市场上有两大巨头，汇源果汁和椰树，如今汇源果汁负债百亿且已经退市，而有着饮料界“老干妈”之称的椰树集团这几年似乎也遇到了一些麻烦。

近日有消息称，椰树牌椰汁把用了三十多年的logo换了，“椰树”两个字的字体变了。

对比强烈的红黄蓝配色，大号字体的产品卖点贴满整个罐身......曾经有人将椰树牌椰汁的包装比作贴满小广告的电线杆。有人说椰汁的包装丑、low，但也有人认为椰汁的包装才是真正的集百家之大成者，有着香港霓虹灯广告的格调，兼具澳门赌场广告的精髓，更有宾馆门缝小卡片的风格。还有老外深度认可椰汁包装的配色和文案，专门给这种设计风格进行了命名——新丑风，还说椰树牌椰汁的设计符合“蒙德里安”审美。

其实椰树牌椰汁的包装每年都有一些变化，比如品牌年历。

但改变logo这样大的动作确实还是第一次。在这个重要变化的背后，到底有什么原因，又有什么用意呢？

1从濒临破产到年营收超40亿，

靠一款产品，火了30多年

椰树集团的前身是1955年成立的海口罐头厂，国营单位，也是计划经济时期的特定产物。在计划经济向市场经济转型时期，同当时很多国营单位一样，因为一时难以适应，海口罐头厂很快陷入亏损的境地。从1981年到1985年，海口罐头厂连年亏损，换了4任厂长依然无法扭转，并迅速陷入濒临破产的境地。

现椰树集团董事长王光兴，1957年参加工作，1958年进入海口罐头厂，先后担任过美工、文书、团委书记、车间主任、工会副主席、企业管理工作副组长等职务，对海口罐头厂非常熟悉。1986年他临危受命担任海口罐头厂厂长。

（原海口罐头厂）

据称，王光兴在此之前曾帮助海口饮料厂扭亏为盈，就是因为他主导了该厂某产品的包装设计，打开了市场。这让美工出身的王光兴坚定了一点，即产品包装本身就是对产品的宣传，要最大程度进行开发。所以在椰树牌椰汁诞生之后，美工出身的王光兴也多次参与了产品包装设计。

最初的椰汁包装和现在是不一样的，因为在中国的传统设计中，是极少使用黑色背景的，但王光兴大胆使用了黑色做为罐体包装的背景色，然后采用“红黄蓝”的颜色搭配、大字体文案，与当时市面上大多为糖果色和荧光色的饮料包装形成了鲜明的差异。

这样的椰树牌椰汁一下变得与众不同，多年以来椰树椰汁的包装整体风格和表现形式基本没有大的变化，极具识别度。

当然，最关键的原因是产品本身。

顾名思义，海口罐头厂原本以生产罐头为主，有10多个罐头产品。王光兴在接过担子之后首先想到的就是产品创新。椰子是海南的特产，而当时市面上的椰子汁基本都是用香精勾兑的，因为天然椰子汁虽然容易提取，但保鲜问题在当时却没有解决方案。

要做到完整保留椰汁的原始味道，同时解决保鲜问题，必须攻克油水分离的难题，因为如果不能将天然椰汁当中含有的油脂分离出来，在灌装密封之后，椰汁很容易变味、变质、涨瓶。但这种技术，当时国内外都没有。

为了攻克天然椰子汁的制作难题，王光兴带着一群只有中专学历的技术工人组成4个攻坚组，前前后后经历了383次试验，终于攻克油水分离的技术，椰树牌椰汁在1988年正式诞生，1989年海口罐头厂扭亏为盈。

也正是因为这项技术的存在，椰树集团有了最大的竞争壁垒。1991年，椰树成为中国最大的天然果汁饮料企业；1994年6月，美国食品药物管理局（FDA）证实椰树牌椰汁符合国际食品安全标准，成为中国当时唯一进入美国市场的天然果汁营养饮料，并且成为了“国宴饮料”。也是在1994年，椰树牌椰汁成为全国饮料企业中销量排名第一的品牌，工厂订单能排到3年后，更是成为了国家保密级产品。

