《全球广告行业报告》：3年，移动广告支出

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近日，Zenith发布了《全球广告行业报告》，该报告基于Zenith对全球广告行业市场的洞察，给出了全球广告市场变化趋势的梳理与预测。与往年不同的是，今年，Zenith还对去年最受瞩目的行业热点如虚假新闻、广告定向、体验经济、内容购买打通、语音广告等5个方面的内容进行了总结性分析与预测。

为此，小编为您带来了该报告的重要观点梳理。

一、全球广告市场概览

1.广告支出向大国、大城市聚集

在2011-2017这段时间里，全球广告市场稳定增长。大部分增长来自大国和大城市，而预算则主要流向了大型网络平台。

2017年-2020年广告预算分布

报告显示，2017到2020年，中国和美国将贡献47%的新增广告支出份额。其中，5大广告市场，中国、日本、英国、德国，将贡献57%的新增广告支出份额。

据Zenith预计，2016到2019年之间，在十大广告城市中广告支出将会增长75亿美金，占整体新增广告支出的11%。其中，5个城市中，美国纽约对全球广告市场支出增长贡献最大达到13.36亿美金。此外，两个在中国，另外，日本、印度尼西亚和英国也分别都有一个名额。

电视仍是消费者主要接触媒介

需要注意的是，在2017年媒体时间花费统计中，消费者依然最青睐电视，大约占据37%的媒体时间，每天达到170分钟；而移动设备和电脑大约占据了31%的时间，达到100分钟。

2.移动广告市场将不断增长

在过去的两年间，移动网络的使用平均年增长21%，Zenith预计接下来的2018、2019年移动网络将会实现每年11%的增长。当然，移动网络也会推动各媒体总支出不断提升，每年大约上升1%。

此外，Zenith在报告中还表示，移动网络广告支出在2017到2020年将会贡献700亿美金，而基于PC端的广告支出将会缩减20亿美金，印刷广告支出将会缩减110亿美金。

3.移动互联网广告的五军之战

自2014年以来，移动网络增长主要集中在五大平台，它们分别是Google、Facebook、百度、阿里巴巴和腾讯。

从2014到2016年的三年间，这些巨头的网络广告份额从67%增长到72%，占据了整体增长规模的83%。百度、阿里巴巴、腾讯在中国占据了54%的互联网广告增长份额，Google、Facebook占据了除中国之外的96%的互联网广告增长份额。

值得一提的是，Google和Facebook几乎囊括了全球大部分移动广告增长份额——2016年Google和Facebook所占据份额为76%。

从Zenith的报告中我们可以看出，数字技术的普及已经改变了消费者获得信息的方式，也彻底改变了品牌与消费者互动方式。而这些快速的变化正在给营销人员带来压力，除了金融行业，其余行业的营销人员对未来的信心都在降低。

二、虚假新闻清理需要有力监管

2016年英国脱欧、Trump当选美国总统，网上充斥的虚假新闻，种种迹象表明我们生活在一个由情感和民粹主义主导的世界，人们更愿意相信四处散播的极端言论。随着网络暴力的风起云涌，2016年牛津字典也将“后真相”一次收纳。

在2016年，Zenith曾预测来年将进入“后真相时代”。2017年我们是否真的迎来了“后真相时代”？2017年最值得我们注意的是，社交网络平台如Facebook和Twitter上的虚假新闻。

由于算法的原因，我们在社交平台上获得的更多的是“志同道合”的观点而不是新鲜意见，这样也会使一些不法分子利用社交平台来作祟：利用社交平台散播极端言论从而得到拥护者，并利用算法不断聚集拥护者，进一步实现自己的意图。

面对虚假新闻泛滥，Google开始采取措施禁止散播虚假新闻的人使用Google平台、Facebook也禁止了一批散播虚假新闻者Facebook账号。虽然各大网络平台逐步采取措施抵制虚假新闻，但是Zenith认为，除非强而有力的管制，清理虚假新闻在 2018年依然会是巨大的难题。

三、基于Z世代的精准定向需要新思考

精准定向可以帮助营销人员更好的确立新业务增长点。由于20多岁的人群被普遍认为是主力消费群体，因此千禧一代和Z世代总会受到了营销人员的额外注意。Zenith曾预测了2017年Z世代将成为营销人员眼中的新目标，而事实证明Z世代在2017年确实受到了更多的关注。

