信息流效果不好，究竟是谁背锅？

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中午午休时间，说到信息流，大家不约而同就两字“撕逼”。作为一个文案策划，你需要日常想文案，还需要跟广告主爸爸“撕预算”，与客户“撕广告效果”，与设计师“撕图片、落精准经销地页”！然而有什么用！？文案水平没上升，撕逼却是如火纯青！？

不过说句真心话。其实无论你是文案策划，还是优化师、设计师，我们的KPI都是在一起的，一荣俱荣！

从文案策划的角度来说，写出高点击率的文案是So easy，但是广告没什么效果，一切都没什么用。总的来说，做信息流广告，一切都是以有转化效果为前提，增加消费为目的。

有时候我们写出高点击的创意，但是用户点击进入，发现跟自己想的不一样，绝对会在5S内闪退，根本就不知道广告主到底想要谁干什么。

相信大家都知道，我们做广告的最终目的就是品牌+效果，那么为了效果。优化师、设计师、文案、策划、运营都是绞尽脑汁，导致信息流下过不好的维度也有很多。那么我们单纯的看信息流创意，什么样的创意才是好创意呢？

一个完整的信息流广告包括：

友好的广告入口标题+配图、承上启下的落地页、人性化的交互设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。

而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关，想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户，必须得先有与用户高推广在线推广契合度的信息流广告创意，才能实现有效分发。

实践表明，符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：

1、需要明确当下营销工作成功的关键点是什么（用户视角）

很多时候我们的创意都是停留在“卖货视角”，文案思路一般是“找寻客户产品卖点——罗列客户产品卖点”。比如：“国外房产投资，9万美元起，做美国房东，轻松收租金！”

信息流广告大部分用户都是意向客户，本身没有明确的需求！用户本来只是偶尔搜索过或者关注了某类产品，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。我危机公关典型案例及成功原们要从用户接受角度去看，至少你的标题要告诉客户你的“产品是啥？”、“产品特点是啥？”、“使用场景是啥？”、“明确的行动召唤”（不一定在标题全部提现，但是至少包含了其中的几个要点）！比如：“如何提高美国名校申请的成功率（产品卖点及使用场景）？来听听这个哈佛学长怎么说（明确的行动召唤）！”

2、解决用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍！（创造认知缺口——减少认知阻碍）

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。这里所谓的“不知怎么样减肥有效”就是认知缺口，我们创意主要是要告诉“如何有效减肥”就是减少认知阻碍！

3、聚焦于用户本人而非产品/服务

学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。在定向比较精准前提之下，应该所有看到广告的用户都是潜在用户，那么怎么让“潜在用户”转化为“意向用户”靠的就是聚焦用户本身，产生共鸣！

4、承上启下的说服逻辑

我们标题+图片主要是首先要担当起吸引客户点击的重任，同时也要让客户对我们的服务或者产品产生一定认知或者疑问，点击进入落地页，首先头图就要承接广告入口创意，要不加深客户认知，要不是回答客户的疑问！