全网营销大战略，广告主必看！

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在面对纷杂的互联网世界，在经历深刻的变革之后，网络营销随着市场的变化而变化。

过去很长一段时间，大家都习惯了某一两个或者几个营销手段，可以解决企业的大部分问题，但是今天没有一个营销手段可以解决所有的需求和平台及问题。但是又没有一个营销手段可以被忽视，全网营销对大部分企业所面临的重要性及紧迫性。那么企业如何搭建一个全网营销生态？渠成指出，运用多元化的渠道，从每个渠道里面最起码的基础设施搭建到营销各个方面，加上品牌推广以及付费的短视频广告，这是一家基本的企业所面临的众多的从电商收单再到网站运维再到线上线下的运营所面临的渠道及需要经过的一些营销手段。

在网络营销的过程中，前期需要做大量的工作，先从什么入手？渠成表示，先搭建优良的基础设施，围绕基础设施所做的内容营销等基础性工作，保证客户、消费者可以找到一个让他们满意的用户体验，得到满足的网站、电商店及相关的落脚点。需要召唤多个网络营销渠道或者多个网络营销手段，才能形成一个复仇者联盟，为我们的企业营销之路保驾护航。同时，渠成提出效果场景式营销，所有的营销都会转化为效果，效果已经是今天所有企业做营销必然需要的。但是在不同的场景之下又形成了不同的营销矩阵及营销的方式。借助营销场景每个情景里面众多的营销组合及场景式营销的不的玩法和不同的战略方式。跨场景是今天更重要的营销方向，也是需要解决的问题。

我们简单来看一下一个企业如何搭建一个全网营销生态，也是因为我们今天面临的渠道非常多元化，每个渠道里面又拥有着从最起码的基础设施搭建到营销各个方面，比如一个网站从基础的运维、数据分析，再到SEM信息流、广告、社交媒体广告等等，再到SEO到CRO社交媒体营销等等，都是需要关注的如果我们做电商，京东天猫店是基础的，围绕着商品运维、店铺运维再到电商广告的付费引流再到电商平台内的站内推荐、直播等等自然流量的推荐也必不可少。同时从我们的微信端到微店等等都是必不可少的，商品企从网站到京东天猫店。这还没有完，我们企业还需要APP，尤其金融类、游戏类等等，这个时候从APP的建设，其中也包括小程序，再到付费分发，再道付费推广，包括自然流量的分化，也是不可忽视的。其中还包括线下层面，如果是一个电商店，线下的仓储物流客服，再到线上线下结合的楼宇广告、传统媒体，再到线下渠道，都是营销的组成部分。同时包括品牌推广，如何从基础的创意能力、文案能力，在今天变得比过往重要。再到付费的短视频广告等等，再到ORM、社交媒体营销、直播、短视频等等，这是一家基本的企业所面临的众多的从电商收单再到网站运维再到线上线下的运营所面临的渠道及需要经过的一些营销手段。所以这里没有列出所有，但是是一些基本的开始，已经囊括了非常多的渠道。这里面没有一个可以是被忽视的，虽然没有一个可以决定所有的成败，但是任何一个的缺失，可能都会导致一家企业竞争力的绝对丧失。所以这是我们说的全网营销生态的搭建对企业营销的重要性。