但遗憾的是，Z世代似乎被过分关注了。从民意监测专家未能准确预测英国脱欧结果，以及部分商家过度关注Z时代，而忽略了其他年龄段消费群体等情况可以看出，Z世代只是社会活跃（消费）人群的一部分，并非全部。

另外，那么什么是内容营销？内容营销是技术支持的在线内容，消费者可以通过单击视频、文章、图片、评论等直接下单。内容营销的好处在于消费者在线购买商品而不被重新定位到别的网站。例如，目前Pinterest上“大头针”图标代表商品可购买。

Zenith预测，2018年有关Z时代的言论还会被鼓吹，但是他们相信营销人员除了关注Z时代，还会思考一些现实问题，例如人口老龄化与丁克一族的兴起给社会人群带来的年龄结构变化，营销人员或许需要基于其他年龄段兴趣和爱好，寻找新的业务增长点。

四、体验经济需求依然旺盛

体验经济占据了2017年众多头条，消费者在消费过程中越来越重视体验，商家在提供服务的时候也越来越重视体验式的服务。Zenith在2017年有关人工智能的报告中指出，数据可以帮助提供品牌更个性化的服务、提高消费者的体验。

事实上，2017年更多的公司在根据消费者的兴趣爱好提供个性化服务。例如Amazon的智能音箱Alexa可以根据消费者之前收听的歌曲推荐歌单，Airbnb超赞房东将会比任何一个酒店提供更好的服务、宜家购买了跑腿网站TaskRabbit可以帮助消费者上门组装家具。

据Zenith预测，体验经济在2018年将会变得更加普及，越来越优质的服务将会成为消费者的基本需求。消费者希望品牌能够更好地利用数据提供即时服务，并且适应消费者千变万化的口味。

五、内容-购买打通，直播零售带来所见即可买

“随着科技的发展，消费者购物方式在发生巨大的转变，2017年内容-购买打通将占据各大头条。”Zenith在预测2017年趋势中如是说。

虽然打通内容-购买很有吸引力，但现实中大部分品牌依旧认为消费者应该了解商品为先，购买在后。其次，打通内容-购买对后端交易流程有较高的技术要求。Zenith认为，随着技术的发展，打通内容-购买将会普及，而且2018年将会有一个重要的转折：直播零售，人们可以通过直播直接下单购买。

在这方面中国走在了世界最前沿——有研究指出在中国大约有41%的人使用社交平台接受促销优惠，而全世界平均水平只有34%。对于这些中国消费者而言，通过直播直接购买是很自然的事情。而且在其他的国家，越来越多的小型商家使用Facebook直播功能推广自己的产品，比如梅西百货就通过天猫直播给消费者发放优惠券。

随着打通内容-购买的普及，直播零售在技术到位时也将深受消费者喜爱。

六、语音技术——从简单回应到丰富互动 

随着机器学习和自然语言技术的发展，语音搜索功能和智能音箱应运而生，消费者购物和搜索的方式也发生变革。

智能音箱可以让我们简单的获得想要的搜索结果，而不是传统搜索引擎上一长串内容，而且智能音箱还可以放音乐、设定时间、控制其他家用电器和购物功能。

2017年，智能音箱销量突破三千万，并且语音购物功能发展迅速，例如，Amazon的Alexa可以通过语音控制完成网上购物过程，甚至亚马逊还Alexa的用户在黑五提供特别优惠。语音技术将会在2018年发展迅速， 而且comScore预测到2020年50%的搜索引擎将会是语音搜索。

随着Google不断优化“应答箱”功能，为用户提供更精准的内容，同样Google Home和Alexa都在致力于提升消费者的体验，智能音箱不仅能和我们对话还能识别我们的情绪。

除此之外，高科技公司Google、Amazon、微软和苹果正在将旗下所有消费性电子产品植入智能助手。其他的公司则通过合作来增强自身实力，例如很多汽车制造商将语音助手植入到2018、2019年的车型。

2018年语音技术不仅能改变设备和应用的设计也将改变我们和世界接触的方式。