万亿零食赛道进入“深水区”

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休闲零食市场的竞争要说已成定数，还为时尚早。

国内休闲食品行业特点是CR5还不到20%，市场集中度低，消费力也还有很大攀升空间。但我们也看到，国内市场已经跨越了初级的竞争阶段，开始进入精细化、深耕化竞争阶段。行业也慢慢形成头部品牌效应的局面。

休闲零食赛道的主要上市公司于近期陆续发布自己2020年的财报，我们也从他们的营收和业务发展上窥探了一些新的信号。

从财报看三只松鼠、良品铺子、洽洽等成绩

以三只松鼠、良品铺子、洽洽等为例，先从营收和净利对比来看。

三只松鼠披露了2020年年报。公告显示，公司在报告期内实现营业收入97.94亿元，同比下降3.72%，营收首次出现下滑。归属于上市公司股东净利润为3.01亿元，同比增长26.21%；基本每股收益盈利0.75元，同比增长19.05%。

报告期内，三只松鼠公司提出“坚果心智+精选零食”的产品矩阵定位，2020年坚果产品实现营收48.48亿，占总营收比重49.50%。

良品铺子发布2020年财报，数据显示，2020年公司营收78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%，实现了营收、净利双增长。

洽洽食品披露2020年业绩快报：公司2020年总营收为52.89亿元，同比增加9.35%；归母净利润为7.90亿元，同比增加30.89%。

再看市值层面看。

截止发稿。良品铺子市值190.39亿元，洽洽食品244.88亿元，三只松鼠168.88亿元，盐津铺子171.36亿元。

总体来讲，疫情对线下有些波动，但就头部的零食品牌而言，波动不大，甚至洽洽、良品铺子还能逆增长。但这次疫情也确实让企业不得不思考未来模式变化的更多可能性。比如社交零售、还有直播电商等等。

》》一些关键变化

对比分析来看，这些头部品牌在一些布局和方向上有趋同，在战略和业务重心上又有自身的差异性和不同竞争力。我们从几个点来看。比如品牌战略、全渠道、新营销等层面。

品牌战略层面的差异化。三只松鼠摆脱淘品牌推1+N，良品铺子高端战略之路，洽洽坚果的新鲜战略。

三只松鼠现在在从淘品牌的品牌战略转型。开始“聚焦坚果心智的主品牌打造+新趋势品类/单品的新品牌孵化”为方针，实现从单一品牌向多品牌发展。

三只松鼠目前打的是1+N的多品牌矩阵。从业绩发展来看，半年时间四个子品牌累计实现营收7,611.17万元。其中，小鹿蓝蓝实现营收5,494.93万元，子品牌中占比最大。

以小鹿蓝蓝为例，它是三只松鼠去年4月推出了旗下婴童食品子品牌。有数据显示去年双11小鹿蓝蓝以近870亿元的战绩位列宝宝零食品类排行榜第二名。

但对于三只松鼠而言，各细分品类赛道或许占有更多资源，如何均衡发展，是一大考验。

再看良品铺子，2018年，良品铺子就调整了品牌战略，确定“高端零食”定位，寻求差异化发展。

先是对Logo进行升级，同时邀请吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言人。整体形象也向高端的关键词靠拢。

在2019年起，其将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群解决核心需求。比如儿童零食和健身代餐等，以儿童零食为例，推出子品牌良品小食仙，截至2020年底，“良品小食仙”销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。还有健身代餐子品牌“良品飞扬”，截至2020年底销售额达1.08亿元。

从细分赛道上看，良品铺子抓的还是比较准。这也成为了其在2020年财报中比较亮眼的一点。

而洽洽目前聚焦的瓜子+坚果核心业务。洽洽坚果则打出了新鲜战略，而在产品也更多维度、多元化、多品类的组合尝试。也正是基于长远的战略布局，洽洽的“坚果+”大战略已经展露雏形。

比如2019年，洽洽食品提出“掌握关键保鲜技术”的口号，将新鲜的理念推向更广大的消费者群体；2020年，洽洽食品通过洽洽小蓝袋益生菌每日坚果和洽洽早餐每日坚果燕麦片两款新品布局“坚果+”，引爆坚果市场，其中洽洽早餐每日坚果燕麦片线上试销仅三个月，销售量即突破10万袋，收获了超过30000个好评等。

