数字化趋势赋能营销行业三大趋势

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数字化趋势赋能营销闭环升级，听起来这个词很复杂，实际上我今天就带来我自己理解的，在整个营销行业有三个趋势这样一个话题。今天主要讲的三个趋势，第一个叫媒体数字化的趋势不可逆，这句话是什么意思呢？目前我们看到整个环境下广告主投放媒体，基本上投放量最多的就是三大媒体：电视媒体、户外媒体和互联网媒体。

简单说一下电视媒体和户外媒体的数字化。拿电视媒体为例，就是相当于用我们的软件可以去采集电视的内容数据，同时也可以接入电视前每个用户的行为数据，这就是刚才讲的连接人和大屏。

当有了大数据之后，在媒体的数字化过程中可以起到很多作用。简单的举几个例子，比如拿电视大屏为例，如果在电视上你拥有超过七个亿的用户每时每刻每秒钟的数据，其实你非常清楚中国老百姓在电视屏幕上的行为反应，所以进而做一些很简单的比如像电视收视这样的产品就会非常容易。同时你也很清楚这些屏前的用户到底是哪些人，这样做的好处在于它解决了一个大问题，就是杜绝了数据污染。

我们知道传统的调研方式，污染非常严重。举个例子，从过去很多传统数据可以看到一些污染的现象，拿影视剧为例，中国的电视剧市场“数据污染”一直存在争议，可以说是行业顽疾，但是通过我们大数据的方式，可以非常客观的对影视行业形成一面照妖镜，很快就能看出问题所在。

同样道理，我们通过大数据可以洞察电视屏幕上的其他内容，比如说电视改编的IP现在是什么情况、电视的一些热播剧的二期是怎么样的情况、电视上一些综艺的综N代，他们现在是什么情况。现在综N代在退烧，到底什么样的综艺是受众喜欢的。这所有的内容都可以通过数据去洞察。

第二个趋势我把它叫做企业数字化趋势不可逆。这句话解读其实配合刚才讲的第一个趋势，当我们拥有了以用户为中心的单个用户的媒体触达数据，进而这时候企业就要建立以用户为中心的企业数据，这个企业数据一般指的是交易数据或者到店数据等等。

这个案例的客户是某头部电商企业，是今年春节档期最大的媒体投放方。它投放了三大媒体，电视投放了央视的春晚、五大卫视的春晚，还投放了一些户外和互联网。投放结束之后，对于它的市场部而言，它考核的指标是两个：一个是拉新情况，一个就是交易活跃的情况。结论当然是它这个月取得的成绩非常好，可是它心中其实有两个疑惑，第一个疑惑是这个好成绩的取得到底是电视媒体转化多一点还是户外媒体或者互联网？这是第一个问题。

第二个问题是请问在央视春晚上某一个环节做的这样一个软性植入广告和同一时间在今日头条上投的一个信息流广告，这两者对它这次活动的拉新哪个效率更高一些？

这两个问题的答案其实该企业是不知道的，当然它不知道我相信中国所有的企业也都不知道，所以我们就是要让它知道这两个事情。我们的做法很简单，就是把它的用户分成两组，一个叫拉新的用户，一个叫交易活跃用户。去了解这每一个ID背后的人，当月在电视上触达了哪些该企业所投放的广告，不管是硬广还是软性广告，包括户外媒体也包括互联网，有了这样的数据之后，相当于做到了以用户为中心，左边是拿到了用户所有的，该企业这次投放有关的全媒体触达数据，右边是对于它的交易活跃或拉新的数据。

有了这样的数据打通之后，就可以通过多点归因得出很多结论，比如到底哪些媒体的触达效率更高，比如春节期间它的广告在不同媒体的转化效果到底如何等，所有的媒体都可以站在同一起跑线来评估所做的媒体投放的效果。

最后简单说一下当媒体数字化的趋势到来，当企业数字化到来。企业的数字化不单像该企业这样有自己数字化的能力的企业，线上企业、手机行业，包括现在很多汽车行业都有了这样的能力，以及现在正在进行的线下新零售的改变，超市也有数据了，那就代表快销品的数据也OK了，包括我们现在正在对整个中国的药房做数据化一样，很多企业数据得到之后，最后一个趋势就是从投媒体到投人的趋势。

投人的角度其实就说到了用户的画像，简单说一下我们的实力。第一个就是我们目前有七个亿的跨媒体的用户数据，用户的画像可以用10万多个标签去对用户进行理解。

最后也简单说一个案例，当媒体数字化了，当企业也数字化了，这里举的案例是某个车厂完成了全国4S店的传感器安装之后，时时产生的用户到店和购车的数据。所以有了前提，那么对于它而言其实可以来做跨屏的打通了，言外之意他可以做到它的最大TA浓度，它的最大媒体触达。

在这里投放的时候，他不再care我的用户家里用的是小米电视还是这个用户触达是分众。对不起他关心的全是人，他不关心媒体，所以在这个案子里它其实最关心的是这款车对应的用户群是谁，这些用户群在过去触达哪些媒体，那么他就用这些媒体的数据为基础来进行投放的策略。所以这个方式也改变了原来传统的媒体公司来做企业的预算的管理、分配的这样一种模式。

我把今天的三个趋势总结一下，今天我讲了我认为的营销行业接下来将大概有三个趋势会发生。第一个是媒体数字化趋势是不可逆的，今天我们已经把电视媒体数字化，同时也携手分众、万达院线等这类户外媒体进行了数字化升级，同时和互联网的数据做结合，把所有的全媒体数据以人为中心打通了。第二个趋势就是企业数字化的趋势不可逆。今天我们欣喜的看到很多线上企业、手机企业、汽车企业、药品企业，还有快销的很多企业，他们已经完全掌握自己企业的用户和产品之间的交易数据。第三个就是从投媒体到投人的趋势不可逆。