今日头条三换品牌slogan能否重塑金身？

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“灭霸为了抢夺宇宙魔方，引来地狱猫、蜘蛛侠等超级英雄的对抗，不料被自己制造出来的地震震倒，遭警方逮捕。”在企业界，今日头条与灭霸相似，凭借“算法”手套，在同行中以统治级的实力称王，但因偏离主流的价值观遭受批评与严管。

在品牌美誉度受创的压力下，抖音已于3月19日将slogan更换为“记录美好生活”，并已经开启了新一轮的品牌推广；4月底，今日头条发内部信确认公司未来将使用字节跳动和bytedance的品牌名称，不再使用“今日头条”代表公司对外形象；日前，“今日头条”把用了六年的slogan“你关心的，才是头条”更换为“信息创造价值”。

在舆论风暴与严厉监管之后，这已经是他们短时间内第三次在品牌上动手，重塑品牌意味十分明显。

“你关心的，才是头条”毁誉参半

2012年，与今日头条APP一起出现在移动互联网浪潮中的还有“你关心的，才是头条”这句slogan，可以说这句slogan在表达产品价值诉求上是让人心动的，既体现了今日头条APP赖以迅速成长的“算法”基因，也让人从用户角度体会到移动互联网企业“以用户为中心”的态度。

算法为王、精准推送的价值导向为今日头条带来三笔巨大收益。

其一，个性化推送在五六年前的内容领域还是一种新鲜玩法，用户习惯看什么内容就给推送什么内容，这不仅对于传统门户以编辑推送的做法来说是一场“教训”，对今日头条来说也是短期内迅速积累海量用户的“杀手锏”。强势的产品加上当时资讯分发市场面临巨变的阶段，“你关心的才是头条”这条slogan很“走心”，也让人深深记住了这款“走心”的产品。

其二，作为颠覆传统资讯平台的今日头条，凭借大数据算法精准推送广告，成本低，受众精准，很快就获得广告主青睐。而且在以效果转化相对较高的优势上，今日头条单单依靠广告收入就可以让企业获得野蛮生长的机会。

其三，今日头条重技术轻编辑的运营思维，直接就导致了内容上载的低门槛，也让用户看到了更多以前看不到的内容，这让产品保持用户持续大量增长。

用户数和广告收入的双重暴涨是今日头条稳居榜首的核心考量。当slogan“你关心的才是头条”随处可见的时候，我们也随之进入了可感知的大数据时代，“向着更精准算法不断优化”的企业精神引领今日头条高歌猛进杀出了一条血路。

今日头条在“算法”上的成功为后来者创立了一套可以复制的模式，一点资讯、UC、天天快报等强劲对手无不在自己的产品和宣传中重点强调自己的“千人千面”，比如UC头条的slogan为“从兴趣,发现乐趣”，用顶尖的大数据推荐算法，推荐适合你的头条新闻内容。一点资讯的slogan为“你的一点更好看”，自动帮你聚合整理并实时更新相关资讯，同时会智能分析你的兴趣爱好。但是头条占据的先发优势太明显，以至于在后面很多年都没有产品能撼动其一哥地位。

千人千面的平台，千篇一律的营销。

但是，因为“算法”今日头条直接或间接地惹怒过很多媒体和名人，“侵犯版权”、“信息茧房”、“导向不正，格调低俗”、“发布违规广告”等问题也被一一揭示，“算法”与“文法”失衡带来的一连串社会问题被不断挖出。

长期积累的品牌负面导致了今日头条在今年四月份遭遇的一大波水逆。今日头条在价值导向上的失足以让这个引以为傲的平台在业内变成引以为戒的典型。

今日头条在市场中的劈荆斩棘也为抖音等产品立下汗马功劳，抖音继承了今日头条的“算法”基因，但也遗漏了内容审核的脏活累活，在脆弱的品牌成长期一度岌岌可危。

品牌形象三连更，为啥

面对教训，今日头条创始人张一鸣发布公开信，反思头条过分强调技术的作用，却没有意识到，技术必须尊重公序良俗。过去把很多精力和资源放在了企业的增长上，却没有采取足够措施，来补上他们在平台监管、企业社会责任上欠下的功课。

对于更新后的slogan“信息创造价值”，今日头条解释，公司致力于连接人与信息，在促进信息的高效、精准传播中，应该坚持正确的价值导向。今日头条作为信息分发平台，将一如既往致力于传播有价值的信息，并通过连接人与信息来创造新的价值。

作为整改或改变的一部分，对品牌slogan的更换是监管部门和主流群体希望看到的，一个企业应该承担的社会责任永远与公司利益挂钩，今日头条从这里开始，把产品阐释升华为更加深远的社会价值，兼顾科技公司理念和社会价值观，由内而外地转变了方向。

抖音被明令整改之后，需要重新梳理和补救，在重振旗鼓的这个脆弱阶段决不允许有任何其他负面因素来加重品牌口碑恶化。另外，抖音也处于品牌的成长期和快速增长期，头条的锅头条背，一旦头条出事，分散风险不至于过分影响到处于品牌成长阶段的抖音及其他年轻产品。

今日头条以“字节跳动”作为公司品牌名称，不再使用“今日头条”作为公司整体品牌，在经历了连续的惩治和口碑下滑的情况下，将公司品牌与产品品牌分开，切割风险是一个必然举措。另外，更换slogan后的抖音将与今日头条一样，“记录美好生活”在品牌理念上传播更多正面情绪，一个品牌用善意的面孔对待社会公众，不失为一种明智的选择。

相由心生，slogan是一个企业价值观、一个品牌核心诉求的简述，企业不希望经历这样的阵痛，企业在经历过阵痛之后也都要有所作为。今日头条的急转身，给有梦想的企业看到了一个转型范本。今日头条已经为曾经的价值观买了单，在企业发展巅峰期及时冷却思维，迅速转身，审视社会服务精神。我们相信一个新的今日头条正慢慢浮出水面，这也是我们需要的今日头条。