起重机行业发展趋势及数字营销解决方案

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在全球起重机行业中，我国一直都占有举足轻重的地位。除欧美发达国家外，东南亚、中东、非洲、北美等发展中国家对我国起重机产品也都有相当大需求。今天我们就从市场洞察、行业产品细分及行业机会、行业渠道以及线上营销几个维度为大家分享，重点剖析起重机行业，助力大家成功出海！

一、起重机行业市场洞察

共分为两个板块：出口现状分析和出口国家分析。

01、起重机行业出口现状分析

从近四年，起重机行业出口量来看，整个行业是稳步上涨的。这主要是在“一带一路”政策下，沿线国家如：印度、印尼、马来西亚、泰国以及一些欧洲国家对机械产品的大量需求。2018年受出口退税率下调政策影响，很多欧洲国家纷纷加入“反倾销”阵列，使我国起重机行业出口受阻，出口同比增速从17年的3.11%降到2.60%。

1）起重机出口量18年月度数据变动较大

前面1-8月份出口量基本保持稳定，而到Q4季度出现了负增长。

主要因为欧美、大洋洲和日本等需求量大的主流市场趋于饱和，以及欧洲市场“反倾销”事件越演越烈导致。

2）起重机械出口额波动较大

同样2018年起重器行业的出口额在Q4季度也呈现负增长。

小结：我们可以看到近年起重机行业都是稳步上涨的。不过不论是从出口量还是出口额来看，增长幅度放缓。

那么我们接下来具体了解一下哪些国家起重机产品最有市场。

02、行业出口国家分析

1）起重机行业出口TOP6地区&国家

在2018年，起重机行业出口流向占比最高的是东南亚地区，占比高达35%，主要集中在新加坡、印度、印尼、马来西亚、泰国、菲律宾。其次是欧洲市场占比15%，主要需求市场有：希腊、英国、意大利、德国、俄罗斯、斯洛伐克等国家；而出口到中东、非洲、北美占比都在10%左右。东南亚和欧洲加起来占到了我国2018年起重机行业出口的一半。可以看出2018年我国起重机主要出口流向是在东南亚和欧洲这些国家。

2）发达国家市场趋于饱和，新兴市场：斯洛伐克和爱沙尼亚

行业TOP12出口国中，意大利、德国、日本销量位居前三，除意大利有一定需求空间外，德国、日本市场均趋于饱和。

不过，我们也可以看到斯洛伐克和爱沙尼亚的同比增长明显，分别是71%和64%，有很高的提升空间。

二、起重机行业：产品细分分析及行业机会

想要成功出海，我们还要系统的了解起重机行业哪些产品最受欢迎以及行业未来发展机会。

01、行业产品细分分析

1）起重机行业细分产品出口市场分析

履带起重机占整个外贸市场近50%的份额，主要在电力、市政、桥梁、石油化工、水利水电等建设行业应用广泛。无论是发达国家还是发展国家对于道路交通建设都在大力扶持，其次是随车起重机的下游市场是交通运输、土木建筑、电力等行业的货物装卸及远距离转移货物，整个市场的需求也很可观。

2）起重机产品全球热搜对比：履带起重机搜索热度最高

我们来看一下履带起重机和随车起重机在Google的搜索趋势和热度。从网页搜索、视频搜索、购物搜索和图片搜索这四个维度来看，整个起重机行业尤其是履带起重机，在网页、视频和图片搜索中都有较高的热度。在购物搜索中随车起重机和履带起重机搜素热度不分伯仲，但是搜索热度除了19年的2月份搜索热度持平外，其他时间搜索热度都是错开的，也就是说如果我们投放购物搜索广告，可以将这两种起重机的投放广告分开投放。

