Google AdWords 增强型广告系列探究

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      【导语】利用Google增强型广告系列，您可以在同一个广告系列中轻松管理面向不同平台（如移动设备和计算机）设置的复杂的定位、出价和广告。针对平板电脑和桌面设备的帐户管理也已整合在一起。此外，增强型广告系列还可以减少您需要制作的广告系列总数，因为您不需要再为每个目标设备类型或地理位置制作单独的广告系列。

      增强型广告系列功能包括：

      1.为多设备环境设计的强大广告工具：帮助您管理针对不同设备、地理位置和时段的出价（例如针对在移动设备上展示的广告或以店铺周围半公里范围内的用户为展示目标的广告提高出价）
      2.针对不同用户环境进行优化的更智能的广告：您可以根据潜在客户所处的环境及使用的设备，向其展示适合的广告内容、附加链接、应用或附加信息
      3.用以衡量新转化类型的高级报告：您可以跟踪新的转化类型，例如来电、数字下载和跨设备转化

      升级功能点介绍—合并多设备投放和各种维度的出价调整

      1.合并设备的投放
      将多种设备的投放选项合并，不再人工区分，通过对一个广告系列作出价调整，以减少针对不同的设备制作多个几乎相同的广告系列的人工成本。

      2.出价调整
危机公关的管理与分析      建立在基本广告的基础上，以广告系列为范围进行价格的调整。需要在基本广告模板里面设置了默认出价，或者基于相应的广告组，关键词设定基本价格。价格调整在基本价格的基础上根据各种不同的维度进行出价的调整，以保证在同一个广告系列中针对不同的精细化的客户设置不同的价格。对更准确的目标客户展示广告，以提高广告的转化率。出价调整为客户更合理的分配预算，总体保持预算不变。
      2.1多维度支持广告系列层级的出价调整
      a) 终端设备：增加了一个DEVICE选项，平板电脑和桌面电脑、笔记本电脑等同对待，出价调整仅适用于移动设备。调价幅度：-100%，或者-90% – +300%,
      b) 时间：细化到每15分钟可以设置一种；调价幅度：-90% – + 900%
      c) 地理位置：
      i. 国家-省份-城市
      ii. 邮编
      iii. 地理区域
      iv. 附加信息中的地址区域定位
      调价幅度：-90% – + 900%

      d) 针对网盟 – 特定位置或主题
      调价幅度：-90% – + 900%
      2.2 多项调整组合
      a) 如果设置多项调整，则所有调整系数将相乘，得出出价将提高或降低的百分比。
      b) 基于地理位置的调整以最精确的调整为准：如法国设置为+50%，巴黎设置为+10%，则巴黎地区的广告价格以10%为准，而除巴黎以外的法国地区广告价格为50%为准。
      c) 提供计算器对多项调整的有效广告系列进行最终价格的计算：计算器在每个广告系列页面顶部的设置中。

      丰田危机公关公关3 出价与质量度评分
      增强型广告系列中计算质量得分的方式并未改变，由于合并了投放设备，Google AdWords 会综合考虑投放设备的因素。但是具体如何考虑权重有多大，无没有进一步的透露。

      4 广告主升级到增强型广告系列以后的改变
      1）. 全平台广告系列：直接升级即可，没有变化。
      2）. 仅PC广告系列：升级后的广告系列将会同时运行PC和移动设备，并且Google将自动为移动设置非0的出价调整系数。若广告主只想投放仅PC的广告系列，需要手动将广告系列移动设备的出价调整修改为-100%。
      3）. 仅移动设备的广告系列：升级后的广告系列将会同时运行PC和移动设备，并且会给设置一个初始的出价调整系数，此时也会增加PC上的消费，且PC上的出价无法调整为0，因此广告主无法再通过手动来控制仅投放移动设备，而需要结合移动设备优先广告，或者附加信息等其他措施进行移动设备的投放，会对移动设备的投放进行系统识别和定位。
      4）. 对于精细化推广的广告主，有多个分设备的相同广告系列，升级后由于合并了设备，会造成多个完全相同的广告系列，需要手动删除一部分重复的。

