大品牌“抢滩”，带火饮料“暖”经济

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通常夏季饮料销量决定了企业全年的销售格局，冬天则进入销售淡季。但在消费市场持续升级的影响下，一些头部饮料企业借助中国传统的养生理念、依托迅猛发展的便利店渠道和最新的食品加热技术推出多款暖饮产品，成功开拓了冬日市场。

近段时间，从可口可乐上新多款冬季热饮，到三得利、农夫山泉、北冰中泓舆情洋大手笔抢占终端暖柜，暖饮市场的重要性日益凸显。与此同时，便利店等终端市场也同步打响了“暖饮大战”。

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2020暖饮市场赛道再拓宽

随着可口可乐、农夫山泉等巨头近日纷纷入局，以往作为淡季补充性销售场景的“暖柜”也成为众多饮料品牌的必争之地。不少中小创新企业在自身原有的产品基础上，向暖饮方面做出了调整。比如，元气森林推出新品小乳茶，大力布局暖饮市场。这些企业的布局亦拓宽了行业赛道，暖饮市场的新玩法逐渐增多。

其中，今年话题度最高的暖饮当属自热暖饮。前不久，农夫山泉旗下炭仌咖啡微信朋友圈品牌广告需要注推出首款自热咖啡饮料套装。跟随自热火锅的概念，农夫山泉针对炭仌咖啡推出自热杯并配备有自热袋，让消费者可以随时随地喝到热咖啡。

除了与自热火锅类似的加热方式外，行业内还有一种在罐底设置按钮，然后用针刺破内胆加热液，上下摇动后加热饮料液体的方式。河北昌泰饮品科技有限公司就在这一技术基础上推出一款“魔力摇”的产品，产品的口味有杞枣姜汁、拿铁咖啡与原味奶茶等，为消费者提供了丰富新潮的热饮选择。同时，汝乐针对女性市场的“自暖+”饮料，成都凡之果公司也透露未来将推出此类自热暖饮产品。

△昌泰“魔力摇”产品

此外，暖饮市场在品类赛道也有所拓宽。基于人们对热姜丝可乐的喜爱，可口可乐于日前推出全球首款可以热着喝的可乐——可口可乐生姜+，引起行业高度关注。与此同时，功能饮料品牌战狼也推出了一款可以“热着喝”的功能饮料，强势入局暖饮市场，暖饮的品类丰富度越来越高。

△战狼推出可以“热着喝”的功能饮料

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布局便利店，暖饮市场加速下沉

传统暖饮主要采用在商超渠道投放暖柜的形式，但从近年来的情况来看效果不尽如意。因此在2020年，在现代渠道的加速下沉，成为暖饮市场的普遍现象。

暖饮产品转耕终端渠道。由于产品与技术等原因，暖饮市场前期倾向于中高端布局，达到的效果却并没有预期那么好。凡之果公司创始人卢恩提到，暖饮算是一种即暖即饮的产品，它应放置在便利店、24小时超市、连锁店以及小摊这些场所；昌泰公司的销售总经理邢红军也表示，公司主要侧重特通、便利店等渠道。对消费者来说，这些终端场所也是较为容易接触到的。

综合体餐饮店成暖饮新销路。汽水品牌山海关今年推出了玻璃瓶装的可加热饮料——喝玉米与核桃花生露，意在开发餐饮消费渠道。山海关董事长林咸应表示，未来打算与联合体餐饮店合作，如万象城、万达中心等地，所考虑的原因是这些渠道的人流量比一般的社区人流多，并且也很容易形成网红打卡地。

△山海关推出喝玉米与核桃花生露两款暖饮产品

投入成本过高成行业发展最大痛点

可以看到的是，暖饮市场目前是一片广阔的蓝海，行业中的产品也呼应市场需求，做出了相应的调整和改变。然而，目前的市场仍旧是不太完善的，行业缺乏领头羊，也没有统一的标准，其中主要的痛点有以下几个方面：

暖箱投放成本过高，一直是大企业的赛道。最初，饮料行业中的雀巢等公司开始在超市放暖炉来加热自己的产品，后来就发展到了以暖锅、暖柜的形式加热。这两年，暖柜在技术上有了升级，但还是存在一定缺陷。其中最主要的就是，暖柜的温控往往只能保证饮料不凉，达不到较高的温度。此外，之前暖箱投放成本过高，也阻碍了不少中小企业进驻这一赛道。对此，今年已经有不少企业尝试脱离暖箱，将暖饮放在常温陈列区，但是在瓶子上明确标注是暖饮。

技术创新带来的成本壁垒。对于采用一体罐装等新式加热方法的企业而言，产品加热只要一步到位，无需另外的加热步骤，消费者使用起来十分方便。受益于技术创新所带来的产品优势，相对也会出现一定的成本壁垒。罐体所采用的是拥有专利技术的产品，是目前饮品科技的技术前沿，需要成本上的大力支持，因此产品的售价相对于普通的暖饮产品来说也较高。对此，河北昌泰销售总经理邢红军表示：“除了要把产品包装做好，还需要把内容做好，为消费者提供好的饮用口感，让消费者认同暖饮产品的价值。”

高价格带与终端消费者的消费矛盾。消费者往往偏向于选择中低价格带的产品，对于高价暖饮产品，消费者对此没有太多认知，因此消费冲动不如其他类别的产品高。在引导消费者形成产品认知方面，暖饮企业还有漫长的路要走，对此所做的投入也是必不可少的。如何尽快让消费者知道、认同暖饮产品，引领暖饮产品的消费趋势，企业还需要在这方面多加思考。

拓展消费场景是市场突围关键

行业中出现这些的问题目前已经得到了暖饮企业的普遍认知，对于暖饮行业来说，拓展产品的消费场景是市场突围的关键所在。

继续引导暖饮消费习惯，拓展消费场景。战狼总经理谷金聪在采访中提到：“近年来，暖饮产品的市场容量增大，很多年轻人都开始了养生，认识到了养生的重要性，形成了一部分潮流。”未来暖饮企业应追随年轻人养生的步伐，与消费者沟通，引导年轻人形成喝暖饮的习惯。比如露露之前推出的“露露热着喝”的Slogen，就引领了很好的消费趋势，企业或许可以仿效这方面做出一些努力与尝试。

强调健康饮食的新消费概念。自疫情发生以来，人们越发认识到了健康的重要性，在饮品行业中，许多企业今年都推出了主打健康概念的食品，如山海关等企业，就较多地考虑到了消费者对于健康饮品的需求，致力于为消费者提供更加营养健康的产品。结合冬季暖饮，这方面的宣传可以进一步扩大，顺应时势将暖饮做好做强。

做好暖饮，市场和企业还有很大的成长空湖北公关公司间。今年，可口可乐与农夫等企业已经纷纷加码，为市场带来了不错的借鉴，期待创新型企业为暖饮市场带来更多可能。

来源：《糖烟酒周刊》，转载已获授权。

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