3）起重机行业TOP10企业热卖产品：履带起重机

那么具体哪些产品最有市场呢？

在全球起重机行业TOP10企业中，中国的3家企业榜上有名。

徐工集团主推：大吨位装载机、全地面装载机，主要市场：欧洲意大利、非洲。

中联重科主推：全地面装载机、履带起重机、汽车起重机，主要市场：非洲。

三一重工主推：履带起重机，主要市场：俄罗斯、非洲。

这些出口市场和主推产品都可以为我们出口作为参考。由于龙头企业已经形成垄断，如果我们刚开始做外贸，建议大家避开这些地区。不过这些主推产品我们还是可以借鉴的，可以将这些产品销往新兴市场。

02、行业未来发展机会

1）起重机行业出口新机会——商机洞察 

在最新的谷歌趋势来看，欧美等发达国家如德国、英国、法国需求量还是比较大的，但由于反倾销和一些产品质量因素，我国出口至发达国家的优势并不明显。所以要寻找一些新兴市场来提升我们整体的销量和利润。卡塔尔、巴林、阿联酋、新加坡、约旦这些国家都有较高的市场热度，搜索量很高，可以着重去关注。

2）起重机行业出口机遇分析

政策：“一带一路”政策的不断推进，带动了沿线国家的贸易发展。这些国家的基础设施建设力薄弱，给我们带来很多机会。不过近年来国内的环保政策的不断完善，也要求起重机行业要不断研发新技术应对，但这也相对增加了企业的生产成本。另外，出口退税率下调，起重机整体售价也会上涨，包括人民币汇率波动，都有可能导致我们的竞争力下降。

产品：产品上我国起重机产品已发展成熟，且起重机产品在国际市场占据一定地位，呈稳定增长趋势需重点开发。不过能源、原材料供应价格上涨、自主品牌缺乏、产品质量标准偏低仍是弊端。

市场：市场方面，企业可以通过利用更多元化的营销方式开发新市场，新兴国家市场需求量大，国内出口商少，竞争趋缓，利润空间大。不过我们还要面临一些老牌起重机企业和新兴企业的冲击，可以说机遇与挑战并存。

3）新兴市场的新契机

起重机主要应用于基础设施建设，“一带一路”的国家中，多数国家基础设施建设水平都比较低，如：非洲、泰国等。此外还有很多目前市场政策战略合作国家如：俄罗斯。目前俄罗斯在大力开展基础设施建设，在起重机的需求量上也会增加，俄罗斯起重机需求量在2018年同比增加了17%，这对起重机行业的发展来说是很有利的。要特别注意的是，履带式起重机往年来都受市场欢迎，随着政策的实施，相信其市场更为可观。

三、起重机行业推广渠道分析

那么，如何在国家贸易中推广我们的产品呢？

起重机行业做出口主要分为两大类：线下渠道和线上渠道。线下渠道，主要以展会和户外广告两种形式为主。线上主要以：搜索引擎、社交媒体、B2B平台、行业网站、海关数据和EDM开发信这六个平台为主。

01、线下渠道——以各地行业展会为主

线下渠道比如大家熟知的广交会。但从近几年的广交会成交额来看，是逐年下降的。且广交会的主销产品也是以快消产品为主。不过也有一些与广交会一样具有一定影响力，但是成交效果较好的展会，如：欧洲的德国慕尼黑工程机械宝马展会、美国的拉斯维加斯工程机械展会、东南亚的泰国曼谷工程机械展、非洲的阿尔及利亚阿尔及尔工程机械展会。

这几个展会最近几年效果都还不错，但每个展会的主推产品不尽相同，如：欧洲的主销装载机、混凝土机械、起重机等；美国的是机械设备及相关行业、起重机及传送设备，工程车辆等；东南亚由于经济、技术相对落后，主推建筑机械，如：建筑机械、矿业机械 、起重机械和运输机等；非洲应“2015-2019五年计划”影响，北非地区大约将530亿美元用于公路等工程和大型基础设施的建设和发展。主推产品也偏向工程机械如：工程机械及车辆 ；施工机械；起重机械和输送设备等。

