广告没效果怎么办？可能你的打开方式不对

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如果把广告当成一笔投资，最重要的一定是投资标的本身的质地。而广告主的投资标的不是广告平台，是平台的用户。也就是说平台用户的质量影响广告主的投资收益。

从现金流向来看投资者大部分投的是标的物的股权或者债权，广告主投的是广告平台的流量，也就是他们潜在的目标用户。

图片来源于：别闹

那么什么样的投资是一笔好的投资呢？

好的投资大概是流动性高，收益率高，风险低这样的特征。

那一个好的广告又具有怎样的特征呢？

在讲这个之前还是要先聊聊广告的现状。

在英语中有这么一个短语“Theelephantintheroom”，它的解释不是大象在房间中，它的意思是，一些非常显而易见的，可是却一直被有意忽略的问题。大象在房间中这么明显的事情，可大家选择视而不见，并不是看不到，而是处理起来特别棘手，大家都不想去解决。

图片来源于：Magde Ehlers

下面就讲最近一个棘手的数据。

《华尔街日报》发文直指：大概有10%的美国公司，营业利润不足以负担营销费用，即庞大的广告费开支超过每年实际赚到的钱。

其实不只是在美国，中国很多公司也是如此，特别是上市公司。作为一个老股民来看，这种现象很普遍，除却茅台这种银行排着队给你放贷的公司，大多A股上市的公司是长期靠银行借贷存活，当然银行也靠这个赚钱，毕竟利润60%来源于利息。

其次，大部分公司的广告营销占比居高不下，让本身捉襟见肘的现金流更加紧张了。

可即使存在这样尴尬的现状，这些公司依旧会在广告营销上投入预算，因为如果停掉广告，他们会死的更快。

宏观看来，美国广告市场的总体容量大概占到了美国GDP的4%，中国这一数据不到2%。

微观看来，美国广告市场已经被Facebook（脸书）、Google（谷歌）占据极大份额，而Facebook、Google是按点击收费。

这里讲一下谷歌的广告收费模式与国内平台的区别，首先谷歌采用的“广义二阶价格拍卖(generalisedsecondpriceauction)”的算法，这也是被誉为“近50年来广告界的最大革命”。它的原理是：头名中标者获得第一广告位，支付第二名竞标者的报价;第二名中标者获得第二广告位，支付第三名竞标者的报价。谷歌愿意接受比每位中标者实际报价低的价格看上去或许很奇怪，但这会鼓励竞标者报出较高的价格，来获取中标从而很可能提高谷歌的总体收入。

图片来源于：PhotoMIX Ltd

它解决的是广告主担心自己会竞价获得多个冗余广告位，因为当你使用谷歌搜索的时候，谷歌的一组计算机尝试输出可能的最佳搜索结果；另一组计算机则进行拍卖运算，目的是在搜索结果旁边投放最有效的广告，按重要程度不同共有11处广告位置。

在美国几个快消品品牌的销售经理，每年能完成近1000万美元的销售，但支付给谷歌的广告费就接近200万美元，而且当他们一停止广告投放，销量就明显的下滑了。

归根结底，广告就是一笔风险投资，都基于回报产生的行为，那对于广告主如何降低风险提高广告的收益率呢？

基本上可以从以下三个步骤去打造自己的传播矩阵。

1、锁定漂移流量

锁定漂移流量其实就是选择好广告平台，它是决定你广告收益基数最重要的一个步骤。就像同样是跟踪沪深300的增强型指数基金，基金公司不一样，最后产生的收益率差别还是蛮大的。

现在市场上大部分线上流量被BAT以及头条系瓜分了，所以能做的选择并不多。

正常看来，线上流量主要有三个来源，按照成本效果排序依次：自带流量、先发优势换来流量、拿钱砸来流量。

微信、抖音的最大优势就是流量便宜，他们一半是自带流量（QQ、今日头条导流），一半是先发优势换来的。

瑞幸咖啡、爱奇艺相对就差了一点，一半靠大平台导流（微信、百度导流），一半要拿钱去砸。

美团、饿了么情况更糟，一半是拿钱砸来流量，一半是先发优势换来流量，不过好在外卖是刚性需求，流量大多能沉淀下来。

现今的流量定价，几乎不考虑你的实际转换率，因为平台认为哪怕它的流量在你这里转换率不行，总会在别人那里可以。

商业，是流量价值的最终裁判，而且，判决来得很快。

所以，真正专业的营销公司绝对不会简单跟随流量起舞，而是讲实际效果、讲长期价值。

2、建立自主流量

漂移流量的最大问题，是话语权掌握在平台手里。

当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”，你可能在百度上买过“关键词”，具体的导入流量的效果，要看你做了多大投入，也看你是否深谙平台的分配规则。

不久之前，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”，强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营。

很早以前，阿里巴巴集团CEO张勇就鼓励商家建立自己的数据流量池。

做社群建立自主流量，贝店、云集已经印证了这条路的成功，还有刚经过A+轮3亿元融资的花生日记也是社群的变种版，踩着一点点黄线。

长远看来，最终要将流量引入你的私人地盘，沉淀自主可控的流量池，直接绕过“买推广”的环节，你可以直接触达用户。建立属于自己的品牌社群。

3、精细化运营

精细化运营，这也是我给我们销售培训时说的最多的一个词，也是制造差异化最有效的方法。当完成前两个步骤之后，就会到达这么一个流量瓶颈，增量基本上趋于0，剩下的是存量市场的博弈。

首先我们要明白一个广告的目的是什么？是唤醒需求，是挖掘需求，让人产生欲望。

传统广告的手法是强行塞入，无孔不入。还记得几十年前“脑白金”的广告吗，无孔不入洗脑式传播。还有现在的电梯楼宇广告，你是无法拒绝看到这类广告，因为你总不能闭着眼走路坐电梯吧。但这种广告本身对企业就是一种伤害，无法得到用户的认可。

从投资的角度来看，精细化运营就是用合理的决策逻辑找到优质的标的，然后将投资标的进行错配风险对冲。转化成广告的角度来说，就是优选漂移流量平台建立自己的社群，最后用内容驱动广告，用内容化解用户的抗拒。

内容为王这是亘古不变的，当然也有取巧的方式，但并不持久。

所以只有你真正懂了你的用户，然后进行精细化运营才能最终获得优质的回报。

但是很多人容易产生这样的误区，觉得精细化运营就是把社群用户拆解成无数个标签，进行投其所好。

社群是一个复杂的生态系统，我们要做的其实是因材施教，生物态管理。

图片来源于：rawpixel

任何的运营过程都要处理各种各样的成本支出，包括产品成本、研发成本、市场成本、广告成本、销售渠道成本等等，似乎这些都是固定成本，只有产品成本稍微可以调节。

可是，压缩产品成本，就会牺牲产品质量，客户吃一次亏就不会回头，那么在别的环节上的所有成本，都白费了。不是要你设法压缩广告预算，而是将其作为破局点。

所以当你把广告当成一笔投资之后，你的预期值是在保住本金的情况下尽可能多的产生收益。这也是大多数广告主的诉求，那么要做到这一点，就需要选择优质的投资标的即选择拥有优质漂移流量的广告平台，转化成私域流量，做社群。

其次就需要精细化配置这些投资标的，时间上，流动性上，风险上，对应的就是因材施教，用内容驱动用户需求。用更高效的广告来终结利润无法覆盖营销成本的尴尬。