短视频营销：快手联合抖音才是王道

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1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏，总销量过10万单；59元的七匹狼男士保暖内衣10几分钟卖出近10万套；售价658.9元的小米红米6手机，1万台秒没；9.9元包邮的纸巾，36秒卖出3万单……11月6日的“快手卖货王”活动的成绩单让无数人震惊不已。

而提到短视频，另一短视频巨头抖音自然也不能拉下，其发展同样格外迅猛。11月8日，在乌镇举办的世界互联网大会上，字节跳动党委书记、副总裁张辅评宣布：截止到今年10月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2亿，月活跃用户（MAU）突破了4亿，并继续保持高速增长；抖音海外版TikTok在很多国家实现突破，整体国际化进展顺利，高速增长。

1、不同的发展历程

据公开资料显示，快手诞生于2011年3月，前身为快手GIF，是北京快手科技有限公司旗下一款制作GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。2014年，快手GIF正式更名为快手，同时也是2014年，快手用户首次突破3亿。2016年，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村真相》的文章在社交网络上广为流传，快手这一软件彻底引起了整个移动互联网圈的关注。2017年年底，快手完成转型，注册用户突破7亿，活跃用户数超过1亿，每天产生超过1000万条新视频内容。今年10月，严强介绍，快手目前日均活跃用户数达到1.3亿，日均使用时长超过60分钟，每日产出的UGC（用户生产内容）超过1500万，原创短视频库存达到70亿。

快速发展的移动互联网行业，向来不会论资排辈。与快手相比，抖音的起步也晚了很多，单背靠今日头条这颗大树，短短一年多时间其便迅速崛起。2016年9月，抖音正式上线。在2018年春节期间，抖音的月活数更是经历了“暴涨”，由不到4000万上升至近7000万。今年6月份，抖音国内的日活用户就已经突破1.5亿，月活用户超过3亿。10月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2亿，月活跃用户（MAU）突破了4亿。不知不觉中，抖音俨然已异军突起，在体量上与快手旗鼓相当。

俗话说，一山不容二虎。现在，短视频领域快手和抖音两位大佬已经到了水火不容的局面。而历来VC只看得上这个行业第一、第二名。因为在激烈的商战中，老大、老二都有胜出的可能。而最后失败的很有可能会选择被胜利者并购。这样的例子并不鲜见，例如，分众聚众，赶集58同城，滴滴快的。对于快手、抖音而言，显然都想成为那个主动者。

2、硝烟四起的广告大战

资本永远是那只推动市场竞争的幕后操纵者。

在2017年，成立仅一年的抖音与快手一起掀起了一场大规模的宣传战。一如当初的58同城、赶集网纷纷斥巨资砸在广告上，通过不断放大声量来扩大自己的优势。

春节期间，快手与抖音正面交锋：2月14日-2月17日，快手发动攻势，豪撒6.6亿拜年红包，除夕当天斩获1.1亿日活用户；抖音不甘示弱，联合何炅、王嘉尔等12位明星发送红包，营销活动层出不穷，使得日活跃用户规模超6500万。

不仅如此，在综艺、电视节目也成为两者交锋的重要战场，快手选择了成为《奔跑吧第五季》、《吐槽大会》、《中国新歌声第二季》、《声临其境》等综艺节目的赞助商和合作伙伴；

抖音同样不甘示弱，选择与《春风十里不如你》、《快乐大本营》、《明星大侦探》、《明日之子》合作，并成为《中国有嘻哈》的官方音乐短视频App。一系列的广告下来，似乎两者还是平分秋色。

3、商业化对决

除了四处出击，大打广告战之外，商业化也逐步被两家提上日程，毕竟内部造血能力才是两者比拼的真正实力。

Questmobile的数据显示：截止今年6月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%涨至8.8%，用户总使用时长增长至7267亿分钟，已经接近长视频的7617亿分钟，到10月底，预计短视频的总时长已经超过长视频。

流量即真金白金。短视频用户和消费时长的增长带来的是行业营收增长的可能性，前瞻产业研究院数据显示，2017年长视频行业收入规模达952.3亿元，其中广告市场的规模为440亿。

2011年成立的快手一直保持着克制之势。之前，直播一直是快手的主要收入来源。2017年3月，快手开始陆续上线了信息流广告、粉丝头条、商业号、矩阵号、快手小店等商业化功能。快手的广告仅有10%的用户可以看到。

10月30日，快手营销平台上线，这是其第一次正式的商业化运作。其此次上线的营销平台，包括快手广告和快手商业开放平台两大部分，相关的产品有信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。其中，信息流广告和话题标签页广告主要针对品牌广告主，而粉丝头条既可以针对品牌广告主的商业号，也可以针对想要通过快手平台展开商业行为的主播或网红。而快接单、快手小店等则是帮助内容创作者进行变现。

与快手不同，抖音的商业化来得很快，成立一年就开始了商业变现。毕竟今日头条已经在信息流广告上有了深厚的积淀。今年8月，“抖音广告助手”微信公众平台推文称，抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启，满足资质要求的机构可通过相应申请通道提交申请。抖音认证MCN /星图服务商可获得平台运营的专属指导和商业化变现支持，实现扩大自身影响力、提高商业化效率的目标。据悉，抖音认证MCN主要负责达人资源储备与达人运营，在商业项目中配合星图服务商协调达人，促进订单的完成；星图服务商主要负责视频的内容策划、执行拍摄、后期制作，以及线上活动发起等。

同样是在今年10月30日， 抖音再放大招，在公布了系列蓝V产品功能与抖音蓝V长期成长计划，目标是建设企业以及企业自媒体的营销新阵地。

“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”宿华对抖音和快手的竞争曾这样说。而从来着的运营思路来看，两者也的确走向了不同的方向。但是随着流量红利逐渐消失，谁能够抓住用户的眼球，谁能够更好地帮助品牌实现曝光，这都直接决定着产品能否获得更长久的发展。

“短视频的风口已经到来！”事实上，在短视频这个赛道上，除了快手、抖音两大巨头外，互联网巨头们也陆续入局：腾讯“复活”微视，领投快手；阿里文娱布局土豆，转型短视频；百度投资人人视频、上线好看视频；淘宝短视频也蓬勃发展。未来，究竟鹿死谁手，尚未可知。

或许快手+抖音，才算是完整的短视频下半场。