我们今天做网络营销，既然有这么多要做的事情，到底先从什么入手？从微信营销还是从短视频还是从网站还是什么方面？当然这里我们强调，虽然营销手段非常地多元化，非常地纷杂，但是一个就像星球大战，这里我们引入的是在冷战时期美国所提出的星战计划，最重要的是先搭建一个坚实的地网，就是优良的基础设施，其中包括好的移动网站，好的APP，好的天猫京东店，好的公众号等等基础设施，围绕这些基础设施所做的SEO、ASO、CRO、内容营销等基础的工作，保证你的客户、消费者可以找到一个让他们满意的用户体验，得到满足的网站、电商店及相关的落脚点。所以这是所有营销的基础，也保证你所有的花费不会损耗掉。当然在地网的建设之上，我们强调第二步是建设一个强有力的天网，在今天的营销环境之下，就算你什么营销都不做，但你不能阻止消费者讨论你，其中就包括好的良性的，也包括坏的恶性的，这是为什么我们今天强调以整个品牌的口碑监测及保护引导传播为主的天网的建设，其中包括搜索引擎、社交媒体、垂直平台、新闻媒体等的正面曝光，所形成的口碑保护，这是天网，对企业好的保护之下，我们再做其中企业的导弹系统的几大营销矩阵，今天仍然以搜索引擎广告为主导，如果以效果营销为主导，广告体系包括很多付费推广，以及社交媒体为矩阵的众多的营销手段。这也是我们所说的在这个“星球大战营销计划”之上，我们有一个坚实的地网及口碑监测与保护的天网基础之上，我们中间所做的所有付费的投入才会做到事半功倍。

在今天的营销场景化，我们今天叫做效果场景式营销，今天所有的营销都会转化为效果，不管是什么样的效果，传统效果的多重化定义，效果已经是今天所有企业做营销必然需要的。但是在不同的场景之下又形成了不同的营销矩阵及营销的方式。比如今天我们所面临的营销场景最起码，我这里面列出来一些，搜索场景现在全网大概有21亿次的每日搜索量，可触达1-1.5亿次的消费需求，主要是在百度、搜狗等搜索引擎。信息流场景全网日均50亿次新闻阅读，还有众多的电商场景在京东、天猫、品多多等我们触达到5.3亿网购人群，全年超过7万亿交易额，还有社交场景，网络直播用户4.22亿，还有其他的场景，比如输入场景，等等这些，都构成了我们今天整个网民在使用互联网的不同情景，每个情景里面都有众多的营销组合及场景式营销的不的玩法，或者不同的战略方式。当然跨场景就是我们今天更重要的营销方向，也是我们需要解决的问题。

今年也是中国网络营销大会的新十年的开始，今年大家知道也是漫威的十年，也是复仇者联盟第三部上映的时候，我们也希望在今天大会上的时候，借助复仇者联盟为比喻，我们在网络营销，如果把网络营销众多手段比喻成复仇者联盟，到底哪些英雄我们需要召唤，才能形成我们企业营销的梦之队。在复仇者联盟里面，不是一个英雄可以打败恶霸，我们需要多个英雄配合，哪怕钢铁侠、美国队长一己之力，也很难去完成拯救地球大业，对企业也一样，通过一种营销手段也很难去拯救一家企业的网络营销效果和成效。所以在今天的环节之下，我们需要召唤多个网络营销渠道或者多个网络营销手段，才能形成一个复仇者联盟，为我们的企业营销之路保驾护航。所以接下来的半个小时，我们也拿复仇者联盟里面的应做一个类比，看一下到底哪些英雄是我们需要的。

