百度2017家电行业洞察报告

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每个使用汉字的国家像是中国、日本、马来西亚和新加坡等，每年都会评选最具代表性的年度汉字。各地民众根据一年内发生的国内国际大事，选定一个汉字反映全年焦点，因借汉字的言简意赅，年度汉字具备相当的概括性和高度“浓缩性”。

那么回顾家电行业在2017年的行业走势和人群特点，我们也给家电行业推出了一个年度汉字——尖。

为什么是尖字呢，是行业发展有了新的突破？还是又有新品冒尖而出？还是消费者开始脑洞大开？具体详情请听百度数说，给您细细道来。

一、市场动静态

家电不仅仅是一款电器，已经跟老朋友一样和我们的生活融入到一体，我们生活的每一分钟都无法和其分割。既然家电这么重要，那么广大网民会时时去关注家电产品动向么？

从消费者在百度的检索趋势来看，装修季、电商节和单品的旺季会引起家电人群的广泛关注。

家电行业跟房产家具行业有着密切的联系，每年的3-4月因为天气条件原因是常规的装修旺季，9-10月因为“金九银十”现象很多楼盘集中在这个月份开盘，会带动消费者提前购置家电产品，同时期间还包含中秋节和国庆节，很多家电商家会进行促销，人群消费心理较松动，很容易去关注和去购买。

电商节也是全民剁手购物的狂欢时期，家电行业人群也跟着这股热浪一起买买买起来，并且这个趋势每年都在持续加强中。

家电行业产品众多，我们分为三个大品类来进行分析。首先大家电以传统黑电、白电为主，占据了整个家电行业的半壁江山，2017年占比达到50%；大厨电占比31%跟去年持平；小家电占比19%较去年有所下滑。

看过了大的方向占比变化，那我们细分来看头部产品的表现情况是怎样的。

大家电子品类中，电视占比近半，且增长相对较快，这是为什么呢？经过拆分发现其中主要的份额增加都是来自智能电视，经过技术的发展和消费需求的变化，智能电视成长为了新的增长点，并且从16年到17年这个产品的需求还是不断上升的。

分大厨电和小家电来看，每个产品线里都出现了新的家电产品，并出现了爆发式的突增。洗碗机同比增长了62%，洗碗机在欧美国家都是厨房标配，直到80年代中期洗碗机首次在国内生产销售，但消费者对其认知度较低。随着产品技术的发展洗碗机更加适用于中国的厨房，同时广大消费者对自身生活品质的追求也逐步攀升，而洗碗机作为夫妻饭后谁洗碗这种斗争的终结者，也引起越来越多的人的关注。面条机和空气炸锅关注度的上涨，也是为了满足当下年轻人开始强烈追求生活品质的需求，既想要健康又想要口感。

新兴品类跟传统家电在品牌成熟度上相比还是比较稚嫩的，大家电和大厨电基本品牌需求都在50%-60%，小家电品类较多，精准 引流品牌认知度也在40%左右。而我们看到的相对内部高增长的新品的品牌认知度只占20%-30%，每一个新品都像是青涩的萌芽处于待爆发的状态中。

二、消费新势力

每个消费者在形成购买行为之前都会有相关的决策路径在，百度基于消费者一定时间内在百度搜索相关行业的历史纪录，通过一些操作性定义，能够识别并有效的分析消费者决策全过程。

那么，家电行业的消费者决策分为哪几个阶段？有哪些重要的阶段对消费者的决策起到至关重要的作用？哪些阶段是品牌应该重点把握的？每个阶段，品牌的沟通重点又是什么？

消费者的行为是多样化的，真实的消费者路径并不是线性的顺序的，而是跳跃的。任何两个阶段之间都有可能发生跳转。如上图所示路径图便是家电行业消费者的路径图。在这个图中，我们可以看到，品牌产品了解不仅是覆盖消费者最多的一个阶段，也是与其它阶段发生交互最多的。每个阶段都有1/3以上的消费者会流向品牌产品了解阶段。

我们的家电消费者决策的路径如此复杂，那么他们是在多长时间内做出决策的呢？大家电和大厨电因为整体需要的使用年限较长，并且还要考虑跟家里的风格是否相匹配所以决策周期相对较长基本在一周左右。而小家电相对价格较低，功能相对较单一且不是宣传片实拍强需求产品，大部分消费者都是应激决策，所以决策周期更为简短在3天以内就可以完成购买。但整体而言家电行业的决策周期还是比较短的，旅游行业决策周期有42天，汽车行业决策周期有125天，房产行业高达160天。

我们的消费者决策周期这么短，买东西如此果断，是不是让他们花钱更容易了呢？接下来我们按年龄和需求来划分，看一下我们的消费者真实的想法和变化。

随着85后90后都纷纷步入社会开始工作，他们逐步开始成为行业消费的主力军，在家电行业里86-95年的年轻成占比达到了47%，成为我们主要的消费人群。

在不同年龄的的消费动因里，我们看到70后以中老年人为主，他们更多的是关注产品的使用便宜程度，毕竟我们父母那代人已经很少会有人有精力去研究每个新产品怎么用，对他们而言简单好用便是好的。70/85年的人基本已经成家立业，并且工作繁忙，他们也追求生活品质同时在营造新的家庭时也会购置新的产品。而较为年轻的86/95 和95后人群，他们更关注的是新的品类和产品，而并不会因为用旧了才进行更换，同时他们更看重个人喜好，他们的需求更为感性，购随我心动。

对家电产品的关注点中，70前和70/85的人群不约而同的去最求实用主义和简单易用的产品，并且在意产品的安全性。而年轻的86/95和95后人群在他们眼里耐用和优质不是那么重要，随买随换已成为他们生活的常态，在其中智能科技产品成为了他们追捧的对象。同时他们还都是颜控，主张颜值即正义对产品的外观需求胜过一切。

我们的消费者是多种多样的，在移动时代他们都去了哪里呢？

通过全网的浏览路径中我们也发现，消费者的购物场景和生活场景是全部交织在一起的，中间的界限并不那么明晰。生活场景可激发购买需求，且能潜移默化中建立品牌印象；购买决策场景下易会求助于社交或生活场景媒体寻求信息，在这其中新闻阅读场景成了现代消费者集中的新营地。

整体家电行业总结下来是如下几点↓↓

总之，随着国人经济收入的不断提升，消费能力也会逐年增长，其对家电产品的需求也会水涨船高。特别是一些新兴家电品类的出现，刺激了新增需求的快速增长，未来也是拉动家电再续高增长的主要动力。除此之外消费者的购物习惯和行为偏好也一直在变化当中，只有稳稳抓住人群的动向才能为我们各位广告主的品牌带来更好的发展。