投放广告，如何利用匹配方式控制流量？

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匹配方式不仅仅是匹配控制数量的多与少，关键词匹配设置是十分重要的控制流量的手段，只是我们很多人不重视，也不能合理应用。

闲言碎语不要讲，今天蛋蛋就来和大家聊聊匹配方式的设置，至于匹配方式的基本操作我们不谈，百度官方都有解释。（战术偷懒...）

提起匹配方式的使用，大家在日常工作中最容易遇到的问题无非是：“到底应该使用什么样的匹配方式？”、“什么样匹配方式最适合我？”、“具体词用什么匹配方式？”。要知道现在的匹配方式有广泛、短语和精确，精确匹配分为精确短语、同义短语和核心短语；短语又分成了精确短语、同意包含和核心包含...提到

匹配方式我们就不得不谈谈两种重要的参考依据。

一、设置匹配方式的两类重要依据

1.根据出价设置匹配方式

“高价精准，低价广泛”相信是竞价员再熟悉不过的设置关键词匹配方式的技巧了。提到匹配方式的使用，相信绝大多数竞价员还是比较保守的，因为现行的搜索引擎，尤其是360、搜狗，都有着“设置短语没量，设置广泛垃圾流量多”的窘境，使用相对宽泛的匹配方式会匹配出许多与业务毫不相关的关键词，这让竞价专员苦不堪言。

除了保守操作以外，还有很多人会尝试使用“核心匹配”，所谓核心匹配是指：根据有价值的流量数量使用匹配方式。举个例子，同义包含出10块，广泛匹配出2块，到最后不对比垃圾流量有多少，而是看有效流量的数量。因为我们就算用同义或是精确短语，还是会有一部分意向不相关或低意向流量匹配进来，要知道最终我们是要保证自己的推广效果。

因此，建议大家可以大胆尝试匹配方式。只要出价足够低，可以尝试广泛。

为什么呢？因为很多账户的否词工作已经做的很完善了，无论你跑同义、核心或是广泛，都不会有大面积的垃圾流量，所以可以尝试做广泛，广泛可以为你提供更多的展现机会，有更多不同搜索词进来，而你只需要控制出价就好。

PS：用什么类型的匹配方式不决定于能够带来多少的垃圾流量，要关注那些有效流量，在设置匹配方式时一定要考虑出价价格。

2.根据着陆页面设置匹配方式

这一点容易被人忽视，因为一个访客最终能否转化是与页面的相关性和内容有着密切关系。很多竞价员困惑：账户的流量没问题，都是和业务相关，可就是转化不了，没有效果。类似的问题就是与页面有直接关系。

可是单一页面能够转化的关键词是有限的，它可能是一个问答页面、论坛页面、科普页面，但不管是什么类型的专题页，它所能承载和转化的流量是有限的。

你可能遭遇过这样的场景：有人用一模一样的物料去跑同样的业务，但二者的网站不同，最后两人的转化词也不一样。这说明，并不是访客搜某个关键词时没有需求，而是页面承载不了或转化不了的锅。

PS：最终使用什么类型的匹配方式还需要看跑出来的搜索词能不能转化。

3、为什么设置匹配方式时要看页面呢？

因为我们的匹配方式如果特别宽泛，例如搜索“某品牌价格”时经常会匹配出“厂家、机构、前景、用途”等词，这样的关键词和搜索词完全不相关，看似与业务有关联，但页面根本无法承载。

举个例子，如果你是做旅游、保健美容、教育、医疗等行业，从购买阶段就要针对所有访客的购买需求，从“想学”→“想了解”→“想培训”→“想找个好机构”，访客总会经历这些心路历程。因此我们就要根据一个产品或一个行业制作3-5个不同的着陆页面，来承载搜索词从而达到更好的效果。

案例：旅游行业中最通用的是“景点词”，我们可以用一个景点介绍的页面，例如“玩转XX攻略”。访客会搜索攻略词、自驾游、几日游的词，甚至有XX旅行社的词。需求点不同，可为什么转化点不好呢？这是因为我们能够控制流量本身，掌握高意向流量，从流量方向，否定一些不靠谱的流量，但无法控制页面。