      升级功能点介绍—根据用户使用北京智能展现广告

      根本目标是希望可以根据潜在客户的地理位置、使用的设备及搜索时间等，向其展示适合的广告内容或附加信息。
      一、广告投放设置升级
     1. 升级对象：“广告投放设备偏好设置”功能
     2. 升级功能：
      广告主可以在广告层级设置设备偏好，将广告同时或单独展现在不同设备上。系统默认为不同类型的广告都可以在所有设备（台式机、笔记本电脑、平板电脑和手机）上展示。
      值得注意的是：同一类型广告中，在移动设备上，针对移动设备优化的文字广告的优先级＞文字广告。但是在台式机、笔记本电脑和平板电脑上，标准版文字广告优先级＞移动设备优化的文字广告。

      二、附加信息功能升级
      注意：
     a) 仅对附加链接 、附加电话信息 、附加应用信息、附加优惠信息（仅美国）四种附加信息的管理和配置。其他附加信息的功能与以前一样。
      b) 升级附加信息只作用于增强型广告系列，增强型广告系列和升级版广告附加信息需单独升级，系统不会对升级为增强型的广告系列中的附加信息进行自动升级。
     2.1 细化到可以为广告组创建、修改附加信息
     a) 默认情况下，广告组会使用所在广告系列的附加信息。
     b) 广告组创建、修改的某种类型的附加信息，将覆盖同一类型的广告系列级附加信息。
     c) 可以为广告组停用附加信息。（将删除广告组中创建的附加信息，并停止广告系列级的新版附加信息与这些广告一同展示，旧版仍会展示。）
     2.2 为附加信息设置投放时间，单位细化至小时
     在广告系列层级下，基于附加信息维度设置开始和结束投放的日期，或者将其设为在一周内的特定几天和一天内的特定时段投放。
     2.3 为附加信息增加投放设备偏好设置
     a) 为附加信息增加投放设备偏好设置，以便针对移动设备进行优化。
     b) 移动设备上，设备偏好设置为移动设备的附加信息优先级＞标准版附加信息。
     c) 台式机和笔记本电脑上，标准版附加信息优先级＞移动设备优化版附加信息。
     2.4 每条附加信息单独接受审批，可以单独展现
     示例： 如果广告主创建了 4 个升级版附加链接，其中 3 个获得批准而 1 个被拒，则获得批准的 3 个附加链接仍然可以与广告一起展示 。
      2.5 修改每条附加信息而不重置其统计信息
      广告主可以对每条附加信息进行修改，而不会重置其效果统计信息。（修改非增强型广告系列中的附加信息，会创建新的附加信息并删除原有的附加信息）
     2.6 更加细化的附加信息效果监控
     a) 可以对比某类附加信息的数据与其一同显示的广告和其他附加信息的数据；

    b) 使用“附加信息效果对照”细分来比较某类附加信息与广告中展示的其他附加信息或标题所获得的点击次数。

      三、升级变化
      1. 某广告组中的广告和附加链接如全部将设备偏好选择为移动设备，仍然还有可能投放在其它设备上。
      2. 广告附加链接：升级后的广告附加链接在使用大多数语言时不得超过 25 个字符（旧版35字符），使用全角字符语言时则不得超过 12 个。
      3. 使用升艾德思奇移动级版附加电话信息：
      a) 则不对桌面设备、平板电脑上使用 Google 转接电话号码的通话收取通话费；

      b) 商家电话号码将可以在所有设备上显示。（旧版只会展现在移动设备上）

      四、竞争分析
      a) 广告主可以在广告层级分别设置投放设备偏好，方便细分。
      b) 升级版附加信息配置更灵活，尤其是升级了针对移动设备优化的附加信息，能够更好的控制附加信息在适当的时机和地点进行展示。
      c) 为广告主提供了更为详细的附加信息数据报表。