把握客户心理路程，Google归因给你答案

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作为营销人，在竞争激烈、用户注意力分散的环境中，如何吸引用户购买？用户从有需求到购买，到底经历了什么？

经过调查，我们发现消费者的注意力太分散了，90%的人不断切换设备，40%会参考各种渠道，而一般大家要经过13个渠道，才能最终决策。

面对这么多触达点，作为广告主，你该怎么办？如何找到一条捷径，高效而准确的传达信息、分配有限的预算，让你的营销事半功倍呢？

复杂的客户足迹难寻原因

想更早接触客户，影响他们的决定，你需要先弄清客户的购买路径，客户先看了什么广告，之后搜索了什么产品， 最后通过什么渠道完成购买。整个过程中，客户会接触到多个广告，这些广告对最终转化是否都有贡献，每个广告做了多少贡献，就是“归因”。

通常80%的营销者会认为，客户最后一步做了什么，就是购买产品的原因，这种归因就是我们常听到的“最终点击归因”，可以说十分粗暴而且局限。

随着移动时代的到来，大多数人都持续在不同的设备上切换。比如，Janet想要为妹妹挑选圣诞礼物。她怎么搜索呢？

我们可以看到，Janet的搜索的关键词一直在变化，从模糊的“圣诞礼物”到“女士手套”，再到具体的“品牌+产品”词。搜索也从手机到电脑端，并且最后一次点击在电脑端，点击了品牌的官网，如果使用“最后点击”归因，那么前面的搜索历程就被忽视了，而“最后点击”显然不足以促成她购买手套。这种情况在日常生活中比比皆是，所以你该用新的办法归因了。

科普一下，其实归因方式有很多种，你可以通过最终点击、首次点击或时间、位置等规则制定模型，但这些模型都基于人为判断，而消费者的购买路径是多变的，如想更准确、更动态归因，就需要机器学习来实现了。

Google 小贴士：Google数据驱动归因模型（Data-Driven Attribution），就是通过机器算法，从消费者的角度出发，分析他们看过什么、在哪些设备上留下了足迹等各种具体信息，从而从多渠道中总结出规律，清楚地分析出每个渠道的表现，让你一目了然。

这种数据驱动归因模型，现在已应用在Google Ads搜索平台上，追踪客户从搜索到转化的路径。它能具体计算出在某次转化中，每个关键字对该转化的贡献。从而让你了解到看“最后点击”太片面，要真正了解客户的每一步，在客户有潜在需求的初级阶段，就通过广告来影响他们的决策。

搜索数据驱动归因模型，帮助了很多中国企业，让他们更清楚客户的购买过程，从而提升营销的效果。下面我们来看一下国航的案例。

国航案例

中国国际航空公司是中国唯一的载旗航空公司，也是亚洲唯一航线覆盖全球六大洲的航空公司，截至2018年5月底，国航经营的客运航线条数达到430条，每周为旅客提供超过8900个航班、177万多个座位。加入星空联盟后，旅客可以方便快捷地到达192个国家的1330座机场。

在数字营销领域，国航始终关注新的营销解决方案，勇于不断尝试新技术，始终走在同行业的前列。

1、客户增长的瓶颈卡在哪里？

随着国航海外航线的增加，海外客户的机票销售来越重要。为了吸引更多的海外客户订票，国航做了大量的搜索广告，投放的关键词主要是品牌词如“国航”、“中国国际航空公司”，但是他们发现这些关键词带来的流量越来越有限。

也就是说，搜“国航”的用户才能看到国航的搜索广告，那些搜索“海滩旅游”的人，同样也是潜在客户，但因为这个关键字没有分配预算，所以搜索时无法及时展示广告，这些客户也就擦肩而过了。

消费者是如何做出订票决定的？哪些关键字影响订票，宽泛的词汇是否有用，手机端又是否有效果？这是国航非常想知道的答案。

2、PC移动一把抓

Google为国航引入了搜索数据驱动归因模型，整合PC端和移动端的信息，综合分析客户行为路径，重新评估所有设备和不同关键词创造的价值。

其实，消费者的搜索行为复杂多变，从知晓国航，到考虑要不要买国航的机票，再到最后订票——消费者在每个阶段都在搜索，但是搜索用的设备不同，内容也不相同。新的归因模型发现，前期搜索有一半流量来自移动端。

3、找到高价值渠道

客户的营销漏斗

消费者刚开始有旅行的想法时，可能没有确定的日期和目的地，也不确定选择哪家航空公司。也就是说，当他们处于营销漏斗的上层——曝光和接触时，会怎样搜索呢？

Google搜索数据驱动模型分析发现，客户会搜索大量的通用词和场景词，比如“Cheap flight”、“Beijing trip”等。

消费者做了研究后才安排行程，反复比价，逐步走到了营销漏斗的最下一层——消费决策，此时的他们经过货比三家，开始搜品牌词，比如“国航”、“中国国际航空”。设备方面，到了购买阶段，海外消费者从移动端转移，仍然倾向在PC端购买机票。

因此通过归因，你可以清楚地看到客户搜索的词汇、渠道和购买间的关系。

5、机器学习指导出价更加智能

基于以上发现，Google就为国航建议，要拓展搜索词，不能光重视品牌词的出价，也要优化其他有价值渠道的出价，重视移动端。

找到了客户点击的原因，定位到了高价值渠道，接下来就是合理分配预算，优化投放。机器学习技术可以帮助Google Ads发挥最大价值，自动选择最优渠道投入，自动对能带来转化的关键字出价，从而带来更多的转化。

6、取得满意效果

国航引入了新的归因模型，并且使用机器学习自动出价，广告投放后取得了令人满意的效果：

正如国航一样，越来越多的中国企业，通过搜索归因模型而提升了营销效果。大家也期待归因模型不仅能够分析搜索广告，还能综合展示广告、视频广告以及其他广告联盟、社交媒体平台，实现全媒体、全渠道的分析。

Google在归因这条路上，也一直在持续地探索，不久的将来，会为广告主带来更全面的广告归因解决方案。