“消除联萌”登陆跨年晚会，看腾讯是如何玩转

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在刚刚过去的“跨年晚会”热潮中，各路卫视大招齐出。但对于坐在电视机前的观众来说，最特别的体验可能来自于浙江卫视——当晚，林俊杰带着“消除联萌”这支虚拟乐团的四个“徒弟”，共同演绎了《丹宁执着》。

这是虚拟乐团第一次出现在跨年晚会的舞台上。

资深乐评人耳帝对此评论：科技感旋律+现场未消音分贝，模糊了虚拟和现实的边界。科技与潮流结合在林俊杰和来自《天天爱消除》的消除联萌天团演绎中，感觉自己就像是穿梭在音乐符号之间的钢铁侠。

虚拟形象的大众化之路                                  

东亚是虚拟形象产出最多的地区，其中最为繁盛的当属日本，从熊本熊到源自动画lovelive的真人组合 μ's 都曾有广泛的拥趸。

这些形象在影响力的扩散上，一个重要的跳板便是被视作日本跨年晚会的红白歌会。登上红白歌会，意味着它们的影响力已经从二次元人群中溢出，波及到大众人群。

我们熟悉的熊本熊曾多次出现在红白歌会上，而μ's则在2015年的红白歌会上献唱了LoveLive! 第二季主题曲《那就是我们的奇迹》。

“消除联萌”在浙江卫视跨年晚会上的登场亦有同样的意义——它意味着这个衍生自游戏的虚拟偶像乐团，正式成为大众意义上的偶像。

“消除联萌”是由《天天爱消除》联合林俊杰联手推出的虚拟偶像乐团，在2017年4月正式面世，随即推出了单曲《丹宁执着》等。

考虑到日本相比中国更为“二次元”的文化背景，“消除联萌”在顶级晚会上的登场相较μ's献唱红白歌会，意义其实更为重大。一方面，它打破了游戏和电视之间存在的载体隔膜，让很多游戏迷第一次得以“跨屏”为自己喜爱的虚拟形象打 Call。另一方面,我们也看到“消除联萌”高质量的演出，让人们对虚拟组合 IP 的内容实力更有信心。

这让“消除联萌”看上去更像是一个内容 IP,而不是一个简单的形象 IP。

以往我们所习惯的虚拟形象，更多是产品的人格化衍生，承担与用户的沟通职能，本身并不会有太丰满的内容卖点。但《天天爱消除》对“消除联萌”的悉心经营，让这个看起来十分轻的 IP 有了更丰满的情感表达和世界观，于是，它能够从虚拟走向现实，被更多人所喜爱。

“消除联萌”做对了什么？

虚拟形象的经营并非一朝一夕的事情，在长时间内试错、调整然后继续尝试都在人们意料之中。对《天天爱消除》来说，从勾勒“消除联萌”形象到在浙江卫视跨年晚会上的登场被，经过了3年时间。虽然未来仍有变量，但他们对“消除联萌”的一些思考已经被验证。

比如在基础的 IP 设定上，要找到与游戏用户兴趣符合的调性。“消除联萌”并没有刻意去营造复杂的世界观和更多角色剧情，而是以更轻的方式去塑造人物和故事，所以我们看到“消除联萌”中的人物个性更加扁平且各有特点，故事的场景也相对日常。

这种 IP 设定方式，让每个玩家或多或少都能在“消除联萌”的成员上找到自己的影子，从而拉近心理距离——它们不再只是游戏中的角色，而更像是一个懂你的朋友。

在IP 打造模式上，《天天爱消除》也有自己的创新模式。同样是邀请明星合作，但《天天爱消除》合作的方式并非简单的代言，而是以“音乐导师”的方式来连接林俊杰和“消除联萌”，共建IP。如此，身为亚洲创作天王的林俊杰，可以将自己在音乐领域十多年的经验赋能于IP。

