比市场价高10倍的新西兰“高奢”蜂蜜，如何用跨

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2021年3月18日， RICHORA瑞琪奥兰品牌正式宣布“王一博”成为品牌全球代言人，9785套王一博“探蜜奇旅限量礼盒”一秒钟售罄；另外40000套纪念版产品，也在30秒内售罄。这一惊人的成绩，让很多人产生好奇：“瑞琪奥兰，究竟是一个怎样的品牌？”

事实上，瑞琪奥兰是一个来自新西兰的传统并且经典的高奢麦卢卡蜂蜜品牌，进入中国也有八年时间。2020年，瑞琪奥兰首次参加天猫双11，就取得了传统滋补类目前十名的优异成绩。

为什么这个在中国市场“韬光养晦”多年的品牌，近一年却“攻势迅猛”，取得了如此优秀的市场反响？近日，在2021上海国际广告节“数字燥物”首席营销官峰会上，新营销记者陈喆对瑞琪奥兰品牌亚太区CEO李璟瑞进行了专访，请他分享了这一新锐品牌快速成长的独特方法论。

瑞琪奥兰品牌亚太区CEO李璟瑞

做品牌还是做销量？

2000年，RICHORA瑞琪奥兰品牌发起于新西兰北岛世界知名的旅游城市-ROTORUA罗托鲁瓦，“品牌名称由‘RICH’和‘ORA’两词组合而成：‘RICH’象征着丰富与满足，‘ORA’在毛利语中代表着健康与活力。这里是东经176度、南纬38度，是新西兰麦卢卡蜂蜜的黄金产区，这里也是新西兰毛利文化的发源地，流传着毛利文化中最伟大的爱情故事。”李璟瑞解释说。

瑞琪奥兰品牌一直深耕新西兰本土以及澳大利亚的终端市场，2013年进入中国市场后，瑞琪奥兰开设探索线下传统百货。“那时，我们总觉得瑞琪奥兰是一个高端品牌，需要保持自己的品牌调性。在上海的国金中心、久光百货、东方商厦等等渠道看到瑞琪奥兰品牌的形象专柜，消费者对于品牌的信赖度、忠诚度是非常之高的。说到转型互联网电商，我记得是在2015年，天猫小二问我要做品牌还是要做销量时，我毫不犹豫地回答做品牌。”李璟瑞回忆说。

但来到2019年，市场环境的巨大变化让瑞琪奥兰的团队开始深刻思考品牌未来的发展方向：“品牌是存在于消费者脑海中的印记。如果消费者对我们的产品都没有感知，我们又怎么叫品牌呢？”痛定思痛，李璟瑞决定不再固步自封的自嗨，将品牌从“高奢”定位体系中寻找到年轻人更加喜欢的产品，用崭新的麦卢卡健康生活的概念进入到功能零东莞kodo公司食的新零售赛道中，全面进军中国的年轻消费者市场。

据此，瑞琪奥兰建立了全新的消费者画像：“他们的消费轨迹为时尚、美食、音乐、旅行、运动和娱乐，他们会追寻产品功能以外的情感需求以及品牌附加值。对于蜂蜜产品，核心痛点就是养胃，痒点则是新奇特和新西兰独有的麦卢卡成分。如果我们能做到进口且平价，就意味着我们的品牌在中国的零售市场能有一席之地。”此时，在李璟瑞的脑海中，瑞琪奥兰品牌的营销战略也日益清晰。

最热销的产品竟然不是蜂蜜本蜜？

打开瑞琪奥兰的天猫旗舰店，你会发现，当前销量最高的两大产品分别是瑞琪奥兰的“后悔小蜜弹”麦卢卡蜂蜜酵素果冻和“护嗓小蜜丸”瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜润喉糖，而销量第三的产品才是麦卢卡蜂蜜。

为什么一个蜂蜜品牌，最热销的产品却不是蜂蜜“本蜜”？李璟瑞解释说：“进口的新西兰麦卢卡蜂蜜，售价往往是国内风靡的数十倍、数百倍，很多价格敏感型的消费者不会轻易购买。”既然不能改变麦卢卡蜂蜜成本高、销售价格昂贵的现实，那么能不能创造出一些深加工类的产品呢？一个大胆的想法应运而生。瑞琪奥兰的研发团队将麦卢卡蜂蜜一克一克地提取出来，开发了五个系列产品线——功能食品、健康零食、口腔护理、个人护理及美妆护肤。

为什么瑞琪奥兰选择了这么多看似“跨界”的品类？李璟瑞解释说：“我们不是刻意选择零食、口腔、美妆、护肤等品类，而是基于麦卢卡蜂蜜本身的功能，选择了这些承载形式。比如，麦卢卡蜂蜜可以帮助解决人体排毒、润肠通便问题，因此我们选择了果冻的承载形式，让她美滋美味又小巧可爱。取名‘后悔小蜜弹’，就是因为很多年轻的女孩子吃多了就会后悔，而吃一颗两颗就可以轻松实现排毒，再加上小红书超级明星赵露思的代言加持，这让很多年轻时尚消费者的一看就到产品会产生尝试的兴趣。”

“再比如，很多声音工作者因为饮食不规律、工作繁忙压力大再加上低血糖，口腔问题高发。而麦卢卡蜂蜜润喉糖就是一个天然的进补佳品，蜂蜜本身促进人体对于柠檬和薄荷的体感，同时含在口中还能缓解咽喉炎症、口腔溃疡等问题，还可以帮我们凝神减压。这个产品由王一博来代言，更是实现了品牌、艺人、粉丝三方的极佳契合，最终带动了销量的爆发。”李璟瑞讲到产品，如数家珍。