这些展会并不是和广交会一样，每年都举办2次，如：慕尼黑工程机械宝马展览会、美国拉斯维加斯工程机械展会是三年举办一次的，这对于想通过展会开展海外市场的企业来说，可能不是长久之计。

02、线上渠道

相比线下渠道的局限性，线上营销渠道多种多样，并且各具特色。

搜索引擎覆盖受众广，传递信息快，且费用低、性价比高，不受时间、地域等条件限制 ，能够实现在短时间内获得较高的询盘回复率。但需要专业人员维护账户；

社交媒体平台，这个渠道新兴渠道商机多，我们可以在线直接与客户沟通，这样有利于提升品牌形象，但也需要专业人员操作维护账户，见效时长较搜索引擎略长；

视频营销越来越火。自2018年起，80%互联网流量来自于视频展示。如全球最大的视频平台YouTube，就是不错的选择。好的视频营销可实现企业品牌的塑造和推广。建议大家将上传的视频进行分类：

1）企业介绍视频

企业规模、厂房规模、团队文化等视频，体现企业专业度；

2）产品介绍视频 

如产品工艺流程、产品系列展示、产品应用细节及产品下游市场使用流程等，让潜在客户更加了解我们的产品用途；

3）订单合作视频 

与客户谈成订单时的签单视频，可以加深观看者的对我们信任感，以此实现更具品牌影响力的推广。

03、外贸营销渠道对比

从外贸营销渠道使用排名来看，搜索引擎、B2B平台是大多数外贸用户的首选，其次是EDM开发信之后是社交媒体平台和展会。建议我们外贸企业在开发新市场时，选择适合自己的引流渠道。

四、Google Ads数字营销解决方案

谷歌是出海客户线上营销首选平台，所以今天在这里给大家分享Goolge Ads数字营销实操解决方案，助力您赢得海外市场，ROI实现最大化。主要涉及广告上线前、广告上线及广告上线后相关优化实操来确保询盘量。

01、广告上线前

广告上线前，要做好4个准备，即：网站、账户前期准备、账户制作和投放策略。

1）测试网站

网站在各设备适配，以及网站打开速度是否控制在3s以内，具体我们可以使用 testmysite和Google PageSpeed Insights这两个工具进行移动端和PC端的测试。当网站测试分数低于80分时，就要对网站进行完善；高于90分，说明我们的网站质量很好。这样能给用户提供好的浏览体验，减少用户跳出率。检查联系方式是否清晰可见，可以让客户在第一时间能联系到我们。

2）账户前期准备

需要添加GA和 GTM代码，和创建再营销受众；为了更好的为客户制定营销方案，还可以与客户沟通了解客户产品信息。

3）账户制作

在了解了客户的产品信息后，根据这些信息为客户制作专属上线方案。使方案更完善可以与客户销售或市场部沟通，了解起重机企业的优势和产品的卖点，以便于追踪多样化的创意，实现更好的推广。同时，我们也要对Google产品进行了解，选择出更适用于推广起重机的产品；

4）投放策略

投放策略可以先选择搜索广告、再营销广告和YouTube视频营销广告。投放设备上，确定并记录好PC端和移动端的力度占比，以便后期调整。

02、广告上线

广告账户的搭建十分重要，怎么搭建？我们从广告系列和广告组这两个板块了解。

1) 广告系列

首先是广告系列搭建，上线前期，建议大家在广告类型上先投放搜索广告，并同时加上受众列表，及再营销列表。目的就是积累客户。

投放网路：选择投放搜索广告和搜索合作伙伴，来提高广告流量。投放时，点击“投放搜索合作伙伴“，不然是不会展示的。设备投放，选择PC、手机和平板 ，先将Mobile 出价降低30%，后期根据实际情况再做调整。

语言：投放语言，使用建议的语言即可。

出价策略：出价策略方面，建议先使用CPC出价，两周之后根据广告账户的数据反馈，再选择自动出价模式如：尽可能争取更多点击次数。

广告附加信息：广告的附加信息中添加使用sitelink 、 callout，附加结构化摘要信息和附加短信（如果有本地经销商和销售网点的可以添加 call extension和 location extension）。

