抖音的互动仪式链~

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2017年，被称为短视频爆发的元年。据艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示：2017年短视频市场规模已达57.3亿元人民币，同比增长183.9%。由今日头条孵化推出的抖音短视频APP于2017年下半年异军突起，成为当前最走红的短视频应用平台。目前，抖音日均最高播放量达20亿次。抖音走红的原因何在？其成功的路径有没有普遍性意义？本文将基于互动仪式链理论对抖音的交互行为、交互机制、价值生产展开分析，探求其成功的缘由，以期为其他市场主体提供行业参考。

一、互动仪式链视域下的抖音

“互动仪式”一词由社会学家欧文·戈夫曼提出，是指一种表达意义的程序化活动。社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动仪式是人们最基本的活动，是一切社会学研究的起点。因为社会中的大部分现象，都是由人们的相互交流，通过各种互动仪式形成和维持的；人们的一切互动都发生在一定的情境之中，其中至少包括由两个人组成的际遇。在一定情境之中的个人与个人之间的不断互动（际遇）形成链条一样的互动网络关系——互动仪式链。互动仪式链是社会结构的基础，是人们日常生活和社会交往的情境反映。互动仪式链的核心机制是相互关注和情感连带，个体之间通过互动仪式可以形成一种瞬间共有的实在，从而获得与认知符号相关联的成员身份感和情感能量。

柯林斯的互动仪式链理论为我们研究抖音的交互行为提供了理论视野。抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，它聚合了海量的乐曲供用户选择，用户选择乐曲之后可以自由发挥与创作短视频，上传至抖音社区，社区其他用户可以随时点击观看并实时交流与互动。交流与互动是抖音的核心功能，从互动仪式链视域来看，抖音平台是社区成员交往的际遇空间。所谓的际遇，本质上就是个体与个体在一定的情境中产生的具有因果关联与反馈循环的互动过程。抖音社区充满各种“记录美好生活”的际遇，记录（摄制）、分享（上传）、点评与转发是社区成员之间进行互动的基本方式。抖音平台里的音乐短视频是成员之间进行情感连接与共享的媒介符号，海量的短视频聚合了“抖”文化的身份认同与情感共享。如在抖音社区出现的抖音达人，不仅是网红群体，而且是达人粉丝的一种群体认同，他们因为对某些话题或事件的共同关注而发展出共同关注焦点，并彼此感受到对方身体的节奏与情感，从而产生相互连带的情感共享。

二、抖音的互动仪式链

互动仪式链不会凭空产生，它依赖于一定数量的人群在特定的空间里进行情感连接与共享，形成共同关注和群体团结，从而推动更大范围或更大规模的交互行动。通过分析抖音一年多的传播活动，可以看出它从以下几个方面建构起平台社区的互动仪式链。

（一）为身体在场提供了际遇空间

仪式本质上是一个身体经历的过程，身体在场是互动仪式的开端与基础。只有当个体与个体在特定的时空相遇，相互感知，并相互关注时，互动才会产生。抖音为用户（即仪式的参与个体）提供了线上和线下的空间。抖音运用互联网技术、新媒体技术为用户建构了一个虚拟空间，使用户可以虚拟在场，进行远程交流，完全突破了物理空间的限制。在虚拟空间里，用户可以充分运用音频、视频、文字、声音、各种表情符号等进行交流与互动，交互情境十分丰富和具有感染力，因而使个体之间的际遇变得丰富有趣。

除了线上际遇，抖音也为用户提供线下际遇空间。通过举办各种活动，让抖音爱好者聚集在一起，通过身体在场产生更真切的交流与互动。比如抖音2017年在成都举行“抖在成都”的活动，打出的宣传语是“一个人抖音不过瘾，一群人抖音才巴适”，邀请到众多抖音爱好者到现场互动。这种面对面的、具体真实的际遇，所产生的互动结果更容易团结群体、激发个人能量，形成良好的情感连带和共享观点，从而使抖音爱好者的关系、情感变得更加紧密和持续。

（二）利用话题引发共同关注

与一般的社交APP不同，抖音的互动是由话题来引导的。抖音APP的界面按话题进行分类，点击即可观看同类话题下的视频；或者点击屏幕左下角进入话题的入口，进行创作与主题相关的视频。在特定话题的设置与引导下，用户无论是观看或参与，关注的都是趋同的内容。这就在最大程度上为用户提供了引发共同兴趣或行动的焦点，使抖音用户之间产生互动。2017年春节，“老铁双击666”成为流行语；2018年春节期间，“2018发财舞”由喜剧演员贾玲在抖音首发，而其他用户可以选择该音乐为背景，结合图像识别技术，做出特定的手势就可以参与抢红包。由此引发新话题“别走，我要发红包！”一度吸引到10万用户的参与，成为与春节气氛最应景的火爆话题。