除了食用类产品之外，日化、护理类产品也是瑞琪奥兰旗下快速成长的产品线。例如，基于麦卢卡蜂蜜对口腔菌群、牙菌斑的杀灭作用，瑞琪奥兰专门研发了牙膏产品，还针对成人、儿童生产了不同口味以及安全可实用的配方，今年，瑞琪奥兰还重磅推出了口腔护理精华喷雾。“这款产品使用了UMF20+蜂蜜配合蜂胶，柱状的喷射效果可以直击咽喉最深位置，高品质并且行业首创。”李璟瑞介绍。

从健康零食到日用护理，这些单品相比蜂蜜单价更低，崭新的“轻奢”定位让这些高颜值、强攻能的刚需产品更容易受到年轻消费者的喜爱。“入手之后，他们会在实际使用中感受到蜂蜜的好，进而去寻找这种好的根源——麦卢卡蜂蜜，这本身就是潜移默化的市场教育。”在李璟瑞看来，新西兰麦卢卡蜂蜜本身就具有资源稀缺性，而瑞琪奥兰又站在产业供应链的最上游。当消费者认识、认可了麦卢卡蜂蜜的价值之后，瑞琪奥兰自然就能构建强大的品牌壁垒。

如何用1年时间打造全网最热蜂蜜品牌？

2019年8月，“带货女王”薇娅前往新西兰进行产品溯源之旅。在她的预期中，来自新西兰的最热销产品一定是护肤品或奶粉，但出乎所有人的意料，瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜的单品销售数量、销售金额、品牌销售数量、品牌销售金额均位列全场第一。也正是这一事件，让李璟瑞意识到了渠道转型、All in互联网电商的重要性。

2020年4月，在罗永浩开启抖音电商直播的第一时间，瑞琪奥兰就与其展开合作，并成为了老罗直播间的第一个海淘产品。从那以后，瑞琪奥兰一直与薇娅、林依轮、李湘、李静、刘涛、景甜、金星、叶一茜等顶级明星直播间保持合作，而瑞琪奥兰的品牌高端调性也越发深入人心。

2021年3月18日，瑞琪奥兰正式宣布王一博为品牌全球代言人，瞬间引爆全网讨论：“原来王一博这两年来打扮成养蜂人是真的去养蜜蜂了！”

之所以选择王一博，李璟瑞说：“王一博是中国当下极具市场影响力的顶流艺人，他干一行爱一行，爱一行专一行，与瑞琪奥兰品牌的专注与专业相得益彰。例如，喜欢滑板就把滑板玩到极致，喜欢赛车就真的去参加国际级比赛，这种态度跟瑞琪奥兰的品牌理念高度契合。此外，王一博在粉丝中有一个‘机场养蜂人’的爱称，‘王甜甜’的昵称更是粉丝对于‘酷盖’的另一种演绎。这种天然的契合迅速在互联网形成巨大的声量。”很快，王一博的“机场养蜂人”形象就被粉丝们玩梗到嗨，化身各种小蜜蜂造型的王一博在微博上四处飞舞。截至目前，#王一博的小秘蜜#、#瑞琪奥兰品牌全球代言人王一博#两大话题的微博总阅读量已超过10个亿，总讨论量超过300万。王一博代言官宣后，新西兰政府贸易发展局同样关注到这个重磅合作并且在第一时间发布官博祝贺并且提出期许，这也是新西兰经典品牌开启中国市场的重要的里程碑。

在官宣代言人的同一天，瑞琪奥兰也开启了品牌的第一次品牌旗舰店淘宝直播自播，“从上午8点到12点，我们在4小时内就完成了超过2000万的销售业绩，跃升当天淘宝直播排行榜首位。”这一成绩，更坚定了瑞琪奥兰品牌发力品牌自播的决心。3月28日和3月30日，瑞琪奥兰分别举行了两场抖音电商自播，均取得了不错的战绩。还有咱们的瑞琪奥兰的小蜜蜂形象“瑞宝”已经深辽宁微信朋友圈广告价格的受一博粉丝的喜爱，品牌的CRM系统也已经高速建立，未来，我们更会加大自播力度，逐渐从周播到日播。”李璟瑞透露。

“我们已经逐渐找到了正确的解决方案：从主播助播，到后台系统，均得到了充分的锻炼，而且在这个过程中，我们的客服和物流系统也成为消费者津津乐道的话题。”李璟瑞相信，当正确的传播路径遇上对等的合作方式、灵活的宣传内容，品牌就有机会成就自己。

结 语

“中国是世界十大产蜜国之首，但是在国内的蜂蜜市场，始终没有领军品牌的存在，瑞琪奥兰是一个拥有使命感的品牌，尽管我们每天都是摸着石头过河，尝试这个行业最前端的事情，整个过程非常艰辛，但是就是这样的充分未知，才会让我们更加觉得有意义并且充满希望。世界蜂业需要一个诚挚的声音、一份执着的力量、一颗赤诚的心。”谈及品牌发展之路，李璟瑞这样感慨。随着麦卢卡蜂蜜被越来越多的中国消费者认识，瑞琪奥兰已经打开了增长的新通路，“而如何让大家将‘瑞琪奥兰’等同于‘麦卢卡’，就是我们接下来的最大挑战。”

谈及未来，李璟瑞半开玩笑地说：“瑞琪奥兰这个名字，跟路易威登、兰博基尼、凯迪拉克、大卫杜夫、百达翡丽、罗杰杜彼……一样难记，而这些都是百年品牌，可见，名字越长，品牌越需要时间的沉淀。瑞琪奥兰品牌真正发力零售市场现在只是走了10年，未来还有90年的路要走，对我们而言，需要不忘初心，需要奋勇前行。”

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