投放时间：在投放时间点方面，我们最好不要设置具体的投放时间点，投放初期我们还不是很了解用户的主要搜索时间段，还有我们与客户市场是存在时差的，这样全天投放，可以帮助我们更好的了解市场，后期再根据投放数据效果来调整投放时间段。效果好的加大投放比例，投放效果差的减少投放比例。比如：美洲最佳投放时间，20:00-次日8:00。

一定将会话跟踪，安装到咨询页面，表单发送页面，表单发送成功页面，点击邮箱页面，这样方便我们了解整个广告系列的各项用户数据。

2) 广告组 

每个广告系列中，可以设立若干个广告组，那广告组具体如何设立，实现效果最大化呢？

在广告组分类方面，将产品词（如电动起重机）、类别词（如：电动钢丝绳起重机）、组合词（如：CD1电动钢丝绳起重机）、厂家词（如：电动起重机供应商）、服务类词（如：电动起重机服务），将这些产品词设立到不同的广告组，将每各类别词的各种变体及拓展样式进行细分到相应组别中。

在广告语方面

每条广告语要包含产品的相关关键词，每条广告语要包含产品卖点，且尽量包含“China”这样可以使我们的广告语具有标识度。具体要求，针对不同投放地区国家，展示产品的卖点。如：亚洲地区客户看中产品质量、非洲客户看中产品价格等。这样做可以使我们的广告更具竞争力；每个广告组要投放≥3广告语：≥1条自适应搜索广告，≥2条ETA广告（加大型文字广告），最好添加号召性用语，这样可以吸引尽量的用户点进我们的广告；大家可以参考在实际搜索结果中自然排名和顶尖排名的广告语，写出自己有创意的吸睛广告语。

在关键字设置方面

在关键字设置方面，同样也是根据不同广告组来设置关键词的。我们先将关键词进行分组设置。

关键字——分组的原则

分组原则是根据客户的主次推产品，针对主次产品进行细分广告组。

如“electrical hoist（电动起重机）”是主推产品词，“chain hoist”（链式起重机）是常规产品词，那么我们就要针对这两个产品词分别制作重点产品词组和常规产品词组。

关键字——关键字拓展

然后是关键词的拓展，其中品牌组的关键词以自身品牌词为主，注意品牌是否会和零售产品重合，如有重合的时候加上区分词。重点产品组的关键词以客户提供重点主推产品词为主，利用关键词工具寻找周边关键词拓展，拓展好的关键词进入谷歌进行搜索验证；比如我们的重点产品是：电动起重机，拓展词就要以此围绕，像电动起重机价格、电动起重机服务等；对于宽泛的关键词，要使用词组匹配形式。如：起重机，可以组合为：电动起重机、液压起重机等。最后就是为关键词出价调整，要保证广告上线后，包含关键词的广告语排名至少前三。

这里分享给大家两个工具：关键字规划师 、keywordtool.io 。这两个工具 一是可以查找出有效的产品词，二是可以查找出相关但并非客户产品的关键词，从而进行排除。

关键字——验证关键字有效性

需要注意的是，拓展好的关键字进入谷歌进行搜索验证。

关键字——关键字的具体要求

对于每个组内的关键字数量≥5个；

对于宽泛关键字使用词组匹配形式或带“+”修饰字符进行限定；

同时要实时对关键字出价做调整，保证上线后至少排名前三。

03、广告上线后

1）广告系列 

在广告上线后一段时间，会发现有的广告系列跑的流量多，花的预算较多，而有的广告系列则预算较少，这时我们就可以将账户的预算进行调整。这里建议大家可以设置为“共享预算”或者是对各广告系列的预算进行调整。

广告投放策略：对广告投放策略方面，如果产品的搜索量足够，建议100% 投放搜索广告，同时为再营销受众进行积累。另外，如果产品搜索量很低，建议60%搜索，40%投放展示广告；