（三）利用主题开发提升用户情感共享体验

在新媒体产品层出不穷的互联网时代，只有能引发强烈情感能量的产品才能获得用户的关注，而用户的相互关注与互动进一步激发彼此情感的共享体验。抖音经常结合网络热点进行共享主题开发，如结合热门养成类游戏“旅行青蛙”，鼓励用户制作上传 “等蛙回家”“呱儿子不在家”等音频、视频。抖音还为共享体验提供充分的技术支持，不仅在产品设计上给予用户很大的自主权，而且还提供15种滤镜效果和道具，使用户可以通过视频剪辑和特效实现蒙太奇的效果。这样一来，一些在生活中缺乏自信、不被关注的普通人，通过在抖音上发布经过滤镜和美颜之后的视频，获得了广泛的关注，由此获得社会自信。这种情感会促使他们更加积极主动地进行内容生产与互动分享。

（四）着力打造符号资本，增加用户认同

符号资本是“进入互动仪式或群体所需要的文化资本和社会技巧，是成员之间沟通的媒介”。抖音最初以音乐社交软件APP的定位问世时，因其在形式方面与小咖秀有相似之处，在2017年3月之前百度指数几乎为零。2017年之后，抖音开始不断地构建和输出自身的符号资本。抖音率先借助喜剧演员岳云鹏在网络上的影响力，通过在其微博上转发了一条带有抖音logo的视频，随后借力鹿晗等偶像明星在平台发布新歌，塑造抖音娱乐年轻的符号形象。不仅如此，为了让用户在抖音社区产生群体归属感，又着力打造抖音达人符号。平台借助今日头条的算法推荐和去中心化的做法，使得普通用户只要坚持输出有质量的视频内容，均有机会成长为社交明星。更通过流量分成和商业回报等多种方式，对于这些抖音达人进行相应的奖励。

抖音为用户提供了交换情感能量与符号资本的空间，为用户创造了无限丰富的际遇条件，为用户建构了情感连接与共享的体验情境。真正实现了“在互动中，人们对时间、能力、符号资本和其他他们能应用的资源进行估计，然后选择那些能够最大程度地增进他们感情利益的方式”。抖音用户在社区不断获得情感能量与共享体验，进一步促进更大范围、更大规模的用户互动与分享，抖音经此形成自己独有的互动仪式市场。

三、基于互动仪式链的价值创造

（一）抖音的价值生产

1. 抖音的价值生产主体

抖音的价值生产主体由平台供应商、平台经营管理者、平台用户等构成。抖音平台的供应商是今日头条，它主要为互动仪式市场提供资金与技术支持；抖音平台的经营管理者就是负责平台运营与系统服务的专业人士，他们对互动仪式市场进行经营、管理和日常维护；抖音的平台用户既包括专业的视频制作者与发布者，也包括普通用户，他们是互动仪式市场的情感交互与价值体验主体。

2. 抖音的价值生产方式

一是通过PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）生产模式实现价值生产。一方面，抖音通过购买专业制作公司或制作人的视频版权，集合一定数量的视频存储于平台，然后通过数据检测、数据挖掘等技术手段测量平台使用者的兴趣偏好，针对用户的个人兴趣进行视频推送；另一方面，抖音与一些网红大V、明星签约合作，一起策划活动、发起话题挑战、制作主题视频，进行推广与传播，以热点引发共同关注，吸引用户收看。二是通过UGC（User Generated Content，用户生成内容）生产模式实现价值生产。主要是在草根用户里培育抖音达人，用利益分成的方式鼓励达人进行视频原创内容的生产与上传，充分挖掘UGC的价值创造。三是通过普通用户的收看、点赞、评论、转发等行为产生的数据实现价值生产。没有用户的行为数据，抖音很难捕捉用户的兴趣，也不能准确判断用户的行为偏好，因而无法实现个性化推荐。所以，普通用户尽管没有进行视频的制作与上传，但他们的行为数据事实上成为价值生产必要的参考要素。