首先是钢铁侠，在网络营销手段里面，哪个手段更像钢铁侠？我这里还是拿搜索引擎优化作为钢铁侠的类比。其中有几个原因，第一，钢铁侠当然在复仇者联盟里面代表高科技的象征，在我们传统的网络营销手段里面，SEO搜索隐形优化，也是一家企业离技术最近的，也是对技术需要最多的一种营销手段。当然同时搜索引擎优化也扮演者这种不需要付费，也就是说没有因为广告费而下线的困扰问题。这是第一个类比，SEO随着搜索引擎的出现，也是作为最早的互联网营销的手段，它诞生的20年之中，每年都在发生着重要的变化，今年也不例外。这些年搜索引擎优化已经不像是当年我们SEO所面临的问题。首先今天的SEO搜索引擎优化，面临的不仅仅是百度一个搜索框，除了四大通用搜索，百度、360、搜狗、神马之外，还有很多垂直搜索，从微博、微信、淘宝等等，都是我们今天搜索引擎优化所面临的搜索框，它们背后搜索结果的呈现，将在不同的维度、不同的时间影响着我们的消费者。所以针对这些搜索框的结果的优化，是今天的SEO不同于10年前或者说企业所面临的。当然我们今天说搜索的手段也在变得多元化，从百度的搜索框输入，不管是移动端还是PC端再到今天我们可以在搜狗的输入法直接搜索，包括这些年国外国内所兴起的智能音箱，这两年也是国内智能音箱的元年，语音式的交互也是新的搜索场景。再加上扫码，也是新的搜索方式，也是需要我们优化的。再到不是搜索的搜索，包括短视频、信息流、直播、知识付费所推送给大家的内容，很多是基于大家的兴趣爱好，基于大家在很多地方搜索时候暴露出来的需求，和这个个性特征，这时候它所推荐的内容，也是基于大家某种变性的搜索需求，这也是我们今天需要优化的。到底我们消费者希望看到什么，不希望看到什么，是否能看到您的企业还是竞争对手的，在这个环境之下我们都需要优化。

当然对传统的狭义的搜索引擎优化的定义，我们指的还是一个关键词，一个用户，搜索关键词所触发的网站或者说他所看到的在其他媒体上报道的品牌信息。狭义的SEO在今天仍然是要做的，而且对一家企业来讲也蔓延着非常重要的流量获取角色，而且仍然是成本最低，相对效果最好的流量获取渠道。其中当然包括SEO、CRO等等，这也是今天企业做营销必须做的第一步，它是很多营销的基础，也是性价比最高的营销方式之一。所以狭义的搜索引擎优化，在今天仍然有效，而且仍然是很多企业要去做的。

但是我们说今天搜索引擎优化，在解决的问题，已经远远大于当年我们仅仅是想通过SEO去解决一个网站获取流量的问题，今天的SEO，我们希望解决的更多的是如何通过搜索引擎优化，去改善一家企业的基础设施，包括网站、APP、电商旗舰店和其中的产品与服务，如何可以更好地呈现给消费者，不管这个流量是来自于搜索引擎还是自然访客还是信息流，都可以有一个通过SEO所呈现的更加的网站给到消费者。同时，我们希望通过搜索引擎优化去改善我们所呈现的内容的实质，我们知道在很早之前，搜索引擎就鼓励原创内容，鼓励优质内容，到今天更是这样，所以通过搜索引擎优化，其实我们去推动改善的，是真正优质的文字视频图片，包括今天的直播短视频内容，及将来AR/VR/MR等等，我们都希望通过搜索引擎优化对企业内容的呈现。最后也是通过优化的手段，如何让我们的内容，我们的网页，我们的新闻，我们的电商平台的产品，可以通过全网的数据营销，精准地推送到我们的消费者面前。因为很多时候，他们仍然是以某种搜索的形式在寻找我们的产品及服务。

所以我们说今天，我们给搜索引擎优化，我们给它全新定义是智能交互优化，形成最终在产品、用户、内容和营销渠道四者之间的有效互动。比如说今天我们希望搜索引擎优化解决的是，如何让我们的产品变得更加过硬，也就是刚才高理事长所提的我们的营销，应该从产品端入手，通过搜索引擎优化，如何让一个企业可以打造用户真正需要的，而且真正是用户愿意使用的产品和服务。同时通过更优质的内容与服务，呈现给大家，再加上更智能化的营销渠道的管理，最终带来经有效的用户互动，这也是今天我们说新时代的SEO需要解决的问题。