投放网络：在投放网络方面还是要投放搜索网络和搜索合作伙伴；

投放的语言：投放语言还是选择使用建议的语言；

出价策略：在出价策略方面，使用CPC，或者智能点击出价策略，如：获得更多点击次数；

广告附加信息：对于广告的附加信息方面，我们通过查看报告，来优化sitelink内容；

国家：我们可以根据目标投放国家的表现，进行出价调整。流量好的国家，加大投放预算，流量差的国家，适当减少投放预算，以及调整投放形式，继续观察；

投放时间：根据广告表现调整投放时间及时段出价。

2） 广告组  

在广告组方面，我们的分组规则可以根据搜索查询报告，添加新广告组。

广告语方面：根据广告表现，优化表现不好的广告内容。针对我们重点推广的起重机产品广告组和常规产品广告组查看具体数据报告，可以先暂停点击率低，展示份额高的广告组。另外，查看搜索字词报告，从搜索字词角度来优化广告内容；对于竞品广告组，从广告语的展示份额和点击率来进行分析，点击率高的继续保留，点击率低的排名低的暂停投放。

关键词方面：可以根据关键字“四象限”原则：如“CD1电动钢丝绳起重机”的点击率高，转化率高，提高关键词出价 ；而点击率低，转化率高，提高出价并优化创意；但当点击率低，转化率低时，则可以删除关键词，或不在对这个关键词出价；而点击率高，转化率低时，我们可以降低对其出价。

除此之外，要实时查看搜索词报告，查找出相关关键词，并删除不相关的关键词。并与客户沟通，核实预设的产品关键词是否都已进行投放，没有投放的进行补充投放。及时排除账户中质量得分较低的关键词，如：搜索量较低的关键词。

04、分阶段搭建完整的：谷歌B2B外贸营销解决方案

在账户搭建好后，我们的谷歌营销产品在不同时期，也要选择不同的产品和投放策略。

探索期，我们还是主要精力投放谷歌关键字搜索广告，占比可在100%；展示广告方面，我们可以选择投放Gmail广告，具体根据自身账户选择投放比例，同时可以开始创建再营销受众列表了，网站报告到达1000份以上后，才有资格展现。与此同时，我们可以开始制作免费的YouTube的企业专页，并确保移动端网站适配，可以根据网站数据优化UX及速度。为了更好检测用户信息，可以应用GA智能目标辅助优化。一般探索期的日预算RMB300。

增长期，还是以搜索广告为主，投放谷歌关键字搜索广告的比例在70%+。依据探索期所收集到的再营销受众列表情况，可以将Gmail广告投放到10%，展示再营销或类似受众群体投放10% ，另外我们也可以投放自适应展示广告，以及将关键字/展示位置/兴趣/主题进行自由组合投放，如：兴趣关键字、主题关键字，也可以将同时包含主题、兴趣的关键字广告进行投放。对于视频广告和视频再营销广告，根据自身情况选择是否投放。另外，对于移动端广告要大力度，占据市场主导地位。同时也要使用GA分析，深入分析站内用户的浏览路径数据，来加大转化用户量。此阶段的整体日消耗在RMB500左右。

稳定期，产品和品牌已经形成一定影响力，可以减少搜索广告的投放占比，基本维持在60% 即可。对于Gmail广告、展示营销广告或类似受众群体以及自适应展示广告，关键词/展示位置/兴趣/主题进行自由组合广告投放形式，各占比维持在10% 左右即可。针对视频搜索广告、视频再营销广告也要开始逐步投放，占比达到5%，这样可以更好的塑造品牌影响力，而视频插播广告，我们也可以开始准备逐步投放。

同样在稳定期，我们的移动端广告占比依然要加大投放，这样可以更加稳固我们移动端市场客户，以及新客户的开发。对于GA的数据分析，要更加细分，针对访客人群数据，逐步制定并执行再营销策略。此阶段的日均消耗基本在RMB800左右。