3. 抖音的价值生产关系

在传统的媒体价值生产体系里，受众处于价值链的末端，被视为价值的消费者。在抖音的价值生产体系里，用户的地位已经从价值链末端上移至价值链的生产环节，形成以用户为中心的互动仪式市场。在这个市场里，一部分用户既生产产品（短视频），也消费产品；还有一部分用户在消费产品的过程中通过个体的转发、评论、分享等行为对产品进行再生产、再传播，从而创造出新的产品价值。因此，在抖音的互动仪式市场里，用户不仅仅在消费价值，他们也在参与价值的生产。抖音与用户的价值关系不再是生产与消费的关系，而是共同创造价值的关系。

（二）抖音的价值创造

让用户参与内容生产、实现价值共创并非抖音首创。但是抖音让用户参与内容生产，主要是通过互动仪式链让用户进行情感连接与共享，从而实现更大规模的价值生产与创造。

首先，抖音利用强连接功能建构互动仪式市场，聚集用户注意力，实现价值创造。众所周知，媒介竞争的焦点是争夺用户注意力。在移动互联时代，无论是媒体、组织或个人，在互联网空间里都成为网络节点，节点与节点之间的连接越多，互为渠道的结合点就越多，进行价值创造的接口就越多；节点与节点之间的互动分享越多，就越能产生稳定而紧密的价值共生关系。节点之间的多重连接也就更容易把有限的市场空间无限扩展，从而获取规模化的用户注意力市场。现今媒体的流量之争、端口之争，其实质就是争夺与用户进行连接的节点之争。抖音自今日头条孵化而生，它拥有具有超强连接的聚合与推送平台，拥有与众多用户进行连接的端口与节点。这些端口与节点为互动仪式市场提供了容量巨大的市场空间，为用户进行大规模的线上际遇与线下交互提供了自由、便捷的条件，使得抖音成为聚合用户注意力、引发用户参与价值创造的温床。

其次，抖音通过建构互动分享情境网络，增强用户黏性与价值体验，实现价值创造。在抖音的互动仪式市场中，短视频作为产品被生产或消费，同时也作为情感被体验或交流。围绕短视频产生的互动分享行为常常出现在以下情境中：一是专业生产者（短视频专业制作者）、抖音达人与普通用户之间的互动。互动行为表现为用户点击、浏览、点评、转发，生产者回复、修改、再生产；二是用户与用户之间的互动，表现为用户对同一视频或多个视频产生的讨论、交流、转发、分享等情感交互。这两种互动情境交织成以互动分享为特征的情境网络，形成一个巨大的情感交流市场，像一个具有吸附力的漩涡，吸引每一个主体在产品（短视频）的生产与交换中交付情感、交换价值体验。这样的高交互行为无形中增加了用户黏性，丰富了用户的价值体验，并进一步激发用户参与价值创造的热情。

最后，抖音通过个性化推荐机制促进互动仪式市场中符号资本与情感能量的有效积累与流动，从而使价值在持续的、动态的、高交互的过程中产生。在传统的以商品为主导的市场逻辑中，常常认为“价值是由企业以商品的形式创造，经过市场交易，最终在消费者那里被消耗掉”。近年来，广义经济学提出一种新的价值形成思想——价值共创理论，该理论认为“随着互联网技术的发展和社会化媒介的广泛使用，价值不再是在传统的企业生产与顾客消费的交换中产生，而是由企业、顾客、利益相关者在互动过程中通过资源的整合和能力的使用而共同创造；顾客不再是消极的购买者、价值的使用者或消耗者，而是价值生产的积极参与者。价值共创过程是企业、顾客和利益相关者之间持续的、社会的、高度动态和交互的过程”。

从价值共创理论视域来看抖音的价值生产与形成过程，不难发现，抖音的价值是由平台供应商、平台经营管理者、平台用户、平台利益相关者共同创造的。作为抖音平台供应商的今日头条，为价值生产提供了核心技术和资金支持。其中，今日头条的个性化推荐是抖音互动仪式市场的核心运行机制，它可以快速聚合符号资本与情感能量，也可以精准分发和推送个性化内容（短视频），以满足用户的情感需求。也正是基于个性化推荐机制，平台经营管理者才能准确把握用户的兴趣偏好，有目的地进行主题策划、焦点话题制造，引导用户参与、及时互动反馈；而平台用户依靠个性化推荐技术可以快速获得或找到个人喜欢和乐意参与的视频社区、找到兴趣相投的群体，并通过参与互动实现情感能量交换或自我价值实现的满足；平台利益相关者（主要是广告商）也可以迅速找到与自己品牌相关的用户群体以及与用户群体进行互动的渠道或方式，如广告商常常借助抖音达人的网红效应与达人粉丝进行品牌接触与互动，从而实现精准营销与推广。

