霸王洗发水广告：中药拟人，涉猎二次元

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继保温杯征服摇滚界之后，全年龄“养生”成为了新一代互联网热门议题。而在80后沉稳向中年过渡，00后后来居上的现在，年纪还轻却又面对着各种生活压力的90后，终于开始关注身体健康，接手了“养生”的大棒。

“第一批90后”体风靡网络，“集体出家”倒未必至于，但“英年早秃”却并不是伪命题。对于70后和90后来说，挽救发际线的渴望是同样的，但他们各自的品牌偏好极可能不相同。目前，市场上尚未出现针对年轻群体的“防脱育发”产品。对于此领域老牌国货“霸王”来说，把握时机，拓展受众至年轻消费者就显得尤为重要。

中药拟人，掀起传播风潮

白首乌，性别女，年龄24岁，身高168cm，性格温婉可人，笑颜如花，食量惊人，做事仔细，头脑清晰，善于钻营。最讨厌秃头，随身备着假发，见到秃头会有为其种植头发的冲动。侧柏叶，性别男，年龄26岁，身高186cm，性格刀山火海无所畏惧，傲骨铮铮仁义无双。看到别人掉发立即暴走，自己掉发则碧桂园化解危机是靠公关脸色发青，呼吸困难，一整天都会陷于浑浑噩噩之中。

光看有趣的设定和精心绘制的古风人物，你能猜到这是什么吗？然而名称暴露了玄机，霸王洗发水中添加的中药材个个都有了生动具体的人物形象。黑芝麻、马鞭草、当归、橄榄等等，摇身变为画风精致的稳重武者、娇俏小女孩、深情女子等等，围绕在霸王本体化成的“霸霸”身边。

虽说，产品拟人并不稀缺，但大都集中在互联网行业内。霸王这次为看似与年轻人关联性不大的中药材设计人物形象，在同类企业中尚不多见。新颖多样的人物性格设定，也把中药材自身的特点包括在内，白首乌护发、橄榄育发、无患子控油，让大家不知不觉中对霸王洗发水的功效有了更多了解。二次元拟人化的人物形象新鲜有趣，投年轻人所好，吸引眼球。拟人的中药作为标志性形象，永远停留在带来完美幻想的二次元内，不会有产生负面消息的可能，能为霸王长期代言，可以说是省钱又省心。

霸王中药的二次元“小药精”人物设定套装一经推出，就在年轻用户中掀起了自发传播的热潮。一方面，刻画精细的人物形象让人爱不释手，对于霸王年轻用户群体来说，亲眼见证了霸王包装创意性的升级，好感度增加，乐于晒出包装上的精美人物；另一方面，消费者在社交平台上晒包装的同时，也会顺带介绍产品的使用效果，充分展示了产品的销售情况，证明了霸王的受欢迎程度。霸王还瞄准时机推出了双十一限定版人物设定套装，产品组合附带精美包装设计，再加限定销售的饥饿营销噱头，带动了新一轮抢购。

语境年轻化，品牌有温度

2015年，霸王广告中的“Duang”“加特效”成为流行语，出现在各种网络鬼畜视频中，本身就是受众，特别是年轻人，对此类老套、夸张宣传手法抵触心理的隐形表达，是营销策略亟需改变的证明。从知名影星成龙代言出镜的广告片在电视轰炸式播放，到二次元人物“小药精”微博刷屏，霸王完成的不仅是宣传策略的改变，更是整个品牌的形象再构建。肯德基危机公关处理的案例

在年轻人有强烈防脱护发需求的现在，霸王需要的是一个迎合新增受众偏好、匹配最新消费环境的品牌新定位。二次元就成了最好的切入口，主要原因有三：首先，如今的年轻人或多或少对二次元文化有所涉猎，且不乏一批“真爱”粉丝，把二次元当成暂时脱离现实环境的精神依赖，二次元元素较其他元素影响覆盖面更广；其次，二次元相比三次元明星代言等，成本低廉，围绕产品特征自由设计，发挥余地更大；最后，二次元人物形象精致可爱，印制在产品包装上，为霸王带来了更高的辨识度，仅凭外观就能打动一批“颜粉”。

与其说霸王“二次元化”了，不如说它更加“年轻化”了，二次元是品牌选取的与年轻人交流的方式。消费升级的今天，消费者选择品牌，既选择了产品，更选择了产品背后厚重的品牌附加值。霸王与二次元擦出火花，是作为知名国产品牌主动进入了年轻人的语境中，不仅提供实体物质产品，也满足了消费者的精神需要。霸王突破了次元壁，更突破了年轻受众的心防，变得有温度。

霸王微博官方账号后续还推出了“霸霸cos征集令”活动，邀请大家一起来扮演这些“小药精”角色并进行公开投票评比，获得了粉丝们的热烈支持。cos也是二次元文化热爱者们表达情感的常见方式，活动表明霸王与二次元的碰撞，不仅停留在借用元素的表层上，更是深入到了文化的延伸发展中，再次选择了最契合的方式和渠道，靠拢年轻用户的心，将年轻化进行到底。

更难能可贵的是，鉴于二次元包装产品仅为全部产量的一小部分，相关话题刷屏更多出现在微博等社交平台和电子商务网站中，原汁原味的品牌传统外观依然是线下销售主流，新增年轻用户和充实中年用户群体都能各取所需，互不影响。霸王洗发水的品牌年轻化并非是非此即彼、完全更新用户圈层，而是在保留原有优势的情况下，针对90后年轻用户群体的再圈地。

霸王洗发水与二次元结合的营销策略，为品牌吸引年轻用户群体提供了重要参考。对于品牌来说，方式和渠道可以有很多，二次元也只是当前热门的元素之一，最重要的永远是品牌自身能够勇于突破固有形象，真正放下身段，进入年轻人的语境中，聆听并实现他们真正的需求。