我们对比从子品牌布局，品类细分的方向来看，都有一定的类似，后续要比拼的是产品创新的速度，还有如何打造满足新消费群的爆款产品。

全渠道的布局。线上线下各有侧重，慢慢两者占比会趋同。同时，新布局带来的增量，社交电商、直播电商成为新的抢攻点，或许有弯道超车的机会。

从淘品牌出来的三只松鼠近几年推行“线上+线下”战略。从财报来看，2020年三只松鼠第三方电商平台营业收入为72.04亿元，占总营收的73.56%。目前看线上仍是绝对的大头。

三只松鼠也在努力摆脱单一渠道的束缚。三只松鼠掌门人章燎原曾表示：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代。2020年下半年在公司内说过超级流量时代的终结，在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”

在线下也大发力，目前三只松鼠线下渠道业务占比约为26%。比如其200平方的投食店，这个店的贡献就在于满足销售基础下的体验与互动；还有从2019年就计划5年开出1万家“松鼠小店”。宏济堂阿胶推广方案数据显示，仅2020年下半年，三只松鼠新开500余家联盟小店、30余家投食店，平均每月新开90余家店，速度很快。

线下对于三只松鼠来说是新动力，而对于良品铺子却是在线上得到了增长。

良品铺子2020年线下受疫情影响，但线上渠道在总体营收占比上提升。根据2020年财报显示，线上渠道营业收入增长8.35%，线上收入占比提升2.28%达到50.8%。已经跟线下对半分了。

但线广告投放数据下仍是良品铺子的根基。截止到2020年底，良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家，分布于全国21个省/自治区/直辖市，162座城市。

华安证券认为，良品铺子线上线下全渠道融合发展，电商精细化运营，门店全国化布局，进军社交电商渠道，深耕细分市场，打造细分品牌，未来增长可期，给予增持评级。

再着重讲下新布局带来的增量，特别关注到社交电商、直播电商的布局。

比如三只松鼠就明确表示线上渠道方面，2021年度将会继续围绕“以天猫/京东为核心”，加大对拼多多、抖音、社区团购、自直播的布局和探索，预计抖音与拼多多渠道将带来可观的份额增长。

我们了解到，其2020年度通过薇娅直播带货金额累计达1.6亿元，自直播方面，三子松鼠全年自直播超千场，实现销售额超1亿元。

最近三只松鼠还已与美团优选签署战略合作协议。未来双方将在推动线上线下融合、供应链升级改造、针对细分群体定制商品等方面展开深度合作。

作为美团旗下的社区电商业务，美团优选于2020年7月上线，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”模式。目前，美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北等地区20余个重点省份300余个地级市。

而三只松鼠接入美团优选这里社交电商能快速打通下沉市场，多了个强渠道入口。

而良品铺子也于2020年4月开始，专门组建了社交电商团队进行社交电商平台运营。数据显示，从2020年9月开始运营，良品铺子目前在抖音、快手平台累计曝光过亿，多条视频播放量破百万。目前天猫旗舰店获客近百万，客单价同比提升近10%。

良品铺子集团副总裁段文此前表示，“‘电商直播’与‘直播电商’，同样的四个字，却有着很大的差异。传统的“电商直播”主要是客服答疑式的直播，致力为消费者答疑产品价格、物流等信息，而“直播电商”则通过提高直播的综艺感，与消费者产生较强的互动性，能对产品信息和品牌特色进行丰富的演绎。

我们认为，新布局带来的增量，社交电商、直播电商等成为新的抢攻点，对于品牌商而言，或许有弯道超车的机会。

》》下一步是深水区的竞争

对于市场竞争判断来看，蛋糕还会持续放大，但接下来的竞争更重。

从近几年我国休闲食品行业市场规模整个变化趋势来看，我国休闲食品行业将呈现出长期稳定增长的态势。据统计，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，我国休闲食品行业市场规模在2021年可达14015亿元。

但市场竞争的重主要在后端。比如在研发、供应链、渠道建设、数字化等上的投入。

2020年休闲零食行业主要玩家研发费用在1000-5000万元，增速在6-70%，研发费用率介于0.3%和2%。以良品铺子为例，其2020年其研发费用同比增长23.22%，达到3371.7万元。其中，信息研发937.8万元，产品研发2435.5万元，研发费用主要组成为用人成本，研发费用率（研发在营收中的占比）达到0.4%。数字化方面也下了功夫，比如，通过精益管理，产品研发时间缩短60.7%。搭建自身私域运营系统，可实现私域直播等。

当然，我们观察到，头部玩家在这几个领域也都有重投入。这些也是这条赛道竞争的深水区。

休闲零食深水区的竞争，还充满变数。

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