今日头条创作空间何伊凡：“媒变”“媒前途”

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今日头条创作空间盒饭财经何伊凡

首先感谢头条给我机会来做分享。今天讲两个方向，一个叫小视角下的“媒前途”，还有大视野下的“媒变”。小视角指的是我们具体的操作，大视角指的是我所观察到的行业变革的区别。今天可能讲的99%都是错的，但是这个错的当中哪怕有一句话对大家有用的话，我今天就没有白来。

一、大视野下的“媒变”

    我们现在所处的时代叫做传媒业百年之剧变，过去一百年来传媒业发生的变革，都没有2012年发生的变革更加剧烈，它不像是过去广播对报纸的冲击，也不像是电视对广播的冲击，这种冲击和变化是深入到每一个毛细血管的终端，是影响到每一个细胞，这种变革是前所未有的，这也是今天大家坐在这里一个最主要的原因。

大趋势之下最重要的变化有哪七种？

第一，传统媒体的价值重估。很多人认为传统媒体创新力非常有限，越来越不行了，但是你会发现2017年发生了一个最新的变化，就是有一些还算是基础不错的传统媒体，经过了前一段时间非常艰难的找方向之后，慢慢找到了自己的一条道路。而新媒体也发生了一些变化：个体从组织当中慢慢的解放出来。原来在媒体当中有一个非常漫长的晋升体系，从记者到总编，这是一条窄门。所以从2010年前后，媒体人出离开始了，这是媒体人的去组织化。但是2017年我们出现了一种新的趋势，叫做再组织化，我身边也有很多自媒体创业的朋友，在自己个人的自媒体做的很好的同时，会再加入一个组织，这种再组织化和原来的去组织化有一个最大的区别在哪？过去大家在这个组织当中都是一个螺丝钉，而在这种再组织的时候和组织的关系并不是那么紧密，有一点若即若离，这是今年个体和组织发生的一种最新的变化。

第二，流量模式从沟渠变成了天雨模式，这是一个特别显著的变化。对所有做媒体的人来说，最重要的是流量，这个流量模式之前都是沟渠模式，就是你把准了几个重大的沟渠，你就会获得源源不断的流量。但是现在不一样了，现在所有用户在一百万以上，精准用户在五万以上，对每一个平台来说它都具有重要的意义。这种变化意味着什么呢？从过去找沟渠变成了现在天雨收集器，最终取决于你这个天雨收集器做的多大，能不能把所有的流量收集下来，这才是获得流量的关键，而不是你主要能抓哪几个渠道。

为什么视频和音频的创业项目现在特别受欢迎，一个很重要的原因是视频和音频都是新的流量黑洞，谁能够抓住这样的流量黑洞，谁就成为一个天然的天雨收集器。

第三，社群、社交和场景是内容消费的三大核心驱动力。为什么读书会突然崛起？原来有一个世界阅读日，搞了很多年都是不温不火。但是今年世界阅读日在中国非常火，出现了各种各样的读书会，新的变量出现了。为什么这么多人去做读书会？因为读书会是一个特别容易标准化的产品，而且读书会有一个最大的特点，它符合内容发展的三大核心驱动力，就是社群、社交和场景。我们每周会在线下请企业家来分享一本书。你可能听过柳传志很多很多的演讲，但是你没听过柳传志讲二战史，你可能听过冯鑫讲过很多关于暴风影音的策略，但是你没听过冯鑫讲道德经。我们就是要发掘这些人的另外一面。

社群、社交和场景是内容消费的三大核心驱动力，在内容创业的下半场，如果你的线下拉动力不够强的话，一定要学会做线下活动，抓住线下的流量。因为线上流量的获取成本已经越来越高了，但是真实的、可靠的、可触达的这些用户怎样经营呢？我们有一个感受叫线上只能解决效率，线下才能解决效果，这至少是在内容付费这一点当中我们的体会。

第四，用户深度分层。人类第一个虚拟偶像叫初音未来，号称是宅男女神，实际上她是一个虚拟的程序。前段时间人们为这个虚拟偶像办了一场演唱会，非常火爆，但是大家知道那一天发生什么事吗？那一天就是“辱母杀人案”的曝光。在大众的舆论场当中大家都在关注山东辱母杀人案，而另一个平行世界里，发生了一件你自己没有关注到，却对别人来说是一件巨大无比的事，这是我所体会到的，叫做茶杯里的风暴。我们每个人应该关注的就是茶杯里的风浪，你不应该关注的是大江大河。对大多数的创业者来说，你要找到自己的茶杯，然后在这个茶杯里面掀起风暴来，因为在我们所处的这个世界当中，永远都会有一个平行世界。这个平行世界每个人的注意力成本之间的转换会变得越来越低，你能不能够占有你在平行世界当中的位置，决定你在内容创业的下半场处于一个什么样的情况。

第五，算法分发、人机协同、AI会引爆新一轮的变革。腾讯最近开了一个会，是专门关于人工智能的和内容之间关系的。会议现场做了一个实验，有人说话，语音节能同时把速记下来，其实这并不神奇，神奇的是什么？神奇的是换了一个老外说，自动中文语言就出来了，这还不神奇，神奇的是什么？如果前面机器把某一句话分析错了，比如说上半句说“某某是个好人”，但是机器说错了，在前面加了个“不”字，“某某不是个好人”，到了后半截的时候它会自动根据通篇的语义分析，发现某某还是一个好人，他会把那个“不”字再去掉。这是技术对内容的影响力，可能比我们的想象还要快。技术的趋势还是非常值得关注的。

