抖音营销将成为影视营销重地，如果有新电影上

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电影宣发哪里强？短视频领域齐登场。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示，2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元，同比增长520.7%。短视频市场规模的增长，刺激了与其他领域的联动，而电影就是其中最重头的部分，影片的宣发营销又是重点中的重点。

不可否认，在短视频大行其道的今天，观众了解电影又多了一个更直观的方法。诸多影片的营销案例也在说明，“短视频+电影”的可能性和可行性。4月19日，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”；趣头条也在北影节上就咨询分发平台能提供的宣发渠道进行了探讨。

在短视频营销迅速发展的当下，真的是需要靠其挖掘增量市场？“套路”宣发背后有生机也有危机。

票仓城市重合率高达85%，短视频成破圈神器

广告学中有个“7秒”印象理论，意思是一段内容能不能吸引到消费者，关键就在于前7秒。“7秒”相较于动辄90到120分钟的电影而言，十分让人头疼。但只有1分多钟的短视频，时间刚刚好，既能将营销内容完整概括，又不至于拖沓，很好的为影片建立初步印象做了铺垫。

当然，短视频成为电影营销的破圈神器，远远不是因为对碎片化时间的精准利用。

微博和微信原来一直是电影宣发的重镇，影片内容的简介、演员的宣传、物料的发放都可以在其中进行。但文字的局限性，让观众仍旧是需要自行想象。即使有演员互动，也是只见其文不见其人。物料做得再好，也只有海报和花絮能吊起观众胃口，影片和观众的互动便止步于此。

但短视频不一样。它相对于传统营销更为直观，也能够在短时间内向观众传达最有效的信息，这种直接的视觉冲击能让观众在第一时间了解到影片信息。只要内容不至于太枯燥，短视频的开放平台，也永远不缺乏乐于参与互动的用户。在互动中，观众对于影片越来越好奇，付出的情感也越来越多，愿意走进影院观影的几率也会提升。

此外，市场环境也是一大关键。海马云大数据发布的《抖音研究报告》显示，2018年3至5月，一二线城市用户占比45%，同比下降12%，三四线及以下城市增长13%，高达54%，四到六线城市用户增长倍数在一百倍以上，下沉趋势明显。而2018年的电影市场，票房增长趋势近年来首次低于10%，一二线城市明显低沉，“小镇青年”与票房的关系也逐渐被重视。以抖音为例，可以看到短视频市场和电影市场的下沉趋势趋于一致。

同时，抖音站内数据表明，用户的男女性别占比分别为45%与55%；35岁以下的年轻人群超过90%。与此同时，中影营销的调研数据显示，当下国内观影人群中，35岁以下的年轻人占比高达78.5%；一二线城市占比为55%，三四线及以下城市占比为45%。

再对比短视频用户画像和主流电影消费人群来看，票仓前20城市占全年总票房50%，而这部分市场与抖音用户量前20城市，重合率达到85%。用户男女比例、年龄阶层、消费习惯也高度重合。

短视频平台的多元内容和社交属性，不仅在国内引起热议，也吸引了海外用户。虽然最近印度下架了抖音国际版，但其已经超过了2.4亿的下载量，全球下载量也突破了10亿，覆盖率极广。海外的潜在市场，也是影片选择短视频平台的一大原因。

即将到来的5G商用时代，也在为短视频的深耕发展和用户的流畅观感带来技术支持。这样一种技术的达成，更加拉近了短视频和用户的距离。电影利用短视频达成的玩法和效果也会升级。

日活过亿的短视频平台，有着极富想象力的市场体量，且集趣味性、互动性、碎片化内容特征于一体。稍稍加以创意玩法，便足以促成影片破圈爆红，《前任3》、《超时空同居》、《后来的我们》、《熊出没》等影片都是值得加以分析的案例。

从简单投放到内容生产

2018年，电影通过短视频平台进行营销的成功案例十分之多，不仅实现了影片的精准介绍，也因为好玩、多元的玩法，收割了大家的眼泪和笑点，并带动了一波大面积的互动。

复盘春节档可以看到，8部贺岁电影都在抖音有蓝V账号，且有6部电影选择了挑战赛的互动形式。

拿下春节档票房冠军的《流浪地球》在发布第一条视频后，此后的内容均是围绕剧情展开，如#走进好机友#系列是讲解行星发动机，邀请演员进行视频互动，创意编辑路演内容。另外推出的#方言版流浪地球#，也带动了全国网友加入。#手推地球#则和游戏发行商贪玩游戏组织一起发起，这种融合其他广告需求的创意，也收获了逾10亿的播放量，成为贺岁档电影中短视频关注度最高的一个。

《飞驰人生》发起的则是#一半人生#的话题挑战，用户只要发布以电影主题曲《一半人生》为背景音乐并带相关话题的视频即可。因为挑战难度较低，这一话题获得了3.3亿的播放量。