当然在具体的实施过程之中，其实我们今天所讲的SEO，也是有全生态的SEO，这个不同于我们在几年前或者十年前做的搜索引擎优化，更多的是针对某一个点进行的优化，可能是代码，可能是某些文章，可能是外链。但是今天我们真正的SEO的优化，真正是从原来考虑的更多的是获取，更多的搜索引擎的流量，通过改善排名，而变为今天是搭建一个流量生态。就是一家企业，如何可以在不付费的前提之下，包括竞价排名、信息流广告，在不花费大量的流量的点击成本的前提之下，而持续地、高效地通过自身的能力获取持续不断增长的流量，所以这也是今天SEO在解决的问题，也就是我们说的如何通过SEO解决一个自然流量生态的问题。这其中就包括如何利用好多种流量渠道，包括最新的互联网技术，及搭建一个有自己生产能力的内容生态。最终当然由于时间关系不一一说了，也需要针对全生态的SEO搭建一个从内部流程到内容生产，到技术应用，再到渠道管理为一体的全生态的优化网络。

当然其中在这些年，包括我们在很多客户之上，包括爱空间，我们也经过非常多的前期的整个技术平台的重新改造，再到前端的产品设计，到后端的系统搭建，再到内容持续不断生成的前提之下，我们看到在今天仍然SEO流量，可以在大半年时间里面，可以提升5倍、8倍，包括订单也可以提升500%，花费比其他的渠道可能连1/10都不到。我们也看到在一些传统企业，比如中信银行等等的案例之中，也可以在大概几个月的时间提升超过260%的流量提升，这也是通过今天我们去搭建全生态的SEO，可以帮助企业在多渠道获取这种自然及相对免费的流量。还有一些类型企业，比如天眼查，本身有大量信息的企业，SEO解决的问题，仍然是如何把大量的既有信息和优质内容，通过优化的方式，更好地呈现到多渠道之中，包括我们在天眼查案例之上，可以很快一段时间达到流量超过四五倍的增长。其中尤其是包括关键词的覆盖率上，通过优化之后，我们可以让超过1400%、1300%的消费者可以通过搜索更多地找到这个网站。

当然今天的SEO在跨越了网站之后，或者在网站之上，包括今天我们所看到的微信端的优化，也在这两年变得越来越重要，微信大家知道在去年推出了搜一搜索之之后，虽然它和百度这种通用搜索引擎扮演的角色不太一样，但是在某种方面也占据了重要的搜索入口的作用，整个微信的搜索优化，也是今天起需要去关注的。整个微信端的搜索优化，结合了传统的网站的SEO技术，加上APP端的ASO的技术，最终形成了整个微信的SEO的方法，其中包括从对内容的包括对点击互动的等等优化。最终通过微信的优化，不仅仅是关键词排名效果的改善，同时也包括公众号粉丝的持续增长，也包括内容覆盖人群从阅读量到转发量等等几何级的增长，这也是今天微信SEO可以带来的效果。

当然这两年百度也在大力地推广熊掌号，这也是这几年发生的重大变化之一，百度的熊掌号可能有了解的也有不了解的，百度是希望通过熊掌号的模式，改变过去从单一的用户到百度搜索、访问网站然后走掉的模式，变为更加互动，有点类似于微信公众号，可以通过熊掌号实现用户和百度和熊掌号之间的双向互动。尤其在过去一年之中，百度也倾向了非常多的流量向熊掌号，也逐渐形成了一个百度熊掌号的流量体系。而且在未来一段时间，起码百度有信心把80%的流量都迁移到熊掌号，这个对很多企业来讲，都是一个新的战场。当然这是新的机会，也是新的挑战。在过去一段时间，起码在我们的一些案例里面，比如刚才提到的天眼查，在很快的一段时间，大概一个月之内就可以到20万的粉丝，日均点击量有小50万，转展现量有一千多万，在传统的基础上很难达到，但是今天在熊掌号的生态之下，还是有非常多的机会。还有苏宁，在短短几天时间达到8000多的粉丝，日均点击量在1.5万，这也是我们今天所说的熊掌号等新兴出现的优化渠道，也是我们需要关注的。