所以在设置匹配方式时要考虑页面，如果没有足够页面可承载，那么需要你把更多有意向或相关的流量放到此页面中，或者想办法制作更多页面。

可以把流量和页面比作是相亲，谈结婚讲究的是门当户对，如果两者不匹配，单方面再好都没用！

4、那么，如何优化页面让其合理承载呢？

拿医疗行业来说，结合所有产品的购买阶段，如“刚开始有症状怎么办”、“想找确诊的方法”、“我想找个好的治疗方法”、“一个好医院去哪找 ”，你可以根据搜索词的意图分成几个购买阶段的大类，然后把不同种类的词放在相关页面，就会有更好的承载能力。

二、匹配方式的设置原则

匹配方式不会单一存在，它和出价是一起的。设置原则其实就是“高价精准，低价广泛”。

我们先说一下词，什么是拓展程度低，例如一些产品词，例如某种设备就叫这个名字，无法拓展太多的流量，但意向较高，我们会出一些高价精准的方式去抢。

还有一部分拓展高的词，例如教育类大词“英语培训”，你可以用低价广泛的方式去跑，只要出价足够低，加上与培训相关的核心业务词，例如“化妆学校”、“化妆培训”...用这样词低价跑流量，会引出许多相关的长尾词。

我们需要判断这个词有多大的拓展程度，只要保证能带来有效流量的数量足够多，你可以不断尝试。在控制账户的同时，其实就是一个不断调试流量的配比问题的过程，合适了就继续跑，不合适继续调，调的过程无非是从产品、时段、地区包括关键词几个维度不断尝试即可。

三、出价与匹配方式的分析与操作

想要成为比别人牛逼的大神需要有足够的积累，今天蛋蛋就总结了几个出价常见问题，供您参考学习。

Question 1：如果跑广泛该如何出价？

如果想跑广泛，那出价一定是个重要参数。

解决方法1：新建计划

尽量不否词，然后价格出到（平均点击价格÷“3或5”）即可。理论上，选择3-5这个比值是与行业整体的竞争程度有关，你可以先除2，没量了可以往上提，但不能直接除于5块，发现垃圾流量很多后再往下降，那时效果就不好了。

解决方法2：针对老计划，略微复杂

所以我们结合实际案例分析 ↓↓↓

现在我们想继续跑老计划，由于现在价高的大多是精确，平均点击价格有高有低，在这个原基础上该如何放匹配？

第一步，判断均价。首先选择精确包含和短语精确两种匹配方式，看一下使用比较宽泛的匹配方式时，搜索词情况如何？检查无误后，发现搜索词意向很高，均价较高但整体上不是最高，都是中等偏上的价格。 ↓

这时我们应该如何操作呢？这里有四种选择：

①先降价；②先放匹配；③同时降价放匹配；④优化创意；

你会选择哪一项操作呢？

方法1：如果保守操作的话，不会有太大问题。可以先做②，因为首先它的均价不是最高，第二现在的搜索词很精确，没有其他非行业词，因此先放匹配。

方法2：先优化创意，如果点击率上升了，这时再降价或同时降价放匹配都是可行的，但这样操作，你的优化周期会很长，因为优化创意本身是很痛苦的，很多竞价员是很头疼改创意的。

所以先放匹配，量起来后再观察量。

匹配出后其实根本不需要降价，因为放完匹配后平均点击价格基本会下降，可能会引入一些垃圾流量，需要做好规避问题，最好进行核算。

如果均价不是很高，适当对某些词上降价，但不是全部都降，比如某些词匹配出来的都是垃圾词，那你可以适当降价，但不是批量降价，而是针对某些词降价。

为什么不推荐同时降价放匹配呢？先放匹配马上调价格，专家表示这种情况最不可控。你无法知道放完匹配降完价后到底有没有量，很有可能会导致你的效果变差。所以我们优先做步骤②或④，要么你先放匹配放开展现看看点击量有没有增加，流量质量有没有变化。

要么优化一下创意，把你的点击率提高一些，这时再去降价。我们可以按照②④①这样操作危机公关成功洗白的明星，同时大批量放匹配。比如我选了几个单元，两个计划，放开匹配，但是我们不会批量降价，因为你不知道哪个词可以为你带来效果，批量降价是很痛苦的事情，这都是前人烧巨款得到的血泪经验。此处可以有鲜花！

只要是均价不是那么高，你就放开匹配跑吧！跑出来就算有垃圾流量，你先看看均价如何，如果不是很多，可以小控制，跑一段时间之后，再结合三天五天的数据，适当对某些词降降价，基本上效果就起来了。