并且，通过各路媒体的广告宣传（尤其是电视台广告），以及对海南以外市场的布局，椰树牌椰汁走向全国。

自此之后的5年，椰树集团走上了快车道。从1995年到1999年，“椰树”5年销量持续增长，年年销售超10亿。并且很快“椰树牌椰汁”就凭借其品质打开了海外市场，出口到30多个国家和地区，在很多国家获得了发明专利权。到2013年，椰树集团的营收已经突破44.56亿元大关。

至今经过30多年的发展，椰树确实算得上是一个长盛不衰的品牌了。

但是任何企业在发展到一定阶段都会出现瓶颈，并在不同程度上遇到各种问题，作为一个传统的饮料品牌，椰树其实已经遇到了瓶颈，并且很有可能是其诞生以来的最大瓶颈，单纯依靠过去三十余年的经验与积累已经不足以支撑其实现新的突破。

2椰树失速！6年增长停滞

椰汁的老本恐怕已经啃到头了

2014年是椰树集团有史以来营收最高的一年，这一年，王光兴提出两个目标，第一个目标是到2015年将椰树集团产值提升到60亿元，另一个目标是到2020年产值超过100亿元。

事实是，虽然椰树品牌还没有衰退，但是作为一个有着三十多年历史的品牌，也走过了一个增速较快的阶段，在当下这个更加复杂且瞬息万变的市场，椰树已经失速。

自2013年之后，从2014年到2019年，椰树集团颓势已现，营收连续几年下滑，尽管最近3年有所回升，但可以说几乎已经停滞：2014年营收44.5亿元，2015年为43.36亿元，2016年为40.21亿元，2017年为41.57亿元，2018年和2019年也仅有约5%的增长。60亿、100亿的目标破碎。

并且，近年来作为椰树集团也多次成为舆论争议的焦点，但基本都集中在产品广告上。

2004年，椰树牌椰汁的广告语为“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人......”

2009年前后，椰树其它产品广告语是这样的：“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”。

2016年的时候，椰树集团还曾选用胸模冠军做代言，并花费3年时间为旗下火山岩矿泉水定做了“胸模瓶”。

后来，椰树牌椰汁的包装上也多了一位丰满的美女，手拿椰汁，广告语“我从小喝到大”，致使椰树被质疑包装低俗，涉嫌虚假宣传，带有“椰汁可以丰胸”的暗示性，工商部门还对其进行了调查。

其实这么多年以来，椰树产品不光是包装上一直风格不变，就连宣传广告也向来风格统一，比如广告片中必有丰满的美女。

相比之下，消费者对于椰树产品的品质一直都十分认可。

只是在产品的广告宣传上，椰树集团为了不断刺激销售，确实有些放飞自我了，甚至也曾做过“国潮”卫衣。

这也与王光兴对产品包装的重视不无关系，王光兴曾经对椰汁的包装设计作出过解释:平心而论,我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型。

不管椰树的产品广告风格如何，也不论其内容中是否有其它暗示性元素，有一点需要指出，椰树集团旗下有近20款不同产品，涵盖了椰汁系列产品、饮用水系列产品、果汁系列产品和茶饮料系列，而真正意义上走出海南进入全国市场的，只有椰树牌椰汁。

而作为椰树集团的额核心创收产品，椰树集团的营收绝大部分来自于椰汁。在椰树集团超过40亿的营收当中，有超过30亿来自于椰汁产品。

如今，椰树集团增长乏力，椰汁的老本基本已经算是啃到头了。

3背后原因究竟是什么？

椰树牌椰汁几十年的增长印证了一件事，产品即品牌。只要椰树品牌还是原来那个椰树，椰树牌椰汁就不需要升级迭代，所谓新技术、新配方并不能给产品质量加分，就连包装都不需要换。因为在消费者认知中，椰树牌椰汁值得信赖，就像网友说的那样，“就算它的包装上一片空白，我还是会喝它”。

而椰树增长停滞的根本原因并不是椰树牌椰汁不行，相反恰恰是因为一直以来椰汁的表现都很好，成为了椰树集团最大的依赖，但除了椰汁，其它产品放到全国市场却并没有能打的存在。

第一，椰汁市场份额正被快速蚕食

椰汁属于植物蛋白饮料，中国的植物蛋白饮料市场规模增长十分迅速，中国报告网有数据显示，2014年中国植物蛋白饮料市场规模刚刚突破千亿元，到2019年达到1266亿元。

