微博如何玩转品牌旅行营销？

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伴随着大众物质生活的充裕，以旅游为首的精神方面需求也随之日益提升，外出旅游成为许多人日常生活中休闲娱乐环节的重要组成部分。根据数据显示，2018年上半年，仅在线旅游用户已接近4亿，占到国内互联网用户的45%以上，足见旅游市场的蓬勃势头。

在此背景下，如何通过移动互联网的属性赋能于旅游市场，更好的整合各方资源，打通线下旅游与线上平台之间的通路，以提升旅游用户的体验与黏性，促进旅游市场整体商业化的发展，成为各旅游平台不断探索的一个主要问题。在新浪微博第六届#带着微博去旅行#的主题活动中，微博就如何打造一款兼具用户口碑与商业价值的线上旅游活动为行业做出了示范。

以用户为核心，打造旅游玩家们的集体狂欢节

虽然旅游离不开人，但不同于以往的是，旅游不再是一个简单的个体决策行为，在信息爆炸的时代，为了降低错误决策带来的物质与情感上的双重损失，无论是选择景点还是查找美食攻略，人们都倾向于选择一些经验性的信息进行参考，从而做出更加合理的决定。微博作为一个社交媒体平台， 在此时表现出了独特的优势：首先，微博是一个用户内容的集合体，具有更多的生活气息与更高的真实性，这种“接地气”让许多人对微博平台的信息有了更多的信赖和亲近感。另外，微博的即时性与互动性打破了陌生个体之间的距离感，用户之间可以实时通过微博实现关于旅游的信息置换。因此，目前微博除了承载旅途信息分享与社交互动之外，也已经成为了许多人重要的旅游决策参考平台。

在第六届#带着微博去旅行#活动中，用户与微博之间的微妙关系更是得到了集中呈现。首先，在长期的积累和沉淀之后，微博上的旅游玩家们，在微博上积累了大量关于旅游的相关信息，#带着微博去旅行#也基于之前五届的持续造势,已经成为一个具有公众普遍认知的IP化符号，用户形成了主动参与的意识。其次，优质旅游信息的集中曝光，也唤醒了许多泛用户的旅游热情，众多明星大V的加入，通过旅游为粉丝与喜爱的明星红人之间创造了新的互动点，开启了话题的“自带热度”体质。可以说第六届#带着微博去旅游#活动，一经上线就迅速触发了微博旅游玩家们的兴奋点，并迅速发酵成为旅游玩家们在微博上的一场集体狂欢节。

有了良好的声誉基础，品牌与带旅的合作，也就能够借势而为，实现自身的良性传播。作为此次活动的主要合作伙伴，新福特翼虎以定制化的模式，成功融入”带旅”活动的各个环节，从主KV到各宣发海报在活动话题页等，新福特翼虎贯穿始终，再加上定制化互动H5助力、持续性话题下的趣味问题互动等，在“汽车”与“旅游”之间的强关联性绑定下，新福特翼虎与微博用户玩在了一起，实现了泛受众群体的深度辐射与置换，最终形成数十亿的曝光量，并在用户心中建立起认知度与好感度。

场景体验再升级，创建品牌深度共鸣场

对于旅游者来说，旅行不再是点对点的打卡记录，其中的体验变得越来越重要。在#带着微博去旅行#的微博活动中，为了让用户能够在参与活动的过程中获得良好的体验，微博也着力针对自身的创新优势进行了升级，结合当下最流行的短视频形式以及”微博故事”等视频元素，以场景化的体验帮助用户呈现旅行过程中更加鲜活生动的美妙经历。同时，官方开启的”最炫旅拍榜””最美旅图榜””旅行故事榜”等花式榜单，也为旅行增添了趣味。

同时，此次活动@中国文博和八大博物馆以及各路旅游相关机构参与，更是深度培养了用户的参与感与文化认同感。在多元场景下，多维度捕捉用户喜好，通过丰富的内容生态来催化用户参与热情，挖掘用户需求，进而创造情感共鸣，这种综合运营能力是微博所独具的。融入场景之后的美好感，既是对旅行稍纵即逝的体验感的留存，也是用户在全新的玩法中所获知到的全新场景化体验，旅游自此不再是简单的”到达远方“，更是一个在行走中不断发现美好，展示美好，共享美好的路径。

在拥有这种美好体验的”对的时间“，”对的内容“自然更容易撩动公众的心弦。知名牛奶品牌伊利金典，便通过在美好体验感中寻找共鸣，与用户产生了精神层次的互动。金典在#城市旅拍季#话题下的相关页面进行了信息呈现，让用户在分享和浏览不同城市旅拍作品时也关注到金典有机奶的相关信息，行走于天地山水之间，旅游所带给人们的美好感受，正如一杯充满大自然清新气质的“天赐有机”伊利金典牛奶一样，让人流连忘返，享受其中一杯高品质牛奶和一场跨越地域的行走，对美好的向往在此种情境下得到了多重表达。也正因为如此，伊利金典与带旅的合作在百万级的曝光中宣告成功。

多渠道联动，挖掘旅游商业新价值

新环境下，交通的便捷性与线上旅游服务的普及性，让旅游打破了时间与空间的限制，并不再局限于知名景点。好奇心旺盛，追求个性，自信张扬的年轻人们，四处探索新的风景，并通过像新浪微博这样的社交平台分享美好，让更多的被忽略了的自然亦或人文景象出现在公众视野。#带着微博去旅行#活动中，微博与众多国内知名旅游机构、旅游小镇以及国外旅游局等形成联动之势，呼吁和引导用户挖掘出了一批具有旅游价值的新景点；公众的关注，同时促进了这些新经典配套设施以及服务的完善；在此基础之上，新兴旅游目的地的商业市场价值逐渐显露，刺激了商业资本与信息旅游目的地的合作，促使整个旅游产业向纵深向发展。

从挖掘到完善再到赋予新的价值，微博从自身平台的社交影响力出发，在带旅活动中深度垂直辐射旅游行业，为旅游产业带来了新的发展空间。这种良好的旅游传播环境也吸引到了像谷歌翻译这样全球化布局的产品合作，作为一款能够实现外语环境下以英语为主的实时翻译软件，谷歌翻译与微博带旅活动的合作就显得更加国际范儿，以国人在境外旅游的实际情景演示视频为引信，谷歌翻译以#带着微博去美国#为入口，集中向用户传递谷歌翻译对于境外旅游在语言交流和场景悉知方面的体验提升，进一步夯实了谷歌翻译在国人翻译软件品类认知中的地位，并帮助微博在接地气的同时，提升了其全球化格调，可谓达成了双赢。

当各个平台和渠道都在忙不迭的为自己“定位”的时候，微博却偏要反其道而行之，不断扩展自身的可触达边界，为公众创造更多不一样的“微博印象”。而这样的努力，让我们看到一个同时拥有人、内容和传播力的平台能够在许多未知的领域建立更多发力点，#带着微博去旅行#活动的顺利落幕，绝不仅仅是这场关于创造力故事的开始，它也让我们期待着，微博，甚至更多的平台，能够如何带领品牌打破对一些行业的固有认知，成为引领起这个时代新的商业发展形态中“柳暗花明时”般的所在。