Question 2：如何判断现在的价格是否偏高？

判断标准是通过三大维度来判断的。

如图所示，整体账户预算2000，上级希望用2000块保证10个线索，用反推法，按照5%的点击率，至少要有250-300个点击，保守估计，如果按照3%的转化率，那么账户的平均点击价格至少是6块多，这是判断整个账户的方法。

另一种方法是按照产品、关键词词性来判断。

判断标准不只是看你的账户的平均点击价格，还要看各个维度、关键词具体的平均点击价格等，如果整个账户的均价大概在5、6块，有些关键词跑到30-50块，那么出价一定是偏高的。

优化账户是为了保证有足够多的线索，要有比较好的推广效果，那么第二个标准就是按照你的推广效果来进行判断。

还拿上面的显示屏举例，2000的预算，均价5块，大概每天有400次的点击，但现在上级对效果不满意，要求有10条线索，而你只有7、8条，领导规定150块的线索成本，但是你要跑到200多成本，转化率不可控。

当我们优化不了页面时，无法有效提升转化率时，就要考虑一下流量基数了：均价必须控制在4块左右，才能保证推广效果，所以必须要往下降。

可能你会疑惑：竞争对手的均价比我还高，为什么还要降均价？这是因为你的转化率没有对手的高，你可以提高转化率，但如果你无法控制转化率，那只能增加流量基数了。降低平均点击价格，来确保有足够多的点击，从而保证效果稳定性，这是一个被动的过程。

如果你有机会可以优化点击率是更容易见效的，很多同学现在的转化率都达不到2%，平均点击价格是5块的话，转化成本就是250块，这时要么你提升转化率至4%，成本就变成100多块，要么你就降平均点击价格，才能保证足够多的转化和足够低的转化成本。

如果推广效果比较差，没转化怎么办？

要么提升转化，要么增加更多的有效流量数量，只能这样控制。如果调完还是那么高的均价，流量数量没有增加，转化率没提升，那么只会越做越差。

Question 3：降价操作的注意事项

降价千万不要降价同时放匹配，一定要找均价高但是流量少的词，其他均价低的流量可以补充，可能会带来更多的有效流量。

降价不能批量操作，你不能搞了一堆词，然后批量下调50%、20%，这样做是无差别的攻击，因为你无法知道哪些词能带来转化。

放匹配是可以批量的，你可以选择几类词，几个单元比如价格类词、厂家类词、品牌词等都属于好词，批量放完再看流量，然后对某些词适当降价。

Question 4：新账户如何估算初始出价

有这么多的预算，想达到多少条线索，就会有个线索成本，那么有了线索成本，你需要预估一个转化率，大概判断出一个均价。一定要学会数据透视表的制作，你要看看整产品免费推广网站体的计划情况，一旦拆分维度，会发现没有什么平均值的问题了。

如图，学技术意向低的均价1.5块多，JAVA技术均价10块多，JAVA视频是4.3块，这样很不合理。

如果按消费来说，消费最大的“品牌”它的均价是5.6多块，点了1431次，花了8000多块，而“JAVA-WD”的点击量为1591次，才花了不到7000的消费，两者消费相差1000多，却多了100多的点击，这就是平均点击价格的魅力，如果你只看平均值，只能看出账户整个平均是4-5块，像第一行的品牌JAVA，点了400次花了4000多的消费，如果核算成本，这个计划转化好，转化成本也很低，那我的均价高是可以接受；如果均价很高，点击量少，消费还挺多，但没效果，那么这个词花的就不值。

分析效果千万不要看整个账户的平均点击价格，要看点击量和抵达率情况，按公式：点击/展现=点击率的进行排序。

包括抵达率（计划抵达率可以在百度统计上看），一个账户的平均抵达率是80%多，可能会觉得还不错，但如果细分计划，会发现绝大多数的计划的抵达率都是在95%以上，有的计划只有60%多，因为它的平均值是80%多，一看就是页面有问题。

我们学会优化技巧最重要的是学会细分数据，不要看平均值，要看整体效果，优化账户时是不看平均值的。

学会数据透视表对于竞价推广来说，是竞价员的一项核心技能，如果你不会，很难拆分维度和找到优化方向。

讲了这么多，你究竟学会了多少？合理利用匹配方式实现控制流量，是每一位竞价员都应该掌握的操作技能，相信在这一篇文章中通过“理论+实例”的方式，你一定对匹配方式有了一定了解