四、抖音的借鉴与反思

安东尼·吉登斯曾说，现代化是“时空脱域”的过程，时间和空间被虚化，人和物从具体的时间和空间中解脱出来，进入被传播技术和信息虚化的空间。在虚化空间，面对面的身体在场交流被身体缺场的虚拟交往所取代，人们因此处于由信息创造的一个事件丰盛但体验匮乏的世界。随着网络技术、数字化技术和社会化媒介的兴起，非物质的、无固定场所的虚拟空间已经取代物质实体空间，人与人之间稳定的、可见的、可感的真实交往关系逐渐被流动的、虚构的、模拟的虚化关系所取代。其结果是人的交往空间被无限延展和放大，但身体的在场体验越来越少；人的自主性、能动性越来越强，但注意力越来越分散和漂移；人与人之间的联系越来越便捷，但人与人之间的关系变得越来越陌生。正如威廉·吉布森所说，当人们处于一个由数据构织的“电控空间”时，飘忽不定的时空感会让人陷入惊喜却癫狂、奇异却失真、热闹却孤独的情境之中。此时此境的现代人比任何时候更需要获得沉浸、交互、同构的体验。

基于数字技术和网络技术新兴的社会化媒介，如微博、微信等各种客户端都在致力于满足现代人的交互需求。抖音是由新闻聚合类客户端——今日头条孵化推出的短视频社区，其目的是以短视频为社交载体，以好看、好玩、好用来促进人与人之间的交流与互动，满足人的交互、沉浸、同构美好生活的需求。抖音的问世顺应了时代变迁和用户需求的变化，它以用户为中心、以个性化推荐为支点，开辟了便捷的交互空间，提供了情感共享的体验渠道，建构了丰富的交互情境，形成了具有稳定、持续、广泛的互动仪式市场。

抖音的另一成功之处在于，它打开了用户参与价值生产与创造的大门。“与用户共同创造价值”，不仅是互联网时代企业重构价值生产体系、赢取市场竞争优势的不二法门，也是“传媒内容生产的新形式，是价值创造的新方式、新路径，是数字化时代尤其是移动互联趋势下传媒价值创新的关键”。抖音的母体今日头条，开辟出了一个偌大的个性化新闻需求市场，但它将用户视为需要个性化服务的对象，自己则扮演着精准服务员的角色。抖音平台，则将用户视为具有能动性的创造者，抖音鼓励用户创造、上传并分享短视频，将其纳入价值生产体系，共同创造价值。

抖音的成功对于新旧媒体来说，均有可借鉴之处。在传统的媒体市场逻辑中，媒体是市场的主导性力量，媒体占据着信息生产与传播的主导权，控制着为数不多的传播渠道。它们以自身的价值考量为基础，选择、加工、生产、传播信息来建构注意力市场，它们甚至能借助于政治、经济、文化、社会等各种结构性力量来掌控传播链上的每一个环节，使信息生产和信息消费具有强大的规制性。而受众的主体性被忽视，个性化需求得不到满足。进入互联网时代，数字媒介技术赋予受众更多的自主权利，他们不仅可以在各种媒介空间自由出入，而且还获得某些信息生产与传播的自主权，结果就是传播领域的权利下放，受众自主权不断提升。传统媒体的结构性力量被消解，其建构注意力市场的模式逐渐失效。传统媒体需要学习抖音，顺应时代的变迁，以用户为中心来重构自身的价值生产体系，积极寻找与用户进行价值共创的方式和路径。

抖音的存在也有一些隐忧，这来源于它的个性化推荐机制。个性化推荐使用算法把关和推荐，鼓励用户收看或浏览他们喜欢的内容，过滤掉他们不想要的内容，事实上创造了一个封闭性结构，使人们沉迷于一成不变地消费那些他们喜欢或赞同的内容。这种封闭性结构会强化用户的态度和信仰，长此以往，可能会让这些态度和信仰更加不可代替、更加极端，最终会导致用户与其他群体、用户与社会产生隔阂与断层，使社会处于分裂的危险之中。此外，依赖数据进行的算法把关，使得平台的价值判断屡次出现问题。一些违反社会主流价值观或具有误导性的视频被平台审查通过并传播，造成极坏的社会影响。如在抖音广告中出现侮辱英烈邱少云的内容；有模仿热门的空中翻转视频，导致儿童遭遇危险；还有偷盗奔驰车标引发用户竞相模仿。这些都提醒抖音以及其他新媒体在追求商业利益的同时，也要慎思企业的社会责任，积极寻找一条可持续发展的道路。