数字广告“抢地主”，谷歌、脸书、Amazon如何出

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据eMarkter数据显示，2019年美国数字媒体（Digital Ad）占广告开支（Ad Spend）的市场份额增长19.1%，高达129亿美元，超过2018传统媒体广告开支（Traditional Media Ad Spend）的109亿美元。预计到2023年，数字媒体将达到美国广告开支总份额的三分之二。

尽管传统媒体广告仍将占据广告开支的一角，但数字媒体广告的增长已经势不可挡。在不久的将来，数字媒体广告将占据美国广告开支的大部分市场份额。在暗流汹涌的市场中，没有什么是永恒。即便是现在占美国数字媒体广告半壁江山的两寡头，Google和Facebook，也必须不断推陈出新，小心后起之秀带来的激烈冲击。

来源: Google

伴随Amazon带着优异的电商成就踏入广告市场，一场较量悄然开始。作为一个优秀的Digital Marketer（数字营销人），需要随时关注媒体市场的新动向，才能做出将Budget花得更有效。就让我们来看看美国数字媒体前三 Google, Facebook和Amazon的广告，到底哪家更强。

来源: Google

 Google: 独占鳌头，戒骄戒躁

Google仍是美国数字媒体的龙头，占据38.2%的市场份额。相比2018年，2019年的份额略微下降了1%。Google搜索引擎的广告地位仍位居首位，虽然去年尝试进军中国，但仍未成功。YouTube作为Google广告业务另一大业务，在2019年前5个月，零售行业的广告投放却下滑20%。与去年同期相比，只有26个零售业广告主增加在YouTube上的广告投放。

零售行业的广告投放减少主要有以下三大原因：

1）零售行业由于受到品牌直营电商和Amazon的冲击，线下实体店持续低迷，19年将继续18年的关店大潮，美国预计有7000家线下实体店将关闭。持续低迷的零售行业中，只有主打低价的便利店和Dollar Store（低价店），以及注重体验的高端奢侈品店还有生存空间，其他零售门店的生存空间仍被继续挤压，面临巨大挑战。自然而然，广告预算就减少了。

来源：Google

2）YouTube上内容的安全性仍是广告主们的最大顾虑之一。如果YouTube无法排除品牌广告出现在低俗、不良视频内容之前的可能性，许多品牌和广告主出于维护品牌形象和安全的顾虑，会暂缓在YouTube上的广告投放。YouTube的内容审查将会是一项艰巨的任务，既不能损害用户体验，又要确保能符合广告主的要求。

3）由于Instagram广告形式的多样化和视觉优势（之后会详细说明）以及Amazon广告的崛起，YouTube的广告业务面临竞争对手的猛起直追。但与此同时，我们也可以看到媒体和娱乐(Media And Entertainment)的广告支出呈增长趋势。YouTube用视频和内容吸引用户的形式更契合媒体和娱乐行业的目标群体。因此，这不失为YouTube寻求更具自己风格的广告形式的时机。

来源: eMarketer

Facebook：超出自我，寻求蜕变

伴随Facebook活跃用户的慢慢退去，被Facebook收购的Instagram成为一个全新平台，不仅引流和保存了原有Facebook的用户，还不断成长吸引新的潜在用户。Instagram声称现月活跃用户已超过10亿，2018年已经为Facebook盈利90亿美元。eMarkter预测Instagram的用户和广告收益将在接下来几年内持续增长，并成为Facebook主要收入来源之一。

来源: Google

当年Snapchat傲娇地拒绝了Facebook的Offer之后，Instagram在这两年之内不断改变Instagram原本以照片为主的单一社交内容模式。2016年， Instagram推出Stories的功能，结合了Snapchat的阅后即焚和短视频的模式，增加了平台的互动性，置顶的交互也使Stories在内容泛滥的Instagram feed中脱颖而出，更具互动性。距今为止，光是Stories就有超过4亿的活跃用户。在调查中，80%的参与者都表示会使用Stories进行营销和推广。

来源: SocialMediaToday

2019年，Instagram更是推出Shop的功能，允微商推广软文许用户直接在浏览的时候直接在App内实现购买。这一功能使用户不需要离开App去购买，也解决了广告主最关心的导流实现购买的最终转换。Instagram作为视觉主导的社交平台，大量吸引了品牌们，并且也促进了Influencer的营销，成为品牌、Influencer和消费者/粉丝最佳互动平台。同时Message的功能也方便了用户之间的互动和沟通，让更多功能可以在同一个社交平台内完成。

同一时期，Instagram还有Live功能，尽管使用的人较少，但却是极具互动性的功能，为未来品牌、Influencer和粉丝提供实时互动的机会。IGTV的功能则是允许用户上传较长的视频内容。同时，Instagram正在开发在Explore界面植入推荐广告功能，在用户探索阶段就抓住用户眼球。在Instagram身上，你可以看到Snapchat的影子，发现YouTube和直播平台的元素，甚至还有Pinterest的定位。尽管很多人会说，Instagram简直就是抄抄界的一把好手，但同时我们也必须承认，Instagram是抄出了自我。

来源: Google

Amazon：初生牛犊不怕虎

在电商界，人人都要唯Amazon马首是瞻。但在数字媒体广告界，Amazon，却是实打实的一个新手。尽管2018年Amazon的广告业务仅仅占了6.8%的市场份额，Amazon在美国数字媒体广告市场份额呈增长势头，预计将在2023增长470%。首先，Amazon广告收入的增长有一个内部结构调整的客观原因：2018年1月起，广告业务在公司财务架构中被划分为收入而不是支出。这一财务结构性的调整直接导致Amazon第一季度收益5亿6千万美元的增长。虽然没具体说明，但这一机构型的调整或许正预示着Amazon可能要在数字媒体广告业干一番大事业。

来源: Google

由于Amazon变成很多消费者购买商品前开始了解商品的第一站，相当于一个购物的搜索引擎。因此，在Amazon上的广告往往很容易影响到有意图购买的消费者。有70%到90%的在Amazon上的展示广告促成了在非Amazon的网页的销售。

与此同时，Amazon旗下超市 Whole Foods, 内容提供方Kindle和Prime Video，以及各种平台如Fire，Kindle，Echo都将称为Amazon潜在的广告库存。如果大家仔细浏览Amazon的广告形式，一定会惊讶原来IMDB也是Amazon的广告位，并且Amazon上商家登录页面也能投放广告。相比YouTube和Instagram，Amazon的广告形式更针对电商，甚至还有比较少见的B2B广告渠道。

随着品牌和企业们对于Digital Ma三株公关危机rketing的日益重视，营销经费投放在Google Facebook、Amazon的比例也越来越高，除此之外，还有Linkedin、Snapchat等平台想要分一杯羹。数字广告霸主的争夺赛，愈演愈激烈！

而对于想要进入Digital Marketing行业的同学们来说，绝对是一大幸事，因为行业的参与者越多，对于核心人才的需求也更高！而且，越来越多的甲方，组建了内部的营销团队，结合平台的数据，自主进行广告投放。也就是说，比起毕业就要去乙方“端茶送水”两三年的旧时代，毕业直接进入甲方工作也不再是个梦。