唯品会x快手广告：一个不平凡的618

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唯品会联合快手投放快手广告开展新一轮创新整合营销传播，并大胆尝试全新玩法——网红大头贴，为用户带来新奇体验。然而，这还只是一系列惊喜的开始……

过去的24小时，对唯品会与快手来说是不平凡的24小时。

24小时前，唯品会616年中大促拉开大幕，在快手平台的新一轮创新整合营销传播也同步上线。网红创新玩法、短视频、直播、10s后贴片广告等多种营销组合拳全面落地，为快手老铁打造从种草到转化的短新闭环。

（从左往右）快接单定制短视频、快享计划-网红大头贴、快直播推广

唯品会与快手针对此次大促前期进行了充分调研，并在此基础上制定了尊重快手用户体验的立体化投放方案——以目标受众人群画像来筛选创作者进行带货；以直播、贴片广告的形式实现产品及品牌曝光，向用户广泛种草；以社交+内容裂变的方式完成人群的二次精准拓展，从而带来实际转化。

除了营销闭环，唯品会还大胆尝传统广告公司试快手推出的全新玩法——网红大头贴，为用户带来新奇的体验。短视频营销也因此步入以用户内容体验习惯为核心的精准营销新时代。

1.聚焦用户好奇心，唯品会长线快手商业新品“网红大头贴”

唯品会作为品牌特卖电商的领导者，一直用创新为用户升级体验，这种经营思路也对营销方式产生了强烈影响。快手作为日活达2亿的超级流量平台，具备独特的平台文化，用户审美、偏好等特征显著，针对这些个性化的潜在消费者，唯品会率先提出尝试针对性的创新营销思路——以快手的表达方式去做品牌曝光。

在此前的热播剧《都挺好》中，唯品会创新性地将剧情原生内容与前贴片广告相结合，用“餐前甜点”的形式向观众传播平台价值，打破了“硬广”的传统形象，获得了用户的点赞。网红大头贴即是快手根据唯品会的需求定制而成的，是双方共同探索的、业内首创的营销玩法。

唯品会与快手制作了两种风格的内容，以网红原创作品和品牌广告片两种类特氟龙事件危机公关型的素材进行了AB测试与结果分析。创作者原生作品播放量、互动量在快手平台的表现明显优于纯广告素材。测试结果为网红大头贴的最终落地提供了强有力的背书，它首次上线定投功能，充分挖掘网红个人信用背书的能力，结合推广商品特点，圈定优质网红进行曝光，从而实现更精准的品牌投放，让视频和内容广告内容的连接更紧密。

2.快享计划首次订制服务，唯品会与快手了联合创造全新的用户体验

这也是快享计划自去年发布以来的首次定制化服务。快享计划自上线以来就受到各行业客户追捧，海量的曝光，相对低廉的成本，能快速提高品牌在潜在用户中的认知，对于塑造品牌形象有很大帮助。网红大头贴的诞生源于广告主对营销效果的更高追求，也是唯品会和快手努力通过创新满足客户不断升级和个性化需求的一个体现。相较于快享计划，网红大头贴的营销更能为用户带来良好的体验：

一、以人找人+内容共鸣。广告主根据品牌/产品特征圈定潜在客户全体，进而反向精准匹配垂直类的创作者，让投放范围更贴合营销预期，从而大大提升转化率；

二、原生内容更容易产生情感共鸣。贴片内容来自老铁们喜欢的网红，相比平面图像或者品牌宣传片，内容更符合用户一般欣赏习惯，观感得到全面提升；

三、“熟人背书”更容易被用户“买单”。由于快手平台上网红和老铁之间具备独特的情感连接，彼此之间更为信任，为转化效果提供了充分的保证。

由电商平台兴起的618年中大促，历经数年，已经培育出相对成熟的消费市场。而各大平台在争夺消费者眼球时，创意层出不穷，激发很多创新营销玩法的诞生，堪称年度电商营销的标杆之战。唯品会和快手的此次冷启动的合作，收获的营销成果除了持续验证短视频社交商业化价值，更为行业提供了一种全新的示范：没有花哨复杂的互动预热，不强行增加用户短期使用黏性，用户参与零门槛、随时参与，随时退出的机制下，也能创造实效转化令人瞩目的新营销态势。未来，随着信息的持续爆发增长和5G网络的兴起，这种立足用户体验、贴合用户习惯、且能高效客户转化的营销方式将成为新的主流。