第六，媒体会成为万物的插件。有一句话叫做万物皆媒，其实我不认为所有平台，所有个体都具备媒体属性。这就像佛教当中云门宗和法相宗的争议一样，云门宗认为万人皆成佛，法相宗认为一部分人能成佛。但是万物可以成为插件，就像我们现在做读书会一样，和各个平台合作都非常容易。所以不会是万物皆媒体，但是它有可能会成为万物的插件。这个当中会出现一个超级链接者。有一个判断：未来五年，甚至三年内所有2C端不能够自带流量的产品都会难以生存。

第七个，知识付费。我八个字总结，“心急吃不了热豆腐”。

二、小视角下的“媒前途”

第一，从读者到用户。过去我们在媒体的时候，只有读者意识，没有用户意识，尽管在媒体的时候也会给用户画一个像，但是那种画像是非常概念化的，大多数是一种自我欺骗，其实用户的描述不仅仅是画像这么简单。但我创业以来最大的一个感受，就是要每天把用户挂在心里面，我每天在想用户在想什么？我做的这个东西对用户来说是真的需要吗？

那如何建立用户意识呢？我接下来说的都是我们自己用的方法，不一定适用每一个人。我们在做每一个选题的时候会有一个用户画像三部曲：

    第一，锁定人群；

    第二，锁定诉求；

    第三，量化画像。

锁定人群，是锁定人群的生理特征、生理标签、社会标签。锁定诉求是把上一步人群特征进行排列组合，并写下每一列的终极诉求。这一步还是非常粗糙的一步，接下来是我们自己发明的六问舆情法：你要把自己放在个这个用户的位置上，假如今天做了一期节目，你要想这个节目给谁看？他会看到什么？他会听到什么？他真正想到的和感受到的是什么？他的痛处是什么？他期望的收益是什么？每个问题下面都会有分解，比如他的痛处是什么，要列出他挫折、繁忙，或者使他头疼的事，要把用户的需求切分的非常细。

第二，从作品到产品，就是把所有都标准化、流程化。我们要鼓励别人的创作，要鼓励你的同事，包括你自己，最好天马行空，然后脑洞大开，但是你要清楚一点，你如果把它当成一种事业来看，你最好让大家进行田字格以内的创新。把田字格弄成很多工作标准，在这个工作标准之内爱怎么折腾怎么折腾。我们总结出来不少的心法，这个心法我都总结成了顺口溜，这是我们的书稿质量心法：

全本核心必读完，交叉揉碎一文中。

开篇百字进观点、提炼要素如锥尖。

300字内有故事，细节导入提悬念。

翻转常识要牢记，不明觉厉是关键。

至少两种方法论，逻辑剥丝又抽茧。

痛点经典加热点，古今中外相关联。

用户主体常代入，境缘共鸣能放电。

切勿照把原段抄，交稿之前读三遍。

第三，变化。大家现在都讲不忘初心，都讲要坚持，我想告诉你的是学会放弃和变化，因为这在创业当中是最现实的事，你最开始想做的和你走了一半之后想做的可能差别非常大，我们自己就走过这样的路。唯变不变，我们的口号就变过几次，最开始叫“让选择更有力量”，做网红公司的时候，我们就是“减少用户的信息选择成本”。之后叫“熬知识的小米粥”。后来觉得用户不太精准，突然有一天我们想到一个叫“行业达人的十万个怎么办”，那时我们找不同行业的垂直达人，比如找游泳冠军教大家游泳。现在我们做读书会，口号叫“约会最好的思想，激活跨界的社交”。最近我们又变成了 “共建全球有声博物馆”，这是我们现在的愿景。这个会不会变？我觉得肯定会变，只不过我还没想好下一个怎么改？这个说起来轻描淡写，但是每一次变化意味着做这一块的同时可能要做另外一块事，对所有创业者来说都是一个非常痛苦事情，要做好这种心理准备。

第四，管理。媒体人做管理最重要的四个字：不怕麻烦。什么叫不怕麻烦？所有的战略要对应到核心岗位，所有的核心岗位要对应到核心工作流，所有的核心工作流要对应到KPI，你能不能够把你的目标拆解到这一步？这就叫不怕麻烦，不怕麻烦就是要你别躲，不躲是一个问题，但是你躲了它会永远是个绕不开的问题。

此外，商业逻辑要非常清楚。支撑商业逻辑的是什么？是你的目标感。奖要奖的心花怒放，罚要罚的刻骨铭心。我们每个月都会给同事发奖金，发多少钱取决于我赚多少钱。作为一个创业公司，把公司的成本刨出去之后，然后再把奖金刨去之后，我这个月肯定是亏钱的，但是我愿意把钱花这个地方，因为人家都是在前线开疆拓土的战士。我不喜欢用梦想和理想忽悠人，要让和你做事的人在过程当中也赚到的钱。即使过程当中死了也要让人家在过程当中有所收获。所以这是创业者的一个坎儿，奖惩要分明。