用铅笔救了品牌？汰渍这支广告有多神？

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如果运动员的梦想是拿到世界冠军，那么创意人的“愿望清单”里绝对少不了一支“黄铅笔”。

作为创意圈内最具公信力的国际大奖之一， D&AD Awards的权威性和专业性毋容置疑，而这也得益于它几乎严苛的评判标准。

首先，每个参赛作品由 25 名资深评审根据 D&AD （即British Design & Art Direction，英国设计与艺术指导协会）的既定标准进行专业评审，然后再向各个领域的百余位顶尖人士展示作品的创意理念，而整个过程要经历四轮严格的筛选。并且，每一轮必须要 50% 以上的评审团成员投票同意才能通过。因此，它的获奖难度正如其广告语一样——“赢得一次，此生无憾！”（Win one, die happy）。

虽然获奖难度大，但D&AD Awards可没有怠慢奖项和奖杯的设计，而这也成为了它最为“亮眼”的一部分。

D&AD Awards不以简单的金银铜来作为奖项划分，而是以“黄铅笔”、“石墨铅笔”、“木铅笔”来分别替代。同时，它还设置了类似于“全场大奖”的“黑铅笔”，而这个奖项的获奖难度更是堪比登天，不仅要从已经获得“黄铅笔”的作品中进行遴选，并且在评审过程中，专家还拥有“一票否决权”，这其中的获奖难度可想而知。

不过，这也一定程度上激发了创意人的创新思维。在前不久刚出炉的2018 D&AD Awards上，《It’s a Tide Ad》（这就是汰渍的广告）、《Palau Pledge》（帕劳誓约）、《Fearless Girl》（无畏女孩）三大作品突出重围，同时斩获了象征最高荣誉的“黑铅笔”。

《Fearless Girl》

既然斩获了“黑铅笔”，这些作品的创意水准自然不用多说。以《It’s a Tide Ad》（这就是汰渍的广告）为例，作为今年超级碗中的经典作品，这支广告表面上看似乎Diss了“逼格满满”的汽车广告、“烂梗特多”的啤酒广告、“到处露肉”的健身广告、“无处不在”的保险广告……但实际上却通过场景的变换，反复向受众传递了“只要出镜的人穿着超级干净的衣服就是汰渍”这一品牌信息。同时，再加上大卫·哈伯恰到好处的表演，以及如魔音绕梁般的“这是汰渍的广告（It's a Tide Ad）”这句广告语，整支广告可谓兼顾效果与“笑果”，堪称行业教科书。

不仅如此，这只广告还成为了宝洁新代理模式的“试金石”。众所周知，如今宝洁对于传统AOR的代理模式愈发“不满意”，因此，此次汰渍的超级碗广告也成为了宝洁探索新代理模式的一次重要尝试。而宝洁方面的做法也是“脑洞大开”，居然将不同广告公司的创意人聚集到一起，然后再合作完成整个作品。

从目前的结果来看，宝洁的做法无疑是正确的。而尝到“甜头”的宝洁也下定决心：由盛世长城纽约CEO Andrea Diquez 牵头，抽调合作方各大代理公司的创意人才（如WPP旗下的Grey、宏盟的Hearts& Science等），组建全新的广告创意代理公司来服务自己的业务与产品。不过，这些广告人才并不脱离原来的广告公司，而是担任着两份职务，但未来会主要服务于宝洁公司。

除此之外，这支《It’s a Tide Ad》广告，还在一定程度上“拯救”了汰渍的重大品牌危机。

早在2012年，汰渍公司曾推出了一款颜色鲜亮、可爱小巧的洗衣球，并命名为“Tide Pods”。而它的主要特点就是便携、实用，洗衣时只要随手扔进去一颗就可以轻松搞定，十分省事。

不过，因为洗衣球颜色过去艳丽，与糖果十分类似，因此在推出之后引发了许多起儿童误食的事件。很多媒体都争相报道，提醒人们注意。

（绿白相间的为汰渍洗衣球）

不过，令所有人没有想到的是，在经过媒体大肆报道后，洗衣球的弊端不但没有引起大家们的重视，相反还逐渐成为了“网红”，人们纷纷开始推送“我真的吃了洗衣球”，&ldq涉及到员工的公关危机uo;洗衣球太好吃了” 之类的猎奇推文和图片……

（来源：外国网友截图）

而在今年一月份的时候，国外社交网络上甚至掀起了“吃汰渍洗衣球挑战”（Tide Pod Cha互联网运营推广llenge），一些“不怕死”的外国青年们和网红主播纷纷参与进来，使整个事件再次发酵，并造成了多名青年中毒身亡。

（来源于网络）

因此，汰渍官方也紧急进行了“危机公关”，不仅与Facebook、YouTube达成了协议，删除平台上所有关于“汰渍挑战”的内容，还给产品添加了“苦味层”，并改变包装，使幼儿难以打开。此外，它还邀请如罗布·格隆考斯等KOL在社交上传播相关安全信息，不断向大众传递“洗衣球不是用来食用”。

不过，再强的“危机公关”也只是亡羊补牢的无奈之举，而品牌只有“主动出击”才能有重新“圈粉”的机会。想必汰渍方面也是想通了这一点，因此，这只超级碗广告无论是从创意构思、拍摄技巧、还是后期剪辑等每个方面，都可见其用心之处。

据全球舆观调查机构YouGov数据显示，在汰渍超级碗广告播出后，汰渍的广告知名度明显提升，并且有22%的消费者表示他们在过去的30天里购买了汰渍相关产品。

数据来源：YouGov

如果说之前的危机公关是汰渍品牌的“保卫战”，那么《It’s a Tide Ad》则掀起了汰渍品牌的“反击战”，而这也再次验证了品牌、公关、广告之间不可分割的“血缘”关系。与此同时，切实转化的“销量”数据也有力的打脸了“好广告出街必死”、“好创意不带货”等甚嚣尘上的言论，不难看出，好的广告创意一定会用自己的方式来“说话”。