而椰汁市场所占比重在2019年已经超过豆乳饮品，达到12%。这是一个很大的市场，并且还在快速增长着。

当下，在网络媒体投放计划椰汁这个细分市场，尽管椰树牌，仍然稳居市场第一，且整体规模几乎是第二名的数倍。但越来越多企业参与到这个市场中来，有很多后起之秀正在崛起，很多企业已经达到亿元规模以上，比如特种兵、欢乐家、椰牛等。并且，一些老牌饮料品牌也在向椰汁市场渗透，比如王老吉在2018年就开始涉猎椰汁产品，曾经就连汇源、娃哈哈都曾经涉足过椰汁。

虽然椰汁市场还是一个不充分竞争的市场，但是椰树牌的市场份额确实是在以肉眼可见的速度下滑的。天眼查报告显示，椰树椰汁的市场份额已经从世纪初的70%下降到55%，并且还在不断下滑。

或许椰树的市场地位短时间不会被替代，但市场份额被蚕食已经是一个不可逆的趋势，想凭借椰汁产品实现更大的增长可能性极低。

这就意味着，基于椰树牌椰汁的市场认可度，椰树集团需要尽快调整思路，降低对椰汁这个大单品的依赖度，找到第二曲线。

第二，新需求催生饮料新势力

近年来，饮品市场上快速崛起并迅速成长起来的茶饮产品让整个饮品市场不得不重新审视新一代的消费人群，因为这届年轻消费人群喜欢的东西和传统饮品市场不太一样。

饮料市场要想突破原有的市场格局说容易不容易，说难其实也并不难，每年都会有大量的新产品上市。但是要真正在市场上快速崛起，真正的门槛其实并不在于企业本身是否有足够的技术实力做创新，而在于是否能够比同行更加精准地抓住市场主流消费人群的心和嘴。

以最近几年可以被称为是现象级产品的喜茶和元気森林为例，他们都抓住了90、95后这个被称之为新消费势力的人群的喜好特点。比如喜茶，产品本身确实有创新点，但这只是进入市场先后顺序带来的一点差异，并不是竞争门槛。喜茶能够火起来，核心在于，在满足好喝这个基本条件的前提下，做到了可见的高品质，高颜值，加上消费人群对齐进行的主动社交传播，最终让喜茶成为茶饮市场的明星品牌。

元気森林，只是一瓶气泡水，它之所以能够在饮料市场的爆火在于，首先它的味道还不错，价格可以接受，而真正的核心关键在于“无糖”。现在的年轻消费者喝饮料关心什么？不是价格，味道也不是最重要的，因为现在各种饮料在味道上做得都很好，他们最关心的是健康，或者说是不要摄入更多热量。既有甜的味道，又没有高热量的糖分，就是元気森林抓住消费者心和嘴的关键。

椰树牌椰汁早已占据消费者的心智，所以不管椰树现在再怎么做也无法让椰汁再爆发一次。但椰树集团还有其它产品，这些产品能否产生一款甚至多款椰汁一样的单款爆品，就取决于椰树集团能否转变思维去精准捕捉新生代主力消费人群的需求。

结语：

椰树集团，是一个同“老干妈”一样的商业传奇，两家企业的相同点不仅仅在于他们都坚持不上市，更主要的是他们都是在用产品说话。不同之处在于，椰树的产品在消费者眼中依然是原来的样子，依然是消费者喜欢的味道。

同时，椰树品牌也称得上是中国饮料市场上的一个常青树品牌，但回望这几十年里，中国市场上出现过多少饮料品牌，又有多少曾经红极一时的饮料品牌已经消失在市场的洪流中。

包括近年来迅速爆火和迅速消亡的网红品牌，道理相通，市场洗牌的快慢确实代表了消费趋势的变化。

尽管随着生产力的快速升级，市面上并不缺少好产品，好信息流有哪些定义产品也已经不再像以前那样容易出道了。但一个品牌要立足于市场，最终都是要靠产品说话，消费者的选择是验证一个品牌和一款产品成败的最终答案。

为什么消费者要选择你？你想明白了吗？

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