如果我们召唤第二个英雄，刚才我们说如果把SEO或者新时代的搜索优化类比为钢铁侠，第二个我们召唤的英雄可能就是来自天域的雷神，这也是我们对比整个星球大战营销计划里面的天网，企业通过SEO有了好的地网，有了好的基础设施，好的网站，好的内容之后，下一步需要关注的是我们口碑的保护。哪怕我们做了再多的事情，如果一条负面，一个竞争对手的摸黑，一个小范围的恶性事件会产生大范围的影响，生活当中大家看到了很多的案例，这是企业不能承受之重，所以我们希望在网络营销之上，有一个雷神来自天域，以ORM为保护体系给企业带来营销价值。ORM是我们的品牌舆情管理，核心价值给企业带来的是正面的更多的品牌曝光和针对负面的、恶性的品牌信息的保护，这是我们说在整个品牌里面以攻和防为主的两大体系。

在我们今天的品牌名誉管理里面，一直不同，这也是从单一点的突破到这个体系的打造，其中包括从用户、数据、系、内容、媒体等等形成的品牌名誉管理的矩阵。当然过去我们更多的是关注搜索引擎的呈现，比如大家去百度搜一个品牌词，品牌的信息，是不是都是骂它的，论坛都是负面的报道，这种不希望看到。我们更多希望看到正面的、真实的，对用户有引导性的，对用户有正面价值的，这是过去。但是今天我们看到除了百度等等大的平台之上，也针对一些小众的垂直平台，也变得越发重要。当然针对不同的行业不一样，知乎、小红书等等垂直平台，这些平台之中用户对品牌的传播和品牌的认知度，也影响着非常多品牌的销量和品牌走势，这也是我们今天去优化一个品牌舆情需要关注的垂直平台。

当然整个品牌名誉管理，链接到的也是过去大家所称的舆情市场，过去整个舆情市场，其实也充斥着非常多的一些问题，其中包括内容质量偏低，各种平台充斥着很多水军，包括也中心化媒体为主，舆情缺少系统性，包括很多企业“头疼医头、脚疼医脚”，有了负面就去管理一下，各个环节各自为战，没有形成品牌舆情体系。所以今天我们以品牌舆情管理为体系的整个ORM系统，需要一个大的体系化。其中包括四大内容，第一是从智能化舆情监测实时响应，了解知晓品牌在所有平台上的用户声音。第二个是高品质的内容创意，不是水军去灌水，而是真正的正向高品质的内容，当然也包括渠道的优化能力，我们所创建的信息内容、品牌内容，也需要更多的消费者、更多的渠道呈现出来。当然也包括我们全面的媒体覆盖能力，如何让我们的品牌信息覆盖到各大媒体，包括主流媒体、垂直媒体、社区等等。当然其中也缺少不了一些对系统的应用，我们自己也每年在升级我们整个监测系统，品牌舆情系统，如何保证品牌第一时间可以知晓互联网上所发生的企业的任何信息的及时反馈。整个舆情优化效果形式也变得越来越多样化，从以前的文字报道，包括有一些明星以视频直播等等形式达到品牌更多的传播和覆盖。

之后如果再召唤一个人的话，我们希望召唤的是鹰眼，鹰眼的减法是精准万分，这在互联网营销上也非常需要，尤其我们花钱的时候，我们希望花的每一块钱都要得到精准的回报。在由于时间关系，我们大概过一下，在今天整个互联网广告投放之下，到底有着什么样的变化。当然首先今天没有哪一个广告投放是单一有效，百度竞价排名，在很长一段时间占了主导性，今天仍然是性价比最高的投放渠道之一。但这些年随着信息流广告，随着电商广告，当然也包括线下的楼宇广告等等，已经不像当年线上线下分得这么紧密，今天我们要真正达到精准投放，需要覆盖尽可能多的媒体，其中有的占比大，有的占比小，但是背后的核心思路就是今天很难通过一家广告投放解决我们所有的问题，或者是达到效果最大化。所以今天我们企业想把钱花得精准，除了精准投放的方式方法之外，那就是如何实现多渠道线上线下乃至组合型的投放。当然其中最起码大家经常用到的搜索引擎广告，仍然是今天投资回报率最高的投资方式，包括这两年迅速崛起的信息流广告，当然也有食品类广告，DSP平台、门户硬广、应用商店广告等等，都是我们今天企业会用到的组合型广告投放方式。

