游戏行业如何通过今日头条玩转DMP进阶大法？

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在大数据和数字营销环境日益复杂的今天，DMP作为头条提供给广告主高效利用数据的重要工具，将广告主自身数据、头条系数据与第三方数据结合，能有效帮助广告主结合自身的投放需求创建目标受众、查看人群画像，实现再营销、人群扩展、精准拉新等多种投放目的，已然成为精准营销、有的放矢的利器。

DMP作用图示

但再好的工具也会因为包含一定的局限性而导致其效果的发挥达不到预期。放量有困难、前端成本太高、后端回收不好，这三个来自DMP的固有局限直接弱化了DMP的优势功能，影响了广告投放效果。

局限产生原因

第一，人群定位模糊，人群包制作针对性不强、多性质人群包的共同使用，很可能无法命中目标用户；

第二，素材滥用问题，人群包的性质和广告素材不吻合、不匹配，无法有效引起目标用户关注；

第三，使用方法欠科学，功能使用欠科学性，忽略了对人群进行洞察分析及把控的重要性。在游戏行业中，这三点问题表现得更加突出。

那么在应对固有局限带来的问题时，只是机械的进行 效果好—放量加包，效果不好—缩量减包的拼接显然是不够的，那么以游戏行业为例，我们如何解决此类问题，真正玩转DMP？

A、多模块复合运用，数据的标准化和细分

全新的DMP玩法中，今日头条通过人群管理、人群标签、主题专区、人群洞察这四大模块的复合运用，有效地对数据进行标准化和细分，提升广告主对于高价值种子用户的投放触达率，最大化地优化了活动投放的效果。

1、人群管理：精准锁定目标用户

人群管理模块主要针对人群粗糙的问题，通过上传包、规则包、运算包、拓展包、游戏包等进行高效有序的定位划分，帮助广告主精准锁定目标用户。

上传包 ：在上传包中广告主将自有的各类人群数据，以设备号、手机号等形式，上传到头条DMP后台， 对此人群做定向、排除或拓展投放。

规则包 ：其中含有行业数据、行业分类、产品关键词、阅读关键词四个方面的规则分类，多维度规范场景化。

在行业数据中，广告主使用头条平台投放广告后，可在同一客户ID的账户生成对该账户广告有过展示、点击或转化的人群包，客户可查看以往投放的数据，方便其根据往期数据进行二次投放。

在行业分类中，头条将具有游戏属性的人群划分出14个游戏类型人群，进行不同维度的规则，便于广告主根据自身需求定位更精度的目标人群。

在产品关键词中，广告主可以对某指定关键词的广告标题的点击或转化人群定向投放，进一步细化投放目标。如广告主可直接定位曾在头条平台上搜索过自身游戏全称或简写的人群。

此外，在阅读关键词中，广告主还可以对阅读过文章标题包含某指定关键词的文章的人群进行规则划分，通过对咨询意向的洞察达定投对某类文章感兴趣的用户。

游戏包  在平台自有数据的基础上，头条还会接入第三方数据，第三数据中针对游戏行业推出了游戏包，对市场现有游戏进行了详细划分，新增并细化了游戏题材、美术风格和活跃度等标签，共覆盖21类游戏人群，30种游戏题材，17种美术风格。

运算包、拓展包：是对人群管理的进一步加工操作，使投放更高效。通过对运算包的使用，可帮助广告主对现有人群包，进行合并、交叉、排除的运算，生成最终所需人群包。

而通过运用拓展包，广告主可对现有表现良好的人群包进行拓展，寻找类似画像的人群，获得新的用户。

2、人群标签：有效定位标签用户

强大的人群标签划分一直以来都是头条平台的突出优势，而在人群标签中，头条通过应用标签，头条号标签、手机价格标签、抖音视频标签、地理标签、广告数据标签的六重划分，有效定位优质用户。

应用标签：广告主可以排除安卓手机用户中安装过某类应用或某些应用的人群，并可通过应用分类和应用名称两种维度进行排除。

头条号标签：客户可以定投给目标头条号的粉丝人群，例如游戏类头条号等。

 广告数据标签中，广告主在使用头条平台投放广告后，可使用此功能生成点击、转化过的人群包，方便其根据之前的数据标签进行二次定向或排除。

 手机价格标签：客户可以根据用户不同的手机价格定位不同价值等级人群，排除低端机等。

 抖音视频标签：广告主可以按作者或者按视频标题两个分类，根据抖音的各种用户行为生成，定位抖音上对指定视频内容有不同动作的人群。

 地理标签：广告主可将广告通过标签选择定投给汽车人群，差旅人群，教育人群等，以及进行后续的运算或扩展等深度操作。

3、主题专区：快速查找主题人群

主题专区将人群按照手机机型、小区等级、知识小青年等各个维度进行划分，每一维度下各设详细划分标准，并且人群主题包会进行不定期的上新和优化，现阶段已经新增了教育偏好、电商偏好、出行偏好、抖音主题、线下消费人群、职业标签、APP线上付费、汽车主题、价位、车型等主题人群供广告主选择。

4、人群洞察：人群画像匹配验证

针对使用方法欠科学这一问题，在人群洞察这一模块下，今日头条平台能够对现有人群包进行用户画像观察，从源头把控用户质量。在人群画像的设定中，头条通过对各类人群包画像的了解和分析，来判断人群画像与目标人群的吻合度，对表现良好的人群包进行拓展，获取类似人群，扩大目标用户范围。

B、案例展示

游戏行业在今日头条如何玩转DMP？

1、某魔幻类RPG手游

新游戏上线，有一定的放量需求，头条为其制定了DMP方案，多种人群包综合利用，叠加放量。

投放效果：日均投放量相较于使用DMP之前显著提升，且成本均明显下降

2、某传奇类RPG手游

存在日耗较低，量级少，成本过高等问题，头条决定对其进行精细化目标人群，针对性创意制作及投放。

投放效果：激活数增长明显，转化成本下降50%，日均投放量相对于使用DMP之前显著提升，单日最高超过5w。通过DMP计划快速准确的建立模型，成本降低达90%。

3、某仙侠类游戏新开服

客户在需要大量曝光的同时需要精准出大目标用户，头条根据投放阶段及人群属性差异为其划分三类用户。

投放效果：注册成本下降5.21%-8.85%，将广告主的20万游戏核心人群包作为种子人群，通过扩展包匹配，同时使用付费人群包，生成约1000万左右的头条高精准相似人群。较测试对照组，DMP计划注册成本明显更低，且后期系统模型稳定后，仍有一定下降趋势。

广告主们的成功投放，充分验证了头条DMP后台对于游戏产品推广的强大实力。在数字营销的冲击下，传统的营销观念已退居二线，如何把握数据资产并将其转化为巨大的商业价值，是每一个营销者需要深度思考的问题。而今日头条通过数据的不断沉淀和优化，已然形成了精准营销闭环，仅凭这一点，今日头条在营销方面的步伐，就已走在了各大平台的前列。