05、搜索广告最佳解决方案

那么这些阶段指标具体如何实现呢？在搜索广告方案中，推广目标为：获得更多询盘订单；跟踪工具选择使用GA，GTM；跟踪目标为，询盘发送成功、提交询盘按钮、主要邮箱点击和在线沟通工具。具体账户操作从：广告系列、广告组、关键字设置、ETA以及附加信息的使用，组建成搜索广告最佳结构，帮助企业实现≥2%的转化率。

1）搜索广告的最佳结构：

广告系列按照国家、语言和产品三个标准进行设置；广告组的设置则根据关键字不同内容来划分；关键字的设置我们以“起重机”为例，分别设置为：标准词、类别词、组合词、厂家词、服务类别和其他词；

针对于ETA和自适应展示广告的广告语要至少3条，广告语中添加号召性语言如“快来购买吧！”并实时观测数据，对广告进行优化；

广告附加信息，分为三个板块，应用级别、必选附加信息和可选附加信息。应用级别分为，账户级别、广告系列级别和广告组级别；必选附加信息包括：附加链接≥8条、附加宣传信息≥4条、附加结构化摘要信息≥2条、附加电话信息≥1条；最后是可选附加信息也就是附加通讯信息，建议1条及以上，这样方便客户可以及时联系到我们。

06、再营销广告最佳解决方案

下面我们看一下再营销广告的使用。

首先进行RMT搭建。搭建前提是代码添加，即（GMT和GA）。

然后对网站访客进行细分：创建：一般访客、Contact页面、已转化用户、新访客、回访客户名单以及点击表单按钮的客户名单。

最后是进行系列设置包括：出价策略和关键词设置，使用转化优化工具，及自动定位或类似受众列表。

这样使用再营销广告可以通过自动定位或类似受众帮助我们获取新访客，同时可以帮助我们定位询盘路径中断的高意向潜在客户。合理使用再营销广告可以帮助我们广告点击率提高20%，咨询成本降低30%。

07、GSP最佳解决方案

Gmail拥有10亿用户，选择GSP广告，可以使我们短时间内，有针对性的最大化覆盖潜在客户。合理使用，4-8周就可获得20W+的曝光量。2个月的时间获得网站访问次数近900次，转化总次数为1.5W+。

08、YouTube视频营销：策略“三步曲”

先开通YouTube公司频道，频道可以代表公司。在频道上传的公司视频内容可以代替客户实地考察，剪辑短片进行主动视频推广可以实现品牌的宣传。那么怎么做才能把视频营销发挥最大值呢？

从客户角度出发、每个视频前5秒要抓住用户，让用户有想看下去的欲望；

为了减少用户跳出率，视频长度维持在20-45S之间最好；

对于最重要的产品或服务我们可从多维度展示，避免用户产生视觉疲劳；

另外是视频最后5S，最好让用户产生思考如“你心动吗?”这样反问的句式，引导用户思考。善用YouTube信息卡片、号召性用语和随播广告Banner，加大视频营销性。

09、Google Analytics 实现效果最大化

GA分析可以帮我们获得用户行为报告、

E-commerce分析、跨平台分析、受众细分（年龄/性别/兴趣相似/有购买意向者）、再营销以及手机App追踪数据帮助我们全方位了解用户数据，为后期营销策略作为参考。

五、起重机行业案例

以成功易合作的一家起重机公司为例，电动提升机是其主营且利润较高的产品。这个企业在3月份自主开通谷歌账户，上线6个月后仍没有获得明显效果。

9月与成功易合作后，将帐户升为黄金账户，先后利用营销广告、GSP广告、YouTube视频广告等方式进行效果提升。

经过2个月的优化，主营产品访问量提升了16%，询盘成本降低60%，优质询盘增加了120封。询盘量在120条以上，询盘回复率达到80%，询盘成交率保持在5%-10%。与同期阿里效果相比，占据绝对优势。

本文图片全部来源于：丝路赞外贸营销