除了抖音，其他短视频平台也有过不错的战绩。在微视平台上，《动物世界》便推出了独家宣传视频、主题曲新歌打榜、趣味互动游戏等；快手和《熊出没》的合作，也新意十足。快手利用AI技术，推出了《熊出没》系列专属魔法表情包，让用户能沉浸于动画的场景中；美拍平台上，暑期档上映的《一出好戏》也进行了全链路的短视频内容布局，铺陈了如“测测你是《一出好戏》里的谁”、“张艺兴的美拍好戏”、“美拍超前点映”、“舞一出好戏”等互动内容。

从泪点和笑点上激发共鸣，也是短视频内容实现互动之余，在情感运营上的独到之处。

收割泪点，是情感运营最常见也最有效的形式。《我不是药神》与三感故事合作推出过情感短视频《乌云背后》，放大了对普世情感的关注；《前任3》大玩“吃芒果”、“至尊宝表白”等影片桥段，激发了人们对于过往情感的伤怀；近期上映的《比悲伤更悲伤的故事》也是深谙其中道理，双屏联合制造了满满的悲伤感。

找准用户笑点，虽然较难，但效果明显。《西虹市首富》上映期间，主创们在腾讯微视和抖音平台都做了视频推广，发起的“三口吃掉全世界”的挑战吸引了超过3000万人参与， 而#沈腾多富走#的片段上线三天播放量就超过了7000万，并引发用户争相模仿；《超时空同居》推出的“超时空情话挑战”，让“土味情怀”跳出了屏幕，成为大家茶余饭后的乐趣所在。

诚如抖音最近推出的“视界计划”所涉及的“音乐赋能”一环，影视剧歌曲也是营销的切入点。《前任3》中那句“分手应该体面，谁都不要说抱歉”击中了失恋的防线；《后来的我们》再次带动了《后来》的传播，并将“上九天揽月，下五洋捉鳖”的诺言带火；《卡路里》不仅完成了《西虹市首富》的剧情设计，现在更是成为人们减肥健身的必备神曲。

从以上案例可以看到，在重要档期策划，从情感角度切入，与用户达成互动，是短视频平台实现电影营销宣发的优势和特色所在。短视频对或对影片预先造势，或配合影片进行二次传播，亦追随影片发挥长尾效应，对影片的助力效果可见一斑。

但也可以看到，所谓短视频营销“元年”的到来，让初生的短视频平台还未来得及捋清思路想好方案，便要容纳诸多影片及电视剧、综艺等的入驻，在目前看来，总体呈现的是“助力”趋势，但也难掩其背后的问题。

是新的“套路”，也有新的束缚

根据抖音发布的数据，在配合电影营销上，挑战话题数量TOP1为电影《毒液》，拥有186个挑战话题；相关视频数量TOP1为电影《一出好戏》，投稿数高达12.8万个；相关视频播放量TOP1为电影《复仇者联盟3》，投稿视频播放量高达18亿次；电影音乐投稿数TOP1为电影《西虹市首富》，其插曲《燃烧我的卡路里》被203万个视频所使用。

综合来看，营销的“套路”都近乎相同。一如光线传媒副总裁刘同在接受采访时所说，“如果说电影是大荧幕的创作内容，那么抖音就是光线宣发的第二个战场，因为我们一定要在抖音的这个土壤当中去创作一些抖音属性的东西，才有可能让抖音的用户看到。”将这一观点，放置于整个短视频平台，可以看到，其实仍旧是影片内容先行，再针对平台属性曾加互动内容。

短视频平台中爆火的影片，本身质量也属于中上，且并没有逆风翻盘的案例出现，反倒有货不对板，最后遭遇断崖式差评的《地球最后的夜晚》的案例。该影片设计的“一吻跨年”的营销方案，由多平台联合推出，短视频内容配合着情绪发酵，并在不断与观众的互动中将观影期待推至高点。但由于影片内容的艺术性难符普罗大众的审美，最终让短视频营销也遭遇诟病。

此外，法规的监管力度也在加大。2018年3月，广电总局下发特急文件，“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”，要求规范网络视听节目传播秩序，也不允许节目擅自截取或歪曲恶搞经典文艺作品，这让短视频的内容生产遭受巨大束缚。于是，当时诸多电影方向的账号被暂时查封，相关内容也不可见。

短视频带来的版权问题也不可忽视。去年夏天，爱奇艺起诉今日头条，认为其以短视频的方式传播《延禧攻略》，并要求巨额赔偿费，这也给电影宣发的短视频投放提出了警醒。

短视频的特性，让它与电影和观众能产生极为亲密的关系，因此也碰撞出过好的营销契机。但监管在调整，市场也很多变，电影未来的宣发营销，也需要在短视频的新路中看到危机。