下一位要召唤的英雄，自然少不了复仇者联盟里面的黑寡妇，黑寡妇我们可以类比为很多方式，这里我们由于时间关系，只想拿出一点黑寡妇的特性就是性感，在互联网营销里面性感所对应的就是内容，今天我们的消费者时间是紧俏的，信息是不缺的，真正引起消费者和用户关注的，就是真实的、真正的有吸引力的，有传统性的内容。当然这个内容，依托的载体非常多，我们的公众号、网站，尤其是这两年，我们在迅速发展的直播、短视频，相信大家在座的也都是直播、短视频的用户，我们看到直播市场在近些年，今年达到50%的增速，有将近700亿的规模，包括管视频增速更快，今年有300%达到小200亿的规模。尤其是直播短视频为导向的内容营销方式，也在近些年变得非常凸显。针对直播、短视频营销模式，我们也在进行探索，包括硬广模式有很多，包括品牌楼出、贴片广告、信息流广告，也包括自然推广模式，当然更多的是我们如何在利用直播、短视频与传统内容营销相结合，与互动营销、电商等等相结合，都会是今天我们对企业很多的考验。

今天消费者对内容的消费也在不断升级，从过去的文字时代、图片时代、视频时代，消费者内容丰富化、表达个性化、形势互动化，这也是内容在升级，今天我们是多种内容组合，图片重要、文字重要，视频变得更重要。内容营销也不是新鲜的，过去集市市场有很多的内容营销的案例，今天从包装和到各种广告等多种领域，内容营销虽然是非常重要的一点，但是它从营销诞生从来没有停止过。只是今天我们把内容营销嫁接到新的渠道和方法之上，这才是今天企业对内容营销的挑战。

如果我们现在再召唤一位英雄，那这时候我们请出Hulk绿巨人，绿巨人大家知道不发威的时候是一个柔弱的博士，一旦爆发力量势不可当，虽然这个爆发是短时间的、间断性的，但是我们在互联网营销里面，希望召唤绿巨人，就是我们的IP，就是一个企业对IP的利用，当然也包括企业自身IP的创造及推广。IP就像我们的绿巨人一样，它的培养可能需要时间，但是它一旦爆发，可以带来持续性的，而且是大家不可想象的爆发力，我们也看到非常多企业这些年的IP能力不断投入。我们这些年在不断探寻，也包括以IP为导向的创意营销也做了非常多的探讨，其中包括企业的IP运维，包括我们自身也设计了右边的吉祥物，包括我们跟搜狗设计了吉祥物等等，京东有京东的狗，天猫有天猫的猫，有很多企业都在通过企业IP化，把一个形象变成是一个价值观，再变成一系列营销推广方式的聚合点。等等这些，在将来更加激烈的竞争之中，都会变得越发重要，积累需要时间，但是一旦爆发不可收拾。当然企业IP不只是一些大的IP，还有一些小的方面，我自己也做了一些尝试，包括微信表情包，我自己的表情包，在一年时间，零推广的前提下，有将近一个亿的发送量，小一千万的安装量，在没有任何推广的基础下也有一定的传播量。其实我们的IP创意在点点滴滴之间，都可以通过我们的企业通过IP运作达到四两拨千斤的效果。

总结一下，我们今天整个品牌电商旗舰店，需要形成数据、形象、内容、广告、平台、品牌等等几大体系，才能真正构建一个有时代效果的，能长期为企业带来订单及销售的品牌电商体系。