这是“消除联萌”给我们的第二个启发，在与明星合作时，要尽量摆脱流量和资本的束缚，切入双方的核心价值进行合作，这样最大化双方的专业能力，为营销内容赋能。

从“音乐导师”的合作顺流而下，自然就是音乐内容的产出。在这点上，“消除联萌”的策略仍有可圈可点之处。

一方面是上文中提及的，通过“专业赋能”给内容制作带来的提升——《丹宁执着》的混音是格莱美大神级制作人Chris Lord Alge，而MV的导演，是参与《冰河世纪》、《里约大冒险》等好莱坞制作的王谷神……显然，在“消除联萌”IP打造过程中，与林俊杰的创新合作模式，为IP内容的质量和传播都带来无限软性加持。

另一方面，“消除联萌”的成员们全程介入了合作单曲《丹宁执着》，而它们在乐团中的角色也因各自的个性而各有不同——团长、主唱兼吉他手是喵星星（Mew）、贝斯手是果果兔（Gogo）、鼓手为琦琦熊（Kiki），DJ兼键盘手则是黄豆豆（Dodo）。这种深度定制的合作，使得IP的形象更加鲜明，专业度也得以彰显。而这首歌也被收录于林俊杰时隔两年全新发布的新专辑中。

在这一系列动作完成之后，“消除联萌”登上跨年晚会看上去顺理成章——手机屏幕已经不能满足这只虚拟乐团的野望，到电视上讲述“消除联萌”的故事，才能让它们与更多的用户们产生互动。

“消除联萌”的进化

从2013年发布至今，《天天爱消除》已经走过4年多的历程。一般来说，休闲游戏由于玩法相对简单，也没有复杂的剧情和世界观，因此很难与用户建立起深度的情感联系，容易被抛弃。但《天天爱消除》却打破了这一铁律，在发布4年后，历久弥新。

来看一组其它厂商可能会非常羡慕的数据： 32%的用户认为这款游戏是生活中不可缺少的陪伴，超过50%的用户是从这个游戏上线第一年就开始玩并且活跃至今，忠诚度很高。

如此强大的品牌吸引力，显然有“消除联萌”的因素——它所带来的人格化魅力。让《天天爱消除》与其它休闲游戏有了明显的品牌区隔。

早在2015年，喵星星、果果兔等“消除联萌”的成员即已诞生，出现在《天天爱消除》的游戏运营、市场活动等诸多场景中。这时期，“消除联萌”虽未有系统化的打造，但仍以“软萌”的形象被《天天爱消除》的玩家们熟知。正是如此，《天天爱消除》在和同类产品的对比中，成为形象更丰满的游戏，也因此增强了和用户的互动。

在那之后，“消除联萌”进入了更系统的运营阶段。

一方面是频繁而有选择性的跨界合作。自2016年起，《天天爱消除》陆续与《小王子》、故宫博物院、Hello Kitty、麦当劳、小红书等知名IP和产品合作，进入了更多人的视野，得以增强在公众当中的知名度与影响力。

另一方面，作为轻IP的“消除联萌”，也开始尝试通过游戏之外的内容载体，进入到用户的更多场景里。比如，《天天爱消除》曾经尝试过漫画，推出了《你好喵星星》等，但最终，它们把核心放在了“音乐”上。

腾讯互动娱乐市场总监刘星伦表示：在我们的调研中有超过四成用户日常最偏好的娱乐就是音乐，是所有形态中排名第一的，有特别强的普世性。并且音乐具有沉浸感、伴

随性，也具有文化属性和传播力。

与林俊杰合作的“消除联萌乐团”，成为了它们的实践成果。

事实证明，“消除联萌乐团”受欢迎的程度超过了它们的想象，其与林俊杰共同演绎的《单宁执着》的MV，光是预告片在腾讯视频中短期播放量已经超过了6650万次。而出现在浙江卫视跨年晚会上的“消除联萌乐团”，更是成为社交网络上的热议话题。

从简单的形象IP 进化成更具情感热度，更有丰富内涵的内容 IP，“消除联萌”花了3年时间。伴随年轻人对二次元的高度兴趣，这一IP 的商业价值将得以进一步发掘。一个例证是，源自“消除联萌”IP的新游戏《消除者联盟》也即将推出。

而在未来，它带给行业的想象力显然不止于游戏。从音乐、电影、展览到衍生品——任何一个与泛大众相关的内容场景或生活场景，都有可能出现“消除联萌”的身影。

这种连接将无所不在，它的边界只取决于“消除联萌”